目錄

1. 什么是商品形象訴求
2. 商品形象訴求的表現(xiàn)要點(diǎn)[1]
3. 參考文獻(xiàn)
4. 相關(guān)條目

什么是商品形象訴求

　　商品形象訴求又稱商品形象表達(dá)是指直接描寫和展示指稱對象的視覺形象的表達(dá)方式。這類廣告不追求復(fù)雜內(nèi)容，而是以直接的形象訴諸消費(fèi)者，使其獲得直觀感受。這類廣告在市場經(jīng)濟(jì)早期運(yùn)用較多，在現(xiàn)代廣告中，也大量存在著，不過在方法上不是簡單再現(xiàn)，而是以各種獨(dú)特形式加以修飾、襯托和美化，使之具有個(gè)性特征和更強(qiáng)的感染力。

商品形象訴求的表現(xiàn)要點(diǎn)^[1]

　　商品形象訴求的表現(xiàn)要點(diǎn)如下：

　　1、視覺形象要求精美逼真

　　給受眾以美感是形象表達(dá)的首要任務(wù)。必須將商品形象運(yùn)用攝影或繪畫技巧表現(xiàn)得精美無比，使人感到親切和信任。有些商品可以展示全貌風(fēng)采，有些則可以著重表現(xiàn)重點(diǎn)部位。例如服裝，在上衣的正面上方部位，是衣領(lǐng)和部分門襟之所在；牛仔褲的后臀部，是腰線、臀形、品牌之所在，都是消費(fèi)者所十分關(guān)注的地方，其他許多商品都有被消費(fèi)者關(guān)注的部位。這些部位是商品形象表現(xiàn)的重點(diǎn)，拍攝要講求角度、光線，使紋理質(zhì)地歷歷可見，使受眾從這里“提綱挈領(lǐng)”地對商品獲得整體的美感。

　　2、形象要有神采

　　盡管指稱對象本身是被動(dòng)安置的無生命之物，并且很容易給人以呆板感，很難引起受眾的認(rèn)知興趣。因此，形象表現(xiàn)要經(jīng)過充分地技術(shù)處理，注重產(chǎn)品的組合及展示的角度，著力表現(xiàn)商品最動(dòng)人的風(fēng)采。例如改變拍攝角度，設(shè)置光線、道具、陪襯物等，使商品形象表現(xiàn)出動(dòng)感韻律、生命活力和藝術(shù)風(fēng)采，甚至使之神采奕奕，呼之欲出。有一則滾刀廣告，本是機(jī)器上的一個(gè)部件，毫無生動(dòng)可言，但由于采用仰拍和側(cè)光，使產(chǎn)品神采飛動(dòng)，無異是一件很有個(gè)性的藝術(shù)品。有些商品的動(dòng)感可以采用擬人手法，例如兩臺(tái)三節(jié)型臺(tái)燈宛如兩個(gè)舞伴對舞，商品組合造型趣味無窮，令人感受親切。

　　3、要表現(xiàn)出人的情感

　　僅原原本本地展示商品形象，這種方法已是十分陳舊的表現(xiàn)方法了，早已為人們所厭倦，尤其現(xiàn)代的消費(fèi)者，對這種廣告更是不屑一顧?，F(xiàn)代產(chǎn)品中許多新品種又和消費(fèi)者之間距離較大，很陌生。這都需要在廣告中運(yùn)用情感手段使受眾與產(chǎn)品建立一種親和感，縮小心理距離。要以人情味、性格化來建立心理溝通，使受眾對商品產(chǎn)生愛戀，羨慕和追求。例如雪碧

　　《張惠妹篇》電視廣告，描述的是在茫茫人海中，大家都戴著面具，行路匆匆，這時(shí)，廣告代言人張惠妹第一個(gè)站了出來，把面具拋向空中，伴隨著“……來吧、來吧，給我感覺……”的音樂，所有的行人都把戴在臉上的面具拿下，拋向空中，盡情歌舞，最后廣告語點(diǎn)明主題“我就是我，晶晶亮，雪碧”。這時(shí)，在消費(fèi)者心目中，雪碧已不僅是解渴的飲料，更是一種“自由、個(gè)性”的象征，使商品表現(xiàn)出了人的情感。但情感性在形象表達(dá)中只是一種輔助手段，要在突出商品形象中有所創(chuàng)新的靈活運(yùn)用，要用得自然和諧，不要構(gòu)造成一個(gè)復(fù)雜情節(jié)來表達(dá)情感，以免喧賓奪主。

　　4、適當(dāng)運(yùn)用創(chuàng)造意境的方法

　　創(chuàng)造意境是烘托商品形象的方法之一。商品形象本身內(nèi)容不多，采用一種富有人情味的意境來烘托，或者使商品與其他要素組成一個(gè)引人入勝的意境，便可以將受眾的興趣吸引過來，在形成的積極心理情緒中關(guān)注商品。如香水包裝不僅是人們的物質(zhì)需求，更是一種精神需求，它帶給人們的不單是芳香，還有情調(diào)與自信。所以香水包裝許多采用人體造型。如瑪柏特公司的“SCARF”香水，瓶身設(shè)計(jì)的靈感來自女人永遠(yuǎn)不變的女性物質(zhì)，經(jīng)過優(yōu)美的視覺化之后，附上一條圣潔的圍巾，晶瑩透亮的玻璃瓶身因生動(dòng)的人體造型散發(fā)出肉體的溫存，磨砂處理過的圍巾朦朦朧朧更是帶著性的觸感。商品的形、色在這富有韻味的氛圍中得到了充分地表現(xiàn)。因此，“圍巾”不但賣進(jìn)中東所有國家，也在東南亞及西歐一些國家上市，并創(chuàng)下良好的佳績。

　　5、包裝裝潢的審美性與信息性相結(jié)合

　　許多本身形象并不成“形”的商品，例如酒類、飲料類及化妝品類等，其包裝裝潢非常精美，形象表達(dá)常常以外型包裝出現(xiàn)的。而商品本身的狀況必須通過介紹來說明，廣告要在表現(xiàn)商品的外形美的同時(shí)，充分體現(xiàn)商品的信息性。介紹說明一定要到位，準(zhǔn)確、明白，并與商品形象相吻合，提高受眾的記憶率。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 曾振華.《廣告學(xué)原理》第十四章 廣告訴求策略 14.2 廣告的形象訴求

相關(guān)條目

• 品牌形象訴求
• 企業(yè)形象訴求

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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