目錄

1. 什么是品牌經(jīng)理制
2. 品牌經(jīng)理制的內(nèi)容要點(diǎn)
3. 品牌經(jīng)理制的作用
4. 品牌經(jīng)理制的實(shí)施
5. 品牌經(jīng)理制的缺陷

什么是品牌經(jīng)理制

　　品牌經(jīng)理制于1927年最早出現(xiàn)于美國(guó)的普羅克特—甘布爾公司。當(dāng)時(shí)，普羅克特—甘布爾公司新研制生產(chǎn)出一種名為“佳美”的新品牌肥皂。但這種新品牌肥皂的市場(chǎng)銷售景況不佳，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。為了改變這一不利的市場(chǎng)銷售狀況，一位名叫尼爾·麥克羅伊(Neil McE1roy）的青年人受命專門治理這一品牌產(chǎn)品的開發(fā)和推銷，提出了“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想，尼爾的工作取得了很大的成功，后來(lái)被任命為總經(jīng)理。普羅克特—甘布爾公司對(duì)于納爾的成功非常重視，隨后增設(shè)了其它品牌的專門治理人員。品牌經(jīng)理也就應(yīng)運(yùn)而生了。

　　品牌經(jīng)理制是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，在按職能設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷組織無(wú)法處理的情況下，建立品牌經(jīng)理制度是適宜的，其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理支負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品的品牌經(jīng)理支負(fù)責(zé)各具體的產(chǎn)品。

　　品牌經(jīng)理制創(chuàng)立至今，已有70多年的歷史，已成為國(guó)際市場(chǎng)一種成熟的、布滿競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷制度，有許多地方值得我國(guó)企業(yè)借鑒。但實(shí)行品牌經(jīng)理制度，并不會(huì)產(chǎn)生立竿見影的效果，也不普遍適用于所有的企業(yè)，它取決于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)文化等，并需要一定的時(shí)間才會(huì)取得較大的進(jìn)展。

品牌經(jīng)理制的內(nèi)容要點(diǎn)

　　(1)企業(yè)為其所轄的每一子品牌都專門配備一名具有高度組織能力的品牌經(jīng)理；

　　(2)品牌經(jīng)理對(duì)其所負(fù)責(zé)品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品的利潤(rùn)負(fù)全部責(zé)任；

　　(3)品牌經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門及銷售部門的工作，負(fù)責(zé)品牌治理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個(gè)過(guò)程。

品牌經(jīng)理制的作用

　　品牌經(jīng)理制的實(shí)施可以有利地推動(dòng)企業(yè)治理水平的全方位提高，改善公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制，使公司能靈敏高效地適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

　?。?）增強(qiáng)了職能部門圍繞品牌的運(yùn)作協(xié)調(diào)性。過(guò)去，各職能部門通常輕易從自己局部出發(fā)去訂計(jì)劃方案，而各部門的計(jì)劃方案又都不能為一個(gè)品牌的整體作出精心全面的策劃，品牌成功的概率不是很理想?，F(xiàn)在，一個(gè)熟悉公司各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理，如同品牌的父母，他能夠從全局上來(lái)考慮品牌的利益，并運(yùn)用制度的力量協(xié)調(diào)各部門為支持他的品牌所做的種種努力，使每個(gè)部門對(duì)每個(gè)品牌的每個(gè)時(shí)點(diǎn)上所承擔(dān)的責(zé)任都清楚明確。品牌經(jīng)理制的實(shí)施，在很大程度上消除了部門之間的推諉、扯皮，使公司的每一產(chǎn)品在追求商業(yè)機(jī)會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中都能得到全公司上下一致的有力支持。從而實(shí)現(xiàn)由各部門的局部最優(yōu)達(dá)到公司整體的全局最優(yōu)。

　?。?）改進(jìn)了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。以前，公司習(xí)慣于先開發(fā)新產(chǎn)品，再給新產(chǎn)品定位、上市。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，顧客是公司的“上帝”，公司在研制開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不得不考慮“上帝”們的需求偏好。在品牌經(jīng)理制下，消費(fèi)者的要求一開始就通過(guò)品牌經(jīng)理制約了新產(chǎn)品研制開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，品牌經(jīng)理在新產(chǎn)品研制開發(fā)實(shí)施前首先考慮消費(fèi)者的需求偏好，確定新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，確定新產(chǎn)品的檔次、價(jià)格，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了很好的市場(chǎng)定位，并根據(jù)這一市場(chǎng)定位來(lái)指出新產(chǎn)品的功能和要求，計(jì)算出產(chǎn)品的目標(biāo)成本，使科研部門和生產(chǎn)部門在新產(chǎn)品開發(fā)之初就有明確的成本控制目標(biāo)。

