目錄

1. TTB簡(jiǎn)介
2. TTB的四個(gè)核心要素
3. 營(yíng)銷策略

智威湯遜全方位創(chuàng)建品牌(Thompson Total Branding,TTB)

TTB簡(jiǎn)介

　　TTB（Thompson Total Branding）、即“全方位品牌傳播”理念是JWT的靈魂，甚至可以成為“信仰”。TTB最核心的價(jià)值觀是：“有效的溝通策略不僅要激發(fā)短期銷售，更要有助于建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。而品牌價(jià)值則是保持消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的要害。”所有的溝通手段都要圍繞一個(gè)一致的且能觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的信息。

TTB的四個(gè)核心要素

　　品牌已不單單是一個(gè)產(chǎn)品，更多時(shí)候由多個(gè)變量組成。

　　TTB包括消費(fèi)者的洞察，品牌遠(yuǎn)景，品牌意念，傳播計(jì)劃。（洞察－品牌遠(yuǎn)景%26lt;不只是一句廣告語(yǔ)，但越精練越好，消費(fèi)者需求與獨(dú)特的產(chǎn)品特性結(jié)合，要顯示出為什么我與眾不同，最好是一種出人意料的結(jié)合有些品牌的遠(yuǎn)景都是由對(duì)立面的東西組成的，但卻與品牌特性，目標(biāo)受眾需求想法和match%26gt;－創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)－品牌意念－各種執(zhí)行方式）

　　傳播計(jì)劃即是說，針對(duì)一個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)，針對(duì)一個(gè)具體創(chuàng)意，哪一個(gè)媒體最適合？

　　1、分析性。針對(duì)一個(gè)目標(biāo)，哪個(gè)媒體最適合；什么是直銷（適合高利潤(rùn)產(chǎn)品，但target定位要細(xì)化）；什么時(shí)候適合投資網(wǎng)站（消費(fèi)品需要高度投入和搜集大量的信息的產(chǎn)品，品牌價(jià)值大于產(chǎn)品本身的）

　　2、媒介和創(chuàng)意的結(jié)合。因應(yīng)創(chuàng)意選擇媒介（economist%26lt;意念為成功的鑰匙%26gt;－在門卡上引廣告；KIT-KAT%26lt;奇巧時(shí)刻，輕松一刻%26gt;－公園的休閑長(zhǎng)椅）；令品牌意念的執(zhí)行元素符合已選擇的媒介。

　　“品牌意念是立體的、生動(dòng)的描述，能鑄造起消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，能全方位的向消費(fèi)者傳遞品牌形象、品牌所代表的意義及其與眾不同的地方?！焙?jiǎn)單說來，品牌的意念是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，

　　消費(fèi)者不是靜止的，在自我說服過程中，布滿溝通機(jī)會(huì)，要預(yù)備許多不同的信息，尋找新的辦法與他交談，創(chuàng)造性的使用品牌意念或創(chuàng)新的利用“目標(biāo)顧客”堆媒體的使用習(xí)慣是十分有效的。

　　品牌的遠(yuǎn)景是品牌最真實(shí)的靈魂，品牌遠(yuǎn)景能夠通過策略性的方式將消費(fèi)者的內(nèi)心渴望與工廠中生產(chǎn)出的“東西”有機(jī)的整合在一起。

　　品牌遠(yuǎn)景應(yīng)是使用者驅(qū)動(dòng)力和品牌特質(zhì)的完美結(jié)合。若后者的存在是以前者為代價(jià)的，傳播則像企業(yè)的公共關(guān)系而不是消費(fèi)者導(dǎo)向的廣告。例如（某麥片 target為澳年輕人，%26lt;洞察%26gt;身體舒適是浪漫的重要武器，%26lt;產(chǎn)品特性%26gt;補(bǔ)Fe, %26lt;遠(yuǎn)景%26gt;盒子里的雄性激素）

　　洞察和觀察最重要的區(qū)別是，觀察知識(shí)記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì)那樣做。TTB認(rèn)為，只有真正的做到了洞察，才能從根本上了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。這就是最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買程序。

　　例：循規(guī)蹈矩的個(gè)人主意和中國(guó)年輕一代

　　1、儒家思想在頭腦中根深蒂固，幾時(shí)他們?nèi)居形骰^發(fā)（表現(xiàn)為給父母家用，未婚女孩長(zhǎng)大不獨(dú)住，老人家不去老人院...）

　　2、資本主義改革，獨(dú)生子女政策－“我要的”和“他們想我要的”有沖突

　　3、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立－“我要賺錢”“以自己的方式賺錢”

　　4、屬于自己的王國(guó)－獨(dú)生子女皇帝－高傲

　　5、身份危機(jī)－家中的皇帝－社會(huì)中的小兵－迷惘

　　6、內(nèi)斂中發(fā)放光線。要引人注重但不要太張揚(yáng)。（中西合成的產(chǎn)物）

　　中國(guó)大眾市場(chǎng)心態(tài)

　　集體主意思想的形成－類似“我”的概念是危險(xiǎn)的

　　儒家：想提高社會(huì)地位就要無止境的科舉/要光宗耀祖/中國(guó)的人既受約束又雄心勃勃%26gt;、道家文化和法治的壓迫，三者都是自由思想，宣揚(yáng)的是順從等于生存。（可能人的意識(shí)是叛逆的，心中有這種愿望）

　　夢(mèng)想和逃避－逃避災(zāi)難而不是應(yīng)對(duì)

營(yíng)銷策略

　　1、將品牌定為安全的（例.中國(guó)的父母總是擔(dān)心自己bb的安全，而西方的父母則注重在bb轉(zhuǎn)變，成長(zhǎng)的方面，他們認(rèn)為自己的bb是處于安全的狀態(tài)的。所以sell中西嬰兒用品的側(cè)重點(diǎn)就不同了）

　　2、加固家庭堡壘，打家庭溫情牌，把產(chǎn)品比作紐帶

　　3、動(dòng)人的生活情景（雕牌洗衣粉的母親形象）

　　4、價(jià)格心理（第一次要價(jià)不能太高，吸引人去嘗試；大件炫耀形物品（多為洋品牌）可以高價(jià)，如汽車，手機(jī)等，大件耐用形物品（多為國(guó)產(chǎn)）要物超所值，如洗衣機(jī)，冰箱等，折扣心理（40元面值的電話卡實(shí)有100元..）；價(jià)值；滿足度）

　　5、在生活中的小小閃光點(diǎn)，幻想的空間

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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