目錄

1. 品牌價值概述
2. 提升品牌價值的策略
3. 品牌價值創(chuàng)新
4. 品牌文化與品牌價值的關(guān)聯(lián)
5. 品牌價值評估

品牌價值(Brand Value)

品牌價值概述

　　品牌價值是品牌治理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

　　價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內(nèi)涵。根據(jù)勞動價值理論:品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更非凡的優(yōu)勢(凱文·凱勒．2003)。這一定義強調(diào)了品牌價值的構(gòu)成因素和形成原因；而根據(jù)新古典主義價值理論：品牌價值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細(xì)分市場等指標(biāo)測度，這一定義則側(cè)重于通過顧客的效用感受來評價品牌價值。由此可以看出，品牌作為一種無形資產(chǎn)之所以有價值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價值是企業(yè)和消費者相互聯(lián)系作用形成的一個系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。

提升品牌價值的策略

　　一、“創(chuàng)”不如“買”

　　據(jù)一家國際權(quán)威機構(gòu)的分析報告，創(chuàng)立一個名牌，僅媒體投入就至少需要2億美元。假如是一家企業(yè)試圖進入一個全新市場，或者另一個國家的市場，其在品牌拓展上無疑將投入更為巨大的財力和精力，而且還要遭遇原有市場各種力量的排擠。

　　這時，運用資本的力量拓展品牌、提升品牌價值就成為一些企業(yè)首選的策略，最為成功的典范之一就是“聯(lián)合利華”。

　　聯(lián)合利華在我國的12個牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字號；立頓紅茶的市場占有率超過80%；“和路雪”在冰激凌市場的地位則無人可替。

　　聯(lián)合利華在全球的400多個品牌，大部分是通過收購并推廣到世界各地的。聯(lián)合利華進行跨國品牌運作的成功之處就在于善于收購本地品牌并提升為國際品牌。

　　旁氏原是一個美國品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個護膚品名牌，推廣到中國；“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國。而將中國牙膏第一品牌“中華”收入旗下，更是其一貫品牌策略的延續(xù)。

　　聯(lián)合利華這一品牌策略不僅使其在全球范圍內(nèi)獲得豐厚回報，而且使其在本地品牌與消費者之間建立了更強的感情維系。正如聯(lián)合利華(中國)有限公司發(fā)展聯(lián)絡(luò)總監(jiān)曾錫文介紹的“聯(lián)合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運作的整體策略中去，成為一個國際品牌?！?

　　二、“強強”聯(lián)手戰(zhàn)略

　　品牌價值的提升同樣也可以通過與其它品牌聯(lián)手來迅速地擴展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造更多的附加值。

　　對于知名的國際級大企業(yè)，他們往往很善于利用其在各自行業(yè)中的強大品牌號召力和市場優(yōu)勢，與其它行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進行“強強”品牌聯(lián)手，以期在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的品牌形象。而由于這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較輕易得到來自合作伙伴和市場的積極反饋。

　　星巴克作為“咖啡快餐業(yè)”知名品牌與聯(lián)合航空公司攜手，一方面拓展了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使自己的產(chǎn)品覆蓋到更廣的市場空間；另一方面也正是由于這種優(yōu)勢合作，使它們在各自領(lǐng)域中的品牌價值得到了確實的提升。事實證實，許多原來的忠實顧客正是由于聯(lián)合航空的新舉措，現(xiàn)在變成了聯(lián)合航空的顧客，而現(xiàn)在許多星巴克的“擁護者”也是在聯(lián)合航空上結(jié)識并開始“衷情”于這一“咖啡之星”的。另一個經(jīng)典案例則來自于英特爾公司，他與微軟攜手打造的“WINTEL”帝國為他們帶來了咋舌市值、豐厚的利潤以及最有實力一流品牌的樹立。

　　大企業(yè)之間的聯(lián)手可以幫助他們在新市場迅速確立品牌價值，同樣，中、小企業(yè)也可以運用這種方法，通過與具有強大品牌知名度的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢提升自身品牌價值，而其中最為要害的是找準(zhǔn)合作的契合點，發(fā)揮自己的相對優(yōu)勢。早年的聯(lián)想、四通就是依靠自身的相對優(yōu)勢與國際知名大企業(yè)合作，站在巨人的肩膀上成長，才樹立起自己今天的品牌。