　　（3）維持了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展與整體形象。消費(fèi)者往往喜歡有個(gè)性的產(chǎn)品，品牌經(jīng)理如同培養(yǎng)產(chǎn)品個(gè)性的好保姆。品牌經(jīng)理不但在產(chǎn)品線延伸方面會(huì)始終如一地去保護(hù)品牌的個(gè)性，而且在銷售工作中，也能有效地消除銷售過(guò)程中很輕易出現(xiàn)的短期銷售行為。品牌經(jīng)理會(huì)根據(jù)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，做出正確的抉擇，使品牌得到長(zhǎng)期發(fā)展。

　　4）改變了公司毛利實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)治理過(guò)程。由于品牌經(jīng)理要對(duì)產(chǎn)品的銷售和毛利率指標(biāo)負(fù)責(zé)，使得新產(chǎn)品研制開發(fā)一開始就受到了成本指標(biāo)和毛利率指標(biāo)的控制，品牌經(jīng)理會(huì)十分注重控制各個(gè)環(huán)節(jié)（包括研制開發(fā)、生產(chǎn)、銷售）的成本費(fèi)用支出，一旦出現(xiàn)異常情況，便迅速作出反映，改變了沒(méi)有具體的人來(lái)為毛利率負(fù)責(zé)的情況。

品牌經(jīng)理制的實(shí)施

　　企業(yè)建立了品牌經(jīng)理制后，公司對(duì)每一新產(chǎn)品研制開發(fā)或現(xiàn)有產(chǎn)品的變動(dòng)，均應(yīng)由相應(yīng)的品牌經(jīng)理通過(guò)嚴(yán)格的程序來(lái)進(jìn)行治理和控制。首先，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上提出新產(chǎn)品研制開發(fā)的意向書，在意向書中，品牌經(jīng)理概括出當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和機(jī)會(huì)。具體的產(chǎn)品概念（功能、包裝等）、銷售渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及大致的時(shí)間進(jìn)程表等。意向書經(jīng)過(guò)總經(jīng)理批準(zhǔn)后即發(fā)給產(chǎn)品開發(fā)部門和銷售部門進(jìn)行討論，品牌經(jīng)理根據(jù)各部門討論的結(jié)果，提出產(chǎn)品開發(fā)建議。在建議書中，品牌經(jīng)理組織有關(guān)人員進(jìn)行可行性研究，若能通過(guò)可行性研究，品牌經(jīng)理就著手編制產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，評(píng)述產(chǎn)品生產(chǎn)要求，分給各職能部門執(zhí)行。在執(zhí)行過(guò)程中，品牌經(jīng)理可以根據(jù)市場(chǎng)信息變化，及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃。

　　品牌經(jīng)理在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著要害的作用，他要對(duì)所治理的品牌產(chǎn)品或產(chǎn)品成功與否負(fù)最終責(zé)任。因此，品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

　　具體說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品品牌經(jīng)理的職責(zé)有：

　?。?）制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃并組織實(shí)施；

　?。?）發(fā)展產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；

　　（3）編制年度營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行營(yíng)銷猜測(cè)；

　　（4）與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和各種促銷宣傳活動(dòng)；

　　（5）激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的支持，不斷地收集顧客及經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看法，及時(shí)把握產(chǎn)品碰到的新問(wèn)題及新的銷售機(jī)會(huì)等情況，隨時(shí)提出產(chǎn)品改進(jìn)方案，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求等等。品牌經(jīng)理的職責(zé)決定了他的工作面既深入又寬廣，要求品牌經(jīng)理在治理方面是個(gè)通才，在其產(chǎn)品線所涉及的各種問(wèn)題上是個(gè)專才，在一些核心問(wèn)題上甚至是高級(jí)專家。

品牌經(jīng)理制的缺陷

　　品牌經(jīng)理制能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場(chǎng)營(yíng)銷職能，并對(duì)市場(chǎng)變化做出積極反應(yīng)。同時(shí)，由于有專門的品牌經(jīng)理，那些較小品牌產(chǎn)品可以不會(huì)受到忽視。不過(guò)，該制度也存在不少缺陷：

　?。?）缺乏整體觀念。在品牌經(jīng)理制度下，各品牌經(jīng)理相互獨(dú)立，他們會(huì)為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦，事實(shí)上，有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和淘汰的處境。

　　（2）部門沖突。品牌經(jīng)理們未必能獲得足夠的權(quán)威，以保證他們有效地履行職責(zé)，這就要求他們得靠勸說(shuō)的方法取得廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他部門的配合與支持。

　　（3）多頭領(lǐng)導(dǎo)。由于權(quán)責(zé)劃分不清楚，下級(jí)可能會(huì)得到多方面的指令，例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)接受產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的指導(dǎo)，而在預(yù)算和媒體選擇上則受制于品牌經(jīng)理。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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