目錄

1. 品牌個(gè)性維度概述
2. 品牌個(gè)性的五個(gè)維度
3. 品牌個(gè)性的15個(gè)層面、42個(gè)品牌人格
4. 品牌個(gè)性維度量表
5. 品牌個(gè)性維度量表的意義及發(fā)展

品牌個(gè)性維度(Brand Personality Dimensions)

品牌個(gè)性維度概述

　　最早用歸納法研究品牌個(gè)性維度的學(xué)者是美國(guó)聞名學(xué)者珍妮弗·阿克爾(Jennifer Aaker)，1997年Jennifer Aaker第一次根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以個(gè)性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方聞名品牌為研究對(duì)象，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。

品牌個(gè)性的五個(gè)維度

　　在這套量表中，品牌個(gè)性一共可以分為五個(gè)維度

• 純真（Sincerity）：實(shí)際、老實(shí)、健康、快樂(lè)
• 刺激（Exciting）：大膽、 英勇、想象豐富、時(shí)尚
• 稱職（Reliable）：可靠、智能、成功
• 教養(yǎng)（Sophisticated）：高貴、迷人
• 強(qiáng)壯（Ruggedness）”：粗野、戶外

品牌個(gè)性的15個(gè)層面、42個(gè)品牌人格

• 實(shí)際 = 實(shí)際、家庭導(dǎo)向、偏向小城鎮(zhèn)的
• 老實(shí) = 老實(shí)、誠(chéng)懇、真實(shí)
• 健康 = 健康、原生
• 快樂(lè) = 快樂(lè)、感性、友好
• 大膽 = 大膽、新潮、興奮
• 英勇 = 英勇、酷逼、年輕
• 富有想象 = 想象豐富、與眾不同
• 時(shí)尚 = 時(shí)尚、獨(dú)立、當(dāng)代
• 可靠 = 可靠、刻苦、安全
• 智能 = 智能、技術(shù)、團(tuán)體
• 成功 = 成功、領(lǐng)導(dǎo)、自信
• 高貴 = 高貴、魅力、漂亮
• 迷人 = 迷人、女性、柔滑
• 戶外 = 戶外、男性、西部
• 強(qiáng)壯 = 強(qiáng)壯、粗糙

品牌個(gè)性維度量表

品牌個(gè)性維度量表的意義及發(fā)展

　　這套量表是迄今為止對(duì)品牌個(gè)性所作的最系統(tǒng)、也是最有影響的測(cè)量量表，據(jù)說(shuō)可以解釋西方93%的品牌個(gè)性的差異（David Aaker，1996）。Jenniffer Aaker的品牌個(gè)性維度量表在西方營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐中得到廣泛的運(yùn)用。

　　例如有些市場(chǎng)研究公司在Jenniffer Aaker的美國(guó)品牌個(gè)性維度量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合定性研究的投射技術(shù)，發(fā)展出一些品牌視覺(jué)圖，用以品牌個(gè)性研究。2001年，為了探索品牌個(gè)性維度的文化差異性，Jenniffer Aaker1997與當(dāng)?shù)貙W(xué)者合作，繼續(xù)延用了1997年美國(guó)品牌個(gè)性維度開(kāi)發(fā)過(guò)程中使用的方法，對(duì)日本、西班牙這兩個(gè)來(lái)自東方文化區(qū)以及拉丁文化區(qū)的代表國(guó)家的品牌個(gè)性維度和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探索和檢驗(yàn)，并結(jié)合Jenniffer Aaker1997年在美國(guó)品牌個(gè)性的研究結(jié)果，對(duì)三個(gè)國(guó)家的品牌個(gè)性維度變化以及原因進(jìn)行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：美國(guó)品牌個(gè)性維度的獨(dú)特性維度在于強(qiáng)壯 (Ruggedness)，而日本是 “平和的”(Peacefulness)。西班牙卻是熱情/激情（Passion）。

　　日本的品牌個(gè)性維度

　　西班牙的品牌個(gè)性維度

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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