目錄

1. 什么是品牌統(tǒng)分策略
2. 品牌統(tǒng)分策略類型
3. 品牌統(tǒng)分策略的決定因素

什么是品牌統(tǒng)分策略

　　品牌統(tǒng)分策略是指某個(gè)企業(yè)或企業(yè)的某種產(chǎn)品在某種市場定位之下，采用一個(gè)或多個(gè)品牌，從而有助于最大限度地形成品牌的差別化和個(gè)性化，企業(yè)進(jìn)而以品牌為單位組織開展?fàn)I銷活動。

　　品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，品牌統(tǒng)分策略的決策是企業(yè)制訂市場營銷策略時(shí)所不可忽視的。品牌不僅具有區(qū)別產(chǎn)品的作用。而且具有向消費(fèi)者傳遞信息和提供價(jià)值的功效，因而在企業(yè)的營銷過程中占有舉足輕重的地位。然而，品牌作用的發(fā)揮則有賴于企業(yè)采用的品牌統(tǒng)分策略。熟悉各種品牌統(tǒng)分策略的特性。靈活地加以使用。會起到事半功倍的效果，在激烈的市場競爭中處于有利地位。

品牌統(tǒng)分策略類型

　　1.個(gè)別品牌。

　　個(gè)性品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處主要是：（1）企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致于受其某中商品的聲譽(yù)的影響。例如，假如墨鴉企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因?yàn)檫@種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；（2）某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較反抗的的產(chǎn)品，假如這種新產(chǎn)品使用自己的品牌，也不會影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

　　2.統(tǒng)一品牌。

　　統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。例如，美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“CE”這個(gè)品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱的主要好處是：（1）企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低；（2）假如企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。

　　3.分類品牌。

　　分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。西爾斯·羅巴克公司就曾采取這種策略，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因?yàn)椋海?）企業(yè)生活或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，假如都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就輕易互相混淆。例如，美國斯維夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆；（2）有些企業(yè)雖然生活或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。例如，我國最大的現(xiàn)代化批寫生產(chǎn)企業(yè)森大集團(tuán)將噶黨男鞋的品牌定為“法雷諾”，高檔女鞋為“梵詩蒂娜”，都市前衛(wèi)男鞋為“百思圖”，都市前衛(wèi)女鞋為“亞布迪”，工薪族男女鞋為“好人緣”。2002年，森達(dá)皮鞋的時(shí)常占有率達(dá)31%，其中，“百思圖”進(jìn)入全國皮鞋品牌前10名，“好人緣”銷售100萬雙，“梵詩蒂娜”占據(jù)了國內(nèi)95%的高檔主流商場。

　　4.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。

　　這種策略是指企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種策略，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種策略的好處主要是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受奇異的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品有不同的特色。

品牌統(tǒng)分策略的決定因素

消費(fèi)者

　　消費(fèi)者是一個(gè)品牌是否成功的真正決定者，他們用貨幣無聲的投票，是企業(yè)在品牌統(tǒng)分策略中最不能夠忽略的因素之一。我們首先來探討消費(fèi)者對品牌策略的影響。

　　1．消費(fèi)者偏好

　　不同的人面對相同的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，總會有不同的偏好。這種偏好可能出自不同的原因。

　　第一。自身心理愛好。“有一千個(gè)讀者，就有一千個(gè)哈姆雷特”，對于產(chǎn)品而言，總是在使用固定的形象去面對形形色色的消費(fèi)者。就連簡單的顏色和外形，在某種情況下都會影響到消費(fèi)者的購買，這一點(diǎn)非凡表現(xiàn)在日用消費(fèi)品行業(yè)。面對這樣一種情況，實(shí)力雄厚的企業(yè)往往會使用多品牌策略(即在性質(zhì)完全相同的產(chǎn)品上，也使用多個(gè)品牌)。例如，美國寶潔公司在洗發(fā)水系列中就有“海飛絲”、“莎萱”、“潘婷”、“飄柔”等。這樣的多品牌策略使得顧客各方面的心理愛好得到滿足，從而更加廣泛地占有了市場，取得1+1>2的效果。假如忽略了這一點(diǎn)，長期單詞乏味的單一品牌形象和品牌訴求出現(xiàn)在市場上，就可能失去相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者。