　　三、品牌延伸戰(zhàn)略

　　中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，很多是借鑒日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。最明顯的共同點就是，中國企業(yè)和日本企業(yè)一樣，大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，以一個品牌覆蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。

　　品牌延伸戰(zhàn)略包括副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。副品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌戰(zhàn)略。它是利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產(chǎn)品的銷售。

　　從海爾的實踐看，副品牌戰(zhàn)略確實對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進行了有效補充。它把0.5公斤的小洗衣機叫“即時洗”、電視機叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”，消費者對其一目了然。對同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、“長虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機”的思維定勢。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費者突破原有消費定勢，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。

　　提到多品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個名字。關(guān)于品牌，寶潔的原則是：假如某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發(fā)展空間，不會發(fā)生市場重疊，使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。

　　寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準(zhǔn)確的市場定位和對需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求并加強能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達(dá)的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征。

　　四、渠道密集滲透

　　拓展、提升一個品牌首先就要讓你的目標(biāo)及潛在用戶經(jīng)常見到你的品牌，因為品牌價值最終要歸結(jié)到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為就首先要降低實施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較輕易想到你、熟悉你、買你產(chǎn)品的時候少一些不信任和擔(dān)心，之后在想到你時比較輕易地買到你。而要達(dá)到這種效果就需要強有力的渠道支持，非凡是要“密集”銷售終端，加大對區(qū)域市場的滲透。

　　可口可樂公司就是一個最好的例子，它遍設(shè)銷售渠道，在全球范圍內(nèi)廣泛地發(fā)展地域經(jīng)銷商，不但自動售貨機、噴嘴式飲水器、超市、便利店里有賣，而且在電影院、音像商店、甚至出租車上都更顯其“清涼”本色。

　　耐克也開辟了一些新的銷售渠道，其中有一個功效顯著的大型專賣自選商場——“耐克城”，它有力地加強了該公司的品牌形象。耐克也同樣大舉進攻全球市場，自1994年以來，它的品牌已延伸到了亞太地區(qū)、歐洲、拉丁美洲以及北美洲的100多個國家。

　　同樣，對于處在相對弱勢的企業(yè)，假如采取有效的渠道滲透一樣可以收到良好的效果，“非常可樂”就是通過“可口可樂”在農(nóng)村地區(qū)認(rèn)知率相對較低的狀況，迅速鋪設(shè)渠道，以較低價格有效的控制了這一細(xì)分市場。

　　五、搭乘“順風(fēng)車”

　　搭乘“順風(fēng)車”就是要善于通過借勢來提升品牌，把前期開拓和最為艱苦的事情讓別人去做，而自己依靠個體優(yōu)勢去摘別人的已有成果。 “搭車”策略較適于中小企業(yè)快速、靈活、有彈性的特點。面對新機會可以快速切入，而不必過分考慮新市場的進入是否沿襲了其以往風(fēng)格，會不會對其其它產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響。

　　“非常可樂”在一定程度上就搭了“可口可樂”的“順風(fēng)車”，依托于“可口可樂”已經(jīng)開拓出的龐大的“可樂”消費群和市場基礎(chǔ)，加之“民族”訴求和有針對性的渠道滲透使其很快樹立起自己的品牌。而且從另一個角度講，只要“非?？蓸贰钡氖袌龇蓊~和生存空間控制在一定的限度內(nèi)，“可口可樂”也不會傾力打壓，因為以“可口可樂”的市場份額和市場容量，在全國范圍內(nèi)打壓“非常可樂”的資金成本損失要遠(yuǎn)比丟失的市場份額損失大，況且讓“娃哈哈”這樣一個相對規(guī)范的企業(yè)控制這部分市場份額也有利于“可樂”市場秩序的形成和市場的穩(wěn)定。

　　六、挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

　　挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如同與高手下棋可以提升身價一樣，一來輕易被認(rèn)同為高手，二來在與高手較量的過程中可以學(xué)到許多有價值的東西，也比較輕易成為真正的高手。

