目錄

1. 什么是品牌概念
2. 品牌概念的理論和實(shí)際意義
3. 企業(yè)概念、品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系
4. 品牌概念管理
5. 相關(guān)條目

品牌概念（Brand Concept）

什么是品牌概念

　　品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場(chǎng)）優(yōu)勢(shì)地位的觀念。品牌概念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)、主要產(chǎn)品等）、企業(yè)形象（跨國(guó)、本土等）、企業(yè)文化（嚴(yán)謹(jǐn)、進(jìn)取、保守）、產(chǎn)品定位（高檔、中檔、低檔）、產(chǎn)品風(fēng)格（時(shí)尚、新潮、動(dòng)感）。

　　品牌概念的主體是品牌。品牌概念是品牌的核心組成部分，是品牌傳播中的一個(gè)亮點(diǎn)。品牌概念既來自品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，又對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行約束。品牌因?yàn)榫哂懈拍疃蛊渑c其它品牌有了本質(zhì)的區(qū)別。

品牌概念的理論和實(shí)際意義

　　1.品牌概念的理論意義

　　品牌概念的理論意義有兩點(diǎn)：

　?。?）鑒于在品牌歷史的發(fā)展進(jìn)程中，品牌資產(chǎn)在當(dāng)今時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得越來越重要，將“品牌資產(chǎn)”這一概念補(bǔ)充進(jìn)品牌概念的定義中，作以完善。它是品牌概念的抽象性與品牌資產(chǎn)概念的可量化性的統(tǒng)一。

　?。?）將“品牌資產(chǎn)”進(jìn)一步區(qū)分為“有形資產(chǎn)”和“無形資產(chǎn)”。在上一章“有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)”已有所論證。同時(shí)，在本章開篇作以進(jìn)一步的理論鋪墊。其中，大衛(wèi)·艾克，凱勒在定義中提出的關(guān)于品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值內(nèi)涵與上一章論述的品牌概念中的無形資產(chǎn)也就是深層次品牌價(jià)值的看法，是一致的。而貝爾對(duì)品牌資產(chǎn)的表述更是把品牌資產(chǎn)區(qū)分為財(cái)務(wù)述語表達(dá)的和消費(fèi)者反應(yīng)描述的。因此，把它提煉為“有形資產(chǎn)”即能用財(cái)務(wù)述語表達(dá)的和“無形資產(chǎn)”即品牌對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)描述。

　　2.品牌概念的現(xiàn)實(shí)意義

　　品牌作為巨大的無形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，不僅是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展后勁的重要標(biāo)志，也是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志和寶貴財(cái)富，它體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)的形勢(shì)，是一個(gè)地區(qū)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證。正如該品牌概念中解釋的“品牌是某一產(chǎn)品（服務(wù)或企]）用以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和”，這句是針對(duì)生產(chǎn)者而言。那么它有什么現(xiàn)實(shí)意義？主要體現(xiàn)在以下4方面：

　?。?）培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)。品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。

　?。?）穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　?。?）降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)高，但是企業(yè)可運(yùn)用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)，采用現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)品牌，利用其知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。

　　（4）有助于抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新產(chǎn)品一經(jīng)推出市場(chǎng)，如果暢銷，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。但品牌是一個(gè)企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可以通過注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過模仿無法達(dá)到的。

　　同樣，在這個(gè)瞬息萬變的世界里，由于人的不同個(gè)性和價(jià)值觀念的多元化，人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受。如同該品牌概念中提到的“品牌對(duì)于消費(fèi)者而言，代表一種誠(chéng)信和信仰?！蹦敲雌放茖?duì)消費(fèi)者有什么意義？主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面:

　　1、有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

　　2、有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購買成本。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，特色，認(rèn)牌購物縮短了消費(fèi)者的購買過程。

　　3、品牌能彰顯消費(fèi)者的身份和地位。被消費(fèi)的商品一方面轉(zhuǎn)化為身體、心理的滿足，另一方面上升為符號(hào)并納入整個(gè)社會(huì)文化系統(tǒng)中去。

企業(yè)概念、品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系

　　企業(yè)概念、品牌概念和產(chǎn)品概念各自具有不同的特點(diǎn)和功能，但三者之間是相互關(guān)聯(lián)的、相互作用的。認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，企業(yè)在設(shè)計(jì)概念時(shí)就難以讓概念發(fā)揮應(yīng)有的營(yíng)銷功效，甚至?xí)o公眾以“作秀”、“玩兒虛”的感覺。

　　首先，這三種概念都是關(guān)于主體的某些特點(diǎn)的概括，是有本之木。比如，一個(gè)煙草生產(chǎn)企業(yè)很難因?yàn)槌珜?dǎo)“環(huán)保企業(yè)”、“健康人生”的概念而博得公眾的好感；一個(gè)工藝落后、資金薄弱的低檔服裝生產(chǎn)企業(yè)，其服裝品牌概念設(shè)計(jì)成“成功人士的標(biāo)志”則顯得滑稽可笑；同樣，產(chǎn)品概念與產(chǎn)品實(shí)際特色或功能根本不挨邊兒，那只能是欺騙。

