目錄

1. 什么是征詢測量
2. 征詢測量的應(yīng)用
3. 征詢測量的評價

什么是征詢測量

　　征詢測量又稱“回函測定”，常用于個別廣告發(fā)布后的效果測量。測量的指標是消費者對廣告作反應(yīng)的數(shù)量。消費者的回復率被假定為廣告導致銷售效果的客觀指標。過去所做的效果調(diào)查資料與本次指標之間的相關(guān)分析，可以用來作為接觸、認知、態(tài)度改進、行為改變的效果水準的簡便推定方法。例如，某種商品的新發(fā)售廣告活動推出之后，在來函索取商品目錄的 30%消費者中，有多少人采取了購買行為。這兩者之間的關(guān)系程度，可以用來作為廣告效果的推斷根據(jù)。

　　征詢測量是在廣告上向消費者提供一些好消息，如可以函索產(chǎn)品樣品、獎券或進行有獎?wù)鞔鸬取＜偃缦M者進行征答或函索贈品，說明他們看過廣告，受到廣告的影響。消費者的回復率大，說明廣告的效力大；回復率小說明廣告效力小。

征詢測量的應(yīng)用

　　不僅印刷廣告的效果測量可以運用征詢測量、廣播廣告、電視廣告也可運用此法。征詢測量方法在廣告效果的評價中運用很普通，非凡是在工業(yè)廣告領(lǐng)域。

　　征詢測量也用于不同廣告的效果比較，但是具體運用時，條件控制很嚴格。例如除了廣告本身不同外，廣告刊登的位置、時間和媒體以及提供獎酬條件都要求相同或相似。

　　由征詢測量引伸出來的另一種方法叫做分半測驗。分半測驗主要用于同一商品不同廣告作品的比較。例如對同一種產(chǎn)品設(shè)計出A、B兩種廣告文案，將它們在同一種報紙，同一版面位置以同樣的面積刊出，兩種文案印數(shù)各占一半。發(fā)布后，根據(jù)兩種文案的讀者回復率的大小來決定今后該使用哪一種文案。

征詢測量的評價

　　征詢測量的的特點是測量的東西與購買關(guān)系比較密切，也就是說作回復的消費者比較可能購買廣告中的產(chǎn)品。此外，這種方法易于理解，費用低。不足的是征詢方法把消費者的回復率作為銷售效果的指標還沒有可靠的證據(jù)可證實其有效性。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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