　　TCL作為一家以無線通訊起家的企業(yè)，幾年前還是電話的代名詞，雖然近些年涉足包括彩電、空調(diào)等家用電器，但其家用電腦的認(rèn)可度一直不高，遠(yuǎn)不及聯(lián)想、方正、長城等品牌，而如今作為中國僅次于“聯(lián)想”的電腦品牌，其在PC業(yè)迅速成長的過程，就是不斷向聯(lián)想挑戰(zhàn)的過程。其與“聯(lián)想”在2001年夏季火熱上演的奔4、液晶對決迅速成就了“TCL”作為電腦品牌在PC業(yè)界的地位。

　　另一方面，挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也是一件很危險的事，重要的是找好挑戰(zhàn)的切入點，這樣才有可能達(dá)到雙贏的局面，否則就可能面臨滅頂之災(zāi)。

品牌價值創(chuàng)新

　　所謂品牌價值創(chuàng)新，就是在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價值目標(biāo)的追求。品牌價值創(chuàng)新可以是更改品牌價值屬性，也可以是賦予品牌全新的價值屬性(比如對現(xiàn)有品牌深度、廣度和相關(guān)度的開發(fā)延伸，拓展品牌新的領(lǐng)域)，還可以是企業(yè)通過品牌的新的經(jīng)營策略，實現(xiàn)對品牌價值的治理和維護，達(dá)到品牌價值創(chuàng)造和價值增值的目的。

　　企業(yè)之所以要進行品牌價值創(chuàng)新，是因為企業(yè)通過品牌價值創(chuàng)新可以提高顧客感知價值，一方面是因為可以降低顧客對成本的敏感程度。通過品牌價值創(chuàng)新，有助于顧客整理、加工有關(guān)品牌價值信息，簡化顧客購買程序；能夠增強顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風(fēng)險；能夠增加產(chǎn)品的形象價值，提高顧客心理情感感知價值，降低顧客成本敏感程度。另一方面是品牌價值創(chuàng)新可以為企業(yè)創(chuàng)造價值。通過品牌價值創(chuàng)新，能夠增強顧客對相關(guān)產(chǎn)品廣泛持久的信賴關(guān)系，增加重復(fù)購買的頻率和購買種類；可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產(chǎn)的擴張；可以建立競爭對手進入的有效屏障。

　　一、提高品牌的差異化價值

　　品牌的價值要害體現(xiàn)在差異化價值的競爭優(yōu)勢上，一是由產(chǎn)品的質(zhì)量、性能規(guī)格、包裝、設(shè)計、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質(zhì)差別是品牌價值差別的核心，而技術(shù)是一切品質(zhì)的終極決定因素。企業(yè)在進行品牌價值創(chuàng)新的時候必須以技術(shù)為先導(dǎo)。先進的技術(shù)可以讓企業(yè)較早的開發(fā)和引進新的產(chǎn)品，先進技術(shù)所形成的“先動優(yōu)勢”，可以讓企業(yè)形成短期的壟斷。如英特爾公司對電腦存儲器的不斷技術(shù)創(chuàng)新，制造了一代又一代的新型存儲器，也創(chuàng)造了卓越的品牌價值差別優(yōu)勢。二是由服務(wù)帶來的品牌附加價值。首先要保證服務(wù)時間的迅速性。顧客在消費產(chǎn)品的時候，存在諸多服務(wù)問題。企業(yè)要對顧客反應(yīng)靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題。迅速回應(yīng)顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證；其次要保證技術(shù)的準(zhǔn)確性。技術(shù)的準(zhǔn)確性是指企業(yè)在提供支持服務(wù)時，所采用的措施、策略和方法必須適當(dāng)、可靠、適用，并能夠徹底解決問題；再次要保證服務(wù)的全面性。企業(yè)在提供服務(wù)的時候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務(wù)；最后還要保證服務(wù)人員足夠的親和力。服務(wù)過程中，使無形服務(wù)有形化，員工們的態(tài)度和熱情會形成不同的人員價值，這對于顧客的價值感知和滿足度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯(lián)想和個性。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個性強化的結(jié)果，要想構(gòu)建品牌聯(lián)想價值差別優(yōu)勢，必須首先塑造品牌的內(nèi)涵，強化品牌的個性。如海爾，聯(lián)想到的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；沃爾瑪，聯(lián)想的是低廉的價格等等。