　　第二，這三種概念都是以概括、形象、簡(jiǎn)單的方式來傳遞主體優(yōu)勢(shì)信息的。我們看到的概念無不開門見山，直奔主題并且通俗易懂。因?yàn)檫@些概念，尤其品牌和產(chǎn)品稅概念主要是用于傳播的，所以這些特點(diǎn)要支持概率便于傳播的要求。相反，如果設(shè)計(jì)的繁瑣、高深，則會(huì)與概念設(shè)計(jì)的初衷相違。

　　第三，由于用合適的方式傳遞了企業(yè)、品牌、產(chǎn)品產(chǎn)品的真實(shí)的優(yōu)勢(shì)的信息，從而使這三種概念在市場(chǎng)營(yíng)銷中起到“急先鋒”的作用，是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者有效接觸、交流的第一張名片。消費(fèi)者也通過對(duì)概念的認(rèn)知而能夠相對(duì)準(zhǔn)確地了解到概念主體的核心價(jià)值。

　　我們看到，這三種概念不同之處也是明顯的。由于主體的不同，使概念的功能分工各有側(cè)重。比如企業(yè)概念是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的概括，這決定它必須具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略性，對(duì)企業(yè)內(nèi)部行為進(jìn)行約束和指導(dǎo)，對(duì)公眾產(chǎn)生企業(yè)形象塑造方面的影響；品牌概念則是針對(duì)品牌內(nèi)涵而言，它指導(dǎo)品牌的發(fā)展方向，也用來塑造品牌形象，并常側(cè)重于后者；而產(chǎn)品概念的功能就單一得多了，只是為了表達(dá)產(chǎn)品的某一優(yōu)勢(shì)信息而已。另一方面，也正因?yàn)槿绱耍N概念的涵蓋力最大，品牌和產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)必須與其相一致；相反，產(chǎn)品概念的涵蓋力僅僅著力于單一品種產(chǎn)品本身。給人的直觀感覺，企業(yè)概念外延廣闊，而產(chǎn)品概念的外延最小。

　　同時(shí)，還必須認(rèn)識(shí)到這三種概念并非斷裂獨(dú)立的，而是相互聯(lián)系、相互作用的。企業(yè)概念憑其涵蓋力對(duì)品牌概念的設(shè)計(jì)必然產(chǎn)生指導(dǎo)作用，換言之，就是品牌概念必須與企業(yè)概念所傳遞的信息、精神相一致；品牌概念與產(chǎn)品概念的關(guān)系也是如此。這樣，三種概念其實(shí)要從不同角度，從不同程度反映一致的信息。反過來，產(chǎn)品概念的傳播對(duì)于公眾對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)會(huì)加強(qiáng)，因而成為品牌概念再塑造的有力武器。品牌概念對(duì)企業(yè)概念的反作用也是這樣。只有三種概念有機(jī)結(jié)合，相互作用，才能形成一種合力，這種合力將最終對(duì)公眾產(chǎn)生影響。

品牌概念管理

　　品牌概念管理是一個(gè)消費(fèi)者需求選擇、定位決策實(shí)施和長(zhǎng)期增強(qiáng)市場(chǎng)業(yè)績(jī)、控制品牌形象的規(guī)范框架。該框架包括一個(gè)選擇、導(dǎo)入、精心計(jì)劃和增強(qiáng)品牌概念的過程。

　　實(shí)施品牌概念管理，首先要進(jìn)行品牌概念要素的確定。品牌概念是由基本消費(fèi)需求衍生出來的品牌含義。品牌概念要能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的功能性需求、象征性需求或經(jīng)驗(yàn)性需求。只有品牌概念體現(xiàn)了這些需求，品牌才能構(gòu)筑成功的形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。因此分析品牌概念，就要分析消費(fèi)者需求。企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者需求的分析就可以選擇品牌概念的要素，定義品牌概念，實(shí)現(xiàn)品牌定位。這些需求有：

　　1．功能性需求。指那些能解決與主要消費(fèi)用途有關(guān)的問題的產(chǎn)品。具有能解決問題的功能是任何品牌首要的職責(zé)。

　　2．象征性需求。指能滿足消費(fèi)者內(nèi)部產(chǎn)生的自我提高、角色定位、群體資格或自我識(shí)別欲望的產(chǎn)品。具有這種概念的品牌是指能使個(gè)人與期望的群體、角色或自我形象相聯(lián)系的品牌，例如威望品牌。

　　3．體驗(yàn)性需求。指能提供感覺上的愉悅、多樣化感知、或認(rèn)知上的刺激的產(chǎn)品。這種類型的品牌是指能夠滿足刺激或多樣化這些消費(fèi)者感知需求的品牌。例如星巴克。

　　其次，品牌概念的導(dǎo)入指將選擇、定位好的品牌價(jià)值和理念推向市場(chǎng)的一組活動(dòng)。通過導(dǎo)入，讓消費(fèi)者熟悉、理解和認(rèn)知品牌形象。

　　再次，在精心制作階段，定位策略側(cè)重于提高品牌形象的價(jià)值，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比能建立或維持可以感受到的優(yōu)勢(shì)，保持品牌價(jià)值的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　最后是鞏固階段，其目標(biāo)在于把一個(gè)構(gòu)筑起來的品牌形象同企業(yè)在不同產(chǎn)品類別中產(chǎn)生的其它品牌形象鏈接起來，鞏固品牌概念，增加其價(jià)值和意義。

相關(guān)條目

• 品牌
• 品牌營(yíng)銷
• 品牌管理
• 企業(yè)概念
• 產(chǎn)品概念

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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