　　第二，身份地位展示的需要。富裕階層的人們往往使用較多的奢侈品，用來展示其品位的優(yōu)良、家庭的富裕等等。而生產(chǎn)這些奢侈品的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)盡可能始終如一地使用統(tǒng)一品牌，并長期保持這一品牌的產(chǎn)品高品位高價(jià)格低數(shù)量。當(dāng)由于企業(yè)自身的某種原因，去生產(chǎn)品味相差較遠(yuǎn)層次較低的產(chǎn)品時(shí)，最好不要使用原有高檔品的品牌，另外為這種低檔品注冊新的品牌，即個(gè)別品牌策略，以免影響原有高檔品牌的高層次性。在品牌統(tǒng)分策略的歷史上不乏此種失敗例子，例如派克鋼筆在推出其低檔鋼筆時(shí)，由于仍然使用“派克”這個(gè)品牌，結(jié)果導(dǎo)致了“派克”形象受損，累及到高檔派克筆的銷售。

　　2．培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度

　　品牌是產(chǎn)品區(qū)分的第一大特征，而品牌忠誠度也被看作是企業(yè)的核心競爭力的重要表現(xiàn)。現(xiàn)實(shí)生活中，可以利用品牌統(tǒng)分策略來提升和鞏固品牌忠誠度，適當(dāng)?shù)钠放平y(tǒng)分策略能夠使企業(yè)在逆境中保持原有的競爭力。在這個(gè)問題上，名稱+個(gè)別品牌策略顯示出了它無與倫比的競爭力。最明顯的例子就是近一兩年來國內(nèi)車市低迷，廣大汽車企業(yè)即便使出降價(jià)的法寶也是收效甚微。而北京現(xiàn)代的產(chǎn)銷量卻始終有所攀升，這其中品牌統(tǒng)分策略功不可沒?，F(xiàn)代采用了名稱+個(gè)別的品牌策略，在統(tǒng)一的品牌形象下，根據(jù)不同的市場定位分別冠以不同的個(gè)別品牌，如“伊蘭特”、“索那塔”等，這為“現(xiàn)代”的品牌競爭力提供了有力的支撐。

產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是企業(yè)的命脈，產(chǎn)品的差異會直接導(dǎo)致品牌統(tǒng)分策略選擇的不同

　　1．產(chǎn)品自身的差異

　　有些產(chǎn)品其自身的功效、作用、品質(zhì)、層次就有相當(dāng)?shù)牟町?，只有使用不同品牌的普通消費(fèi)者(即只具有一般消費(fèi)者知識的消費(fèi)者)才能夠明確地加以區(qū)別。在這種情況下經(jīng)常采用個(gè)別品牌策略、多品牌策略。以上海特萊維美容用品公司為例，該公司芳香療法類的產(chǎn)品以“九仟佳”為其品牌，基礎(chǔ)保養(yǎng)類產(chǎn)品以“特萊維”為品牌，而它的植物性產(chǎn)品以“本源”為品牌。另外一個(gè)典型的事例就是茶葉企業(yè)經(jīng)常使用多品牌策略，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者無法區(qū)別茶葉的優(yōu)劣，此時(shí)假如再使用統(tǒng)一品牌策略的話，就會使得消費(fèi)者對茶葉的品質(zhì)和層次產(chǎn)生混亂，從而影響茶葉企業(yè)的整體效益。

　　2．產(chǎn)品定位差別

　　產(chǎn)品要在市場上立住腳，首先就要有一個(gè)明確的市場定位。市場定位的差異導(dǎo)致了相同企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品不能使用相同的品牌。為了避免不同產(chǎn)品定位在消費(fèi)者選擇上造成沖突和混淆，就要求企業(yè)使用多品牌策略或個(gè)別品牌策略。這種現(xiàn)象在消費(fèi)品行業(yè)尤為突出。例如法國歐萊雅美容品公司，其旗下共有多個(gè)知名品牌，它的“美寶蓮”品牌是面向年輕女性的彩妝訴求，“歐萊雅”品牌則是針對事業(yè)有所成就的中層白領(lǐng)女性，而其在2004年初收購的“羽西”，則代表了一種中國化氣息的保養(yǎng)品潮流。這樣的明確定位區(qū)分使得歐萊雅公司成為世界上最成功的護(hù)膚品公司，這是值得我國企業(yè)借鑒和思考的。

企業(yè)