　　二、品牌定位的創(chuàng)新

　　對品牌進行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動力。常見的定位有：（1）品牌的差異性定位：品牌性能聯(lián)想。如由品牌聯(lián)想到的那些能夠為客戶帶來利益，從而促進消費的產(chǎn)品特性；聯(lián)想與品牌的可靠性、耐用性和服務(wù)能力等有關(guān)；聯(lián)想包括服務(wù)的有效性、效率等；聯(lián)想由設(shè)計和風(fēng)格等組成；與價格和價值有關(guān)的聯(lián)想能夠有助于把你的品牌和競爭者分開。品牌形象聯(lián)想。如什么人在什么情況下使用；企業(yè)的文化特征；經(jīng)營內(nèi)容；產(chǎn)品的特點以至企業(yè)精神等。洞察消費者內(nèi)心的聯(lián)想。如消費者需求多樣化和個性化等。（2）品牌的競爭性定位：品牌處于什么樣的參照體系之中；如何處理與競爭對手共有的品牌特征。對于差異性定位，差異性特征要有意義、切實可行并是基于客戶的某種利益的定位、需要先發(fā)制人且易守難攻。最終在將來的產(chǎn)品擴張過程中，形成了如下品牌結(jié)構(gòu)：品牌DNA；品牌主張；品牌個性；產(chǎn)品范圍；各產(chǎn)品利益點。品牌進行定位后，還必須有一個清楚、豐富的品牌識別，創(chuàng)造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，如國美電器，藍(lán)紅相間的標(biāo)志；宜家家具，藍(lán)黃的顯眼標(biāo)志；麥當(dāng)勞，紅黃的標(biāo)識等等。與品牌形象（品牌外部的關(guān)聯(lián)物）不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌團隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內(nèi)容，又能關(guān)心它的發(fā)展，其中一點做不到，品牌也許就難以發(fā)揮潛力，就會處于無差別產(chǎn)品和價格競爭夾擊的危險境地之中。市場上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價格優(yōu)勢、熱中折價或是雜亂無章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的癥狀。由于品牌識別被用于推動所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度、廣度和關(guān)聯(lián)度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。同時在品牌塑造過程中需要考慮到品牌的參照體系、相似點、差異點，品牌識別、價值方案、品牌定位、執(zhí)行、一致性、品牌體系（品牌坐標(biāo)，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產(chǎn)；將賽歐等中低檔車放在山東生產(chǎn)；將雪佛來放在廣西生產(chǎn)）、品牌杠桿（在識別得到確認(rèn)后開展品牌延伸和品牌合作）、跟蹤品牌資產(chǎn)、品牌負(fù)責(zé)制、品牌投資（品牌可持續(xù)發(fā)展）等。

　　三、把握歷史、現(xiàn)在和未來

　　想塑造強勢品牌，對品牌進行價值創(chuàng)新，首先是對品牌歷史及當(dāng)前真相的審閱。發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點，如公司（品牌）成立與擴張、主要包裝或識別體系的重新設(shè)計、傳播戰(zhàn)爭、第一次轉(zhuǎn)型行動、主要的負(fù)面公關(guān)或質(zhì)量危機等；對今天的品牌拍“快照”：誰是品牌的核心消費者？品牌的聯(lián)想有哪些？品牌能夠向消費者真正提供的東西是什么？品牌是否符合潮流等等；與主要競爭對手相比，在“競爭地圖”上標(biāo)出品牌的競爭強項及與競爭者的要害差別化因素。

　　其次是要把握品牌發(fā)展的機會。分析出未來品牌發(fā)展的行業(yè)趨勢（在用戶表面描述與心理描述方面、在通路方面、在服務(wù)方式方面、在用途擴展方面等等），如移動電話，從以男性為主到不分性別、從高端設(shè)備到便利設(shè)備、從聲音到短信與圖片等；在未來成長的機會中，不僅是擴大用戶群，挖掘新的用戶，而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴展產(chǎn)品用途等方面發(fā)展；通過對消費者行為的研究和市場潮流與時尚的洞察，發(fā)現(xiàn)并把握品牌發(fā)展機會。

　　最后是品牌的未來。將目標(biāo)人群、品牌主張、個性和洞察有效相結(jié)合，找到一個能夠刺激創(chuàng)意、具差別化的品牌平臺，從而找出品牌的DNA。品牌的DNA是對品牌實質(zhì)的一種速記，它簡明、區(qū)別、持久、具吸引力，是單一的點，不是廣告和口號。如力士（香皂）——漂亮的夢想，NIKE——命運操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。