　　企業(yè)是市場的主體，是品牌統(tǒng)分策略的決策者，其影響不容小覷。下面我們就從企業(yè)的各個(gè)方面人手進(jìn)行分析。

　　1．企業(yè)實(shí)力差異

　　企業(yè)的實(shí)力影響著企業(yè)的品牌統(tǒng)分策略的選擇。一般而言，規(guī)模較小的企業(yè)不適用多品牌策略，因?yàn)槎嗥放撇呗允钦嬲皬?qiáng)者的游戲”，它會要求有龐大的廣告費(fèi)用，而中小規(guī)模企業(yè)多半無力支付龐大的廣告支出。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量使用統(tǒng)一品牌策略。在統(tǒng)一品牌策略中，把企業(yè)作為一個(gè)整體進(jìn)行品牌包裝與運(yùn)營。在這種策略下，從包裝到廣告到公關(guān)活動，品牌治理者采用了一個(gè)統(tǒng)一的聲音，塑造了一個(gè)統(tǒng)一的形象。這種策略的最大好處在于可以使品牌形象突出化、集中化。世界知名煙草品牌萬寶路即是采用此種策略。萬寶路牌香煙是單一的紅白相間包裝，它所贊助的賽車也是紅白相間，形象分明。品牌的建立假如著眼于其整體性，往往要比把目光分散于各種產(chǎn)品類型要經(jīng)濟(jì)得多，而經(jīng)濟(jì)性恰恰是我國很多企業(yè)必須考慮的重要前提。我國現(xiàn)階段很多企業(yè)仍處于小規(guī)模的原始積累階段，在這樣的階段里面使用統(tǒng)一的品牌策略是具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義的。

　　2．企業(yè)形象需要

　　良好的企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的重要基石。單純從樹立企業(yè)形象這個(gè)方面來講，統(tǒng)一的品牌策略有其獨(dú)一無二的優(yōu)勢。作為統(tǒng)一品牌的企業(yè)而言，在消費(fèi)者心中，品牌就是企業(yè)，企業(yè)就是品牌，這兩者是對等的。這種策略可以節(jié)省品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用，提高廣告效果，樹立企業(yè)形象，有利于商品的銷售，也有利于利用名牌產(chǎn)品的良好信譽(yù)消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的不信任感，在推出新產(chǎn)品的時(shí)候比較輕易為消費(fèi)者所接受。假如企業(yè)的整體形象比較好，則其各種產(chǎn)品均從中得益。由于只有一個(gè)品牌，還可以避免耗費(fèi)大量財(cái)力去設(shè)計(jì)和運(yùn)營多品牌，因而節(jié)省了經(jīng)費(fèi)。總之，統(tǒng)一品牌可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，壯大企業(yè)的聲勢，還能大大地節(jié)約企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用，而各個(gè)產(chǎn)品廣告的中心就是企業(yè)的形象。例如，日本佳能，其所有的產(chǎn)品皆以“佳能”作為其品牌。

　　3．規(guī)模經(jīng)濟(jì)與個(gè)性發(fā)展

　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)決定了市場上每個(gè)競爭者為了繼續(xù)生存所必須占有的市場份額，同時(shí)也在一定程度上決定了在某一產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競爭并能獲利的企業(yè)數(shù)目的上限。雖然經(jīng)常提到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但這種籠統(tǒng)叫法使很多企業(yè)將工廠規(guī)模與企業(yè)規(guī)?；鞛橐徽?。

　　工廠規(guī)模經(jīng)濟(jì)與企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)層次，其含義作用都不同。工廠規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要指因大批量生產(chǎn)能夠采用更先進(jìn)的工藝，更大型、更專業(yè)化的設(shè)備，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和簡單化作業(yè)，從而大量減少單位產(chǎn)品的設(shè)備投資，大量節(jié)約原材料和能源。而企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要是指企業(yè)規(guī)模的放大使企業(yè)的經(jīng)營具有更大的靈活性，有可能經(jīng)得起暫時(shí)的虧損，有能力開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大但同時(shí)盈利性也更大的產(chǎn)品。工廠具有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，而企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性要相對小得多。一般來說工廠規(guī)模的擴(kuò)大會導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，而對于僅僅是企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，應(yīng)持謹(jǐn)慎的態(tài)度。但是追求個(gè)性發(fā)展也是消費(fèi)者的主要趨向之一，因此企業(yè)在注重標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的同時(shí)，也必須注重個(gè)性化。這反映在企業(yè)的規(guī)?；瘑栴}上，就是要適當(dāng)處理企業(yè)規(guī)?；凸S規(guī)?；年P(guān)系，在決定企業(yè)的品牌統(tǒng)分策略的時(shí)候就要格外地拿捏準(zhǔn)確。一般而言，統(tǒng)一的品牌策略可以充分地體現(xiàn)出工廠規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，有利于企業(yè)力量的凝聚。當(dāng)前我國企業(yè)普遍規(guī)模不大，行業(yè)地位不穩(wěn)定，使用統(tǒng)一的品牌策略走工廠規(guī)?；?，這不失為一個(gè)明智的選擇。而當(dāng)企業(yè)有足夠的實(shí)力去面對大量細(xì)分市場的消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)則可以走企業(yè)規(guī)?；罚巩a(chǎn)品呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化，從而滿足更多的消費(fèi)者的需要，也使得企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，這時(shí)應(yīng)當(dāng)使用多品牌策略(名稱+個(gè)別品牌策略在此時(shí)也比較多見)，以實(shí)現(xiàn)更為廣闊的市場目標(biāo)。