品牌文化與品牌價值的關(guān)聯(lián)

　　一、在品牌文化與品牌價值的橋梁中找到品牌發(fā)展方向

　　品牌發(fā)展方向突出表現(xiàn)在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三個方面的營造。明晰品牌發(fā)展方向是為更好的突出品牌文化與品牌價值的互換關(guān)系。

　　這種關(guān)系的建立是可以通過解讀品牌文化和品牌價值過程中間綜合體現(xiàn)出來的，著手彩電品牌廣州數(shù)碼樂華的品牌診斷，就存在這樣的矛盾，也就是如何讓一個處在沒落和殘酷競爭環(huán)境中的品牌找到清楚的發(fā)展方向？解構(gòu)樂華的品牌文化與價值過程中，我們發(fā)現(xiàn)，CRT為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對應(yīng)的渠道在農(nóng)村和二三級市場，可以放大的性價比是樂華品牌全部優(yōu)勢，普及電視數(shù)字技術(shù)革新帶來市場更優(yōu)質(zhì)生活的概念，是品牌主要的三大方面特征。這種普通而精致的彩電生活，大眾的時尚數(shù)字電視享受，直接對品牌發(fā)展方向的影響是，如何立足在二三級市場上，做最具生活和大眾科技的品牌。

　　明晰的品牌發(fā)展方向指引著品牌在更高層次上搭建傳播手段，從而讓品牌價值和品牌文化內(nèi)涵上得到進一步提升。

　　二、實現(xiàn)品牌文化中內(nèi)涵遷移是達(dá)成品牌形象價值互換的前提

　　也就是充分發(fā)掘品牌要素，并找到品牌文化與品牌價值的利益互換點，從而實現(xiàn)品牌在內(nèi)在基因與外在利益在形式上的統(tǒng)一。

　　TCL在成功進入國際市場的戰(zhàn)略下，馬上著手進行的與全球研發(fā)機構(gòu)TBC在技術(shù)開發(fā)上的合作，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新上緊隨國際潮流趨勢，都彰顯了其品牌文化上包容、大氣的特點，這種特點在其內(nèi)涵的轉(zhuǎn)化過程中，國際化風(fēng)范的品牌價值在形象上顯然得到了更全面的支持；

　　這一點在廣州地產(chǎn)業(yè)也得到了很好的嘗試，和諧生活，自然舒適的廣州保利地產(chǎn)，在衍生到旗下樓盤百合花園的形象中，構(gòu)筑了和諧的形象核心，于是“讓和諧之美盛放”就成核心的利益所在，通過這種和諧的塑造，如大面積的種植百合花，和諧地產(chǎn)的高峰論壇，不僅保持了品牌輸出的連續(xù)性、統(tǒng)一性，也為品牌在核心理念提升上運用到消費市場價值轉(zhuǎn)移的內(nèi)涵延伸?！　?

　　三、品牌文化對品牌價值的促進與延伸意義

　　TCL的國際化形象價值來源于品牌自身文化的支持，而百合花園的本身意義就具有自然和諧的特性，通過品牌文化多方面打造從而實現(xiàn)品牌價值的提升，也是成功實現(xiàn)品牌發(fā)展方向的傳遞形式。

　　在這種由文化到形象再到價值轉(zhuǎn)移互換過程中，塑造特定的品牌文化也將影響到品牌價值甚至品牌發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。蒙牛聯(lián)手2005超級女生，其實也正是蒙牛成功借用這種特定事件背后，成功提升品牌形象的經(jīng)典案例。蒙牛在品牌文化塑造背后到蒙牛品牌價值轉(zhuǎn)換的成功，是通過超級女生所帶來的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件，使文化在與年輕、時尚方向融合，讓品牌在年輕一代的定位市場上得到擴張和培育，對應(yīng)到消費價值背后，通過優(yōu)酸乳產(chǎn)品的推陳出新，以張含韻一曲“酸酸甜甜就是我”的口號，實現(xiàn)了這種品牌到消費價值背后的轉(zhuǎn)移?！　?