市場競爭需求

　　市場，是品牌競爭的舞臺，其中的“風(fēng)向”，也對品牌統(tǒng)分策略的選擇具有不可忽略的意義。

　　1．市場占有的需要

　　市場占有率是評價(jià)企業(yè)實(shí)力和企業(yè)在市場中地位的重要標(biāo)志，當(dāng)企業(yè)為了占有更為廣泛的市場的時(shí)候，在品牌策略的選擇上一般會采取多品牌策略或名稱+個(gè)別品牌策略，因?yàn)椴煌ㄎ坏漠a(chǎn)品，各具特色的產(chǎn)品，會吸引不同偏好的消費(fèi)者的購買，在市場的占有上會產(chǎn)生1+1>2的效果。而所有的產(chǎn)品出自相同的企業(yè)，更加有利于廣泛的施加企業(yè)的影響力，更加有效地占領(lǐng)市場份額。

　　2．規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

　　品牌統(tǒng)分策略在推廣新品、規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)方面同樣起著舉足輕重的作用，當(dāng)然，也要分在不同的情況下，各自適用才能取得最佳效果。一般而言，企業(yè)在其較為熟悉的產(chǎn)品上或行業(yè)內(nèi)，風(fēng)險(xiǎn)是能夠被較為成功地預(yù)見或者規(guī)避的，因此在這種情況下，企業(yè)為了更加迅速地推廣新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能夠更為迅速地為消費(fèi)者接受，一般應(yīng)當(dāng)采用統(tǒng)一的品牌策略或者是名稱+個(gè)別品牌策略，利用原有和新產(chǎn)品的美譽(yù)度，為新產(chǎn)品在盡可能短的時(shí)間內(nèi)打開暢銷的通道。而在企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營或者是開發(fā)了一種極具前瞻性的新產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)知的時(shí)候，則應(yīng)當(dāng)采用個(gè)別品牌策略。雖然推廣起來耗時(shí)耗力，但是至少不會對企業(yè)的核心產(chǎn)品造成“株連”，從而保證了企業(yè)整體運(yùn)營能力的穩(wěn)定發(fā)展。

　　3．提升核心競爭力的需要

　　核心競爭力(core competence)最早由兩位美國策略治理學(xué)家帕拉哈德(C.K.Prahalad)和哈默(Graphemes)1990年在《哈佛商業(yè)評論》上提出。企業(yè)核心競爭力的本質(zhì)是一種超越競爭對手的不可模擬的整合控制能力。世界五百強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，企業(yè)品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業(yè)的統(tǒng)一品牌，而不是面面俱到的多品牌。事實(shí)上，不少500強(qiáng)企業(yè)因盲目多元化而一度危機(jī)重重，如克萊斯勒汽車公司、惠而浦、施樂等，多元化發(fā)展導(dǎo)致公司資源分散，運(yùn)作跨度和費(fèi)用加大，失誤增多，結(jié)果致使公司顧此失彼核心競爭力受到極大的挫傷。進(jìn)入到2O世紀(jì)9O年代，各大企業(yè)都不約而同地縮小企業(yè)經(jīng)營范圍，使經(jīng)營業(yè)務(wù)專業(yè)化，品牌單一化。

　　4．溝通不同細(xì)分市場

　　當(dāng)企業(yè)想把自己的新產(chǎn)品通過原有產(chǎn)品展現(xiàn)給公眾的時(shí)候，企業(yè)就需要溝通不同的產(chǎn)品市場。在這種情況下，企業(yè)品牌統(tǒng)分策略選擇的目光應(yīng)當(dāng)投向品牌擴(kuò)展策略。因?yàn)樵谥T多品牌統(tǒng)分策略中，這是最能夠充分找尋舊有產(chǎn)品和新產(chǎn)品的連接溝通點(diǎn)的了。這種策略使新產(chǎn)品為公眾接受更為輕易，因?yàn)樾庐a(chǎn)品和原有產(chǎn)品有著千絲萬縷的聯(lián)系，而原有產(chǎn)品已經(jīng)為人所共知，從而大量減少了公眾接受新產(chǎn)品的時(shí)間和企業(yè)的營銷費(fèi)用。例如，麥?zhǔn)纤偃芸Х扰c咖啡豆市場的溝通就是如此。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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