　　回過頭來看品牌，一切都是為在消費市場上找到相融合的價值所在。這種消費價值也必是品牌價值所倡導(dǎo)的核心內(nèi)容，這樣的過程在品牌文化與價值轉(zhuǎn)移過程中也同樣適應(yīng)；不僅如此，品牌文化在與價值的轉(zhuǎn)移過程當(dāng)中，還需要考慮的因素是主流消費心理、流行時尚與定位群體的共同特征發(fā)掘。

　　假如說文化的本質(zhì)就是思想，它也一定有著時間段和地域性的概念，那么怎樣的品牌思想才是適合于市場的，才是適合于品牌傳遞的，才是與現(xiàn)階段品牌傳遞內(nèi)容服務(wù)所適合的，這必須要通過審閱市場大局與競爭環(huán)境以及品牌發(fā)展自身的多方面綜合來考慮，才能形成真正的價值轉(zhuǎn)移?！?

品牌價值評估

　　品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以通過各個品牌價值的比較，從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內(nèi)涵和規(guī)律。并且為企業(yè)實現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)。消費者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考，決定自己的投資方向。

　　第一類是與股東權(quán)益相關(guān)的價值評估，也就是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動或使用權(quán)拓展需要所進行的價值量化，這種評估必須根據(jù)評估目的，依據(jù)國家頒布的評估標(biāo)準(zhǔn)、方法，個案進行。它是專門為委托的企業(yè)服務(wù)的，提供的是企業(yè)交易底價參考。

　　第二類是發(fā)布于社會、服務(wù)于社會的研究性質(zhì)的評估。也就是用于品牌價值比較所進行的價值量化。這種評估，必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日，進行統(tǒng)一的群體評估。它不是為某個特定的企業(yè)服務(wù)的，是給社會各界提供咨詢參考的。

　　前者強調(diào)交易性，后者強調(diào)可比性。前者評估的商標(biāo)數(shù)量再多，也不具備可比性。前者評估受交易或評估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度的限制，而比較評價不受任何外部主觀因素的影響，完全依據(jù)體系標(biāo)準(zhǔn)下所采用的客觀指標(biāo)，進行內(nèi)在價值的估算。

　　(1) 建立一支結(jié)合營銷和財務(wù)資深經(jīng)理人、分析師的團隊。總指揮可交給較中立的第三方擔(dān)任,或委請公司以外的專業(yè)人士負(fù)責(zé)。

　　(2) 重新檢視財務(wù)與營銷部門評估品牌價值的方法,最好是找出過去的相關(guān)文獻(xiàn),同時叁考國際上的評估標(biāo)準(zhǔn)。

　　(3) 必須采取財務(wù)和消費者調(diào)查為導(dǎo)向的評估方法,取得共識后,才能使評估工作順利進行、達(dá)成任務(wù)。

　　(4) 進行財務(wù)面評估,同時也進行必要的市場研究調(diào)查,兩者所得出來的必須是合理的、相容性的結(jié)果

　　(5) 確認(rèn)評估品牌的可行方法,并找出每個方法的不同之處,如此才能去試算出最合理、最沒有爭議的品牌價值。

　　(6) 根據(jù)既定同意的資產(chǎn)價值去設(shè)定營銷活動目標(biāo),讓你的營銷策略成為可以測算出來的策略。

　　世界最有價值品牌評價公式可以簡單地表述（細(xì)節(jié)忽略）為：

　?。I業(yè)利潤－資本×5%）×強度倍數(shù)

　　在它的公式里，營業(yè)利潤額是重要的基數(shù)。

　　而決定價值的大小，強度倍數(shù)的確定非常重要。這個倍數(shù)一般從6～20，是由專家根據(jù)某些資料或印象估計的。同樣10億美元的利潤額，強度倍數(shù)為6的話，品牌價值是60億美元，強度倍數(shù)為20的話，品牌價值是200億美元。

　　至于減掉一個5%，是考慮沒有品牌的企業(yè)也可以獲得5%的資本收益。通常是一美元的收益來自60美分的資本。這樣大約相當(dāng)于銷售利潤的3%是來自于社會平均利潤，因此需要減掉銷售利潤的3%或總資本的5%。就是說，一般產(chǎn)品即使沒有品牌，也會獲得3%的銷售利潤，或者5%的資本收益。

　　中國最有價值品牌評價公式可以簡單表述為：P＝M＋S＋D

　　其中：P為品牌的綜合價值；M為品牌的市場占有能力；S為品牌的超值創(chuàng)利能力；D為品牌的發(fā)展?jié)摿Α?

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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