有史以來最具啟發(fā)性的重新定位案例研究—第1部分在過去幾年中，我們撰寫了一系列文章，分析最具啟發(fā)性的重新定位案例研究，包括以下案例:

　　–純品康納改變其標(biāo)志性包裝，網(wǎng)飛試圖分離和重塑其DVD租賃服務(wù)(第四部分)

　　–貝爾大西洋和GTE成為威瑞森，幸運(yùn)金星成為LG(第三部分)

　　–諾威奇聯(lián)合公司和CGU公司創(chuàng)建英杰華，Airbnb改變其視覺形象(第二部分)–Abbey National、Bradford & Bingley和Alliance & Leicester更名為桑坦德銀行，以及安達(dá)信公司分拆成為埃森哲(第一部分)。

　　本文開始了一個(gè)新的系列，重點(diǎn)關(guān)注重新定位的例子，這些例子顯示了各種品牌如何由于重新定義其品牌領(lǐng)域而在商業(yè)上獲得成功或失敗。我們今天展示的兩個(gè)品牌是GoPro和Lurpak。

　　1.GoPro在經(jīng)歷了多年的成功之后，go pro的增長放緩了，因?yàn)樵摴镜哪繕?biāo)市場相對狹窄。大多數(shù)有興趣購買GoPro產(chǎn)品的人都已經(jīng)有了，并且不愿意升級到新型號，因?yàn)槔弦淮a(chǎn)品的質(zhì)量仍然令人滿意。公司為了繼續(xù)發(fā)展， 做出了三個(gè)不利的商業(yè)決策，旨在重新定位品牌和擴(kuò)大用戶群。新方法的結(jié)果導(dǎo)致了品牌的衰落。然而，這一戰(zhàn)略本身是錯誤的，還是實(shí)施得太匆忙，仍有爭議。

　　第一個(gè)決定是擴(kuò)大GoPro的目標(biāo)受眾，以吸引更多的固定消費(fèi)者。該公司試圖說服他們，在日常生活中使用GoPro產(chǎn)品，而不是智能手機(jī)相機(jī)，將使他們更專注于當(dāng)下。這一策略從未奏效，盡管它沒有像其他兩個(gè)決策那樣對業(yè)務(wù)造成如此大的損害。

　　GoPro實(shí)現(xiàn)的第二個(gè)想法是尋求擴(kuò)大產(chǎn)品范圍。該公司推出了Karma系列視頻無人機(jī)，同時(shí)宣布已經(jīng)開始進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)試驗(yàn)。由于無人機(jī)遇到了重大技術(shù)問題(它們?nèi)菀讖目罩袎嬄?，GoPro停止了生產(chǎn)。

　　第三個(gè)決定是將GoPro轉(zhuǎn)型為一家媒體公司，這被證明是對業(yè)務(wù)損害最大的決定。由于GoPro相機(jī)允許用戶創(chuàng)建大量獨(dú)特的視頻鏡頭，該公司與紅牛類似，成為了一個(gè)內(nèi)容出口，并將“可共享性”作為其關(guān)鍵目標(biāo)之一。GoPro投入大量資金開發(fā)了30多個(gè)自己的系列，并推出了一個(gè)流媒體平臺， 但這些都沒有正式推出，因?yàn)樵摴镜暮诵臉I(yè)務(wù)開始出現(xiàn)問題(主要是因?yàn)橘Y源從it轉(zhuǎn)移到了其他GoPro項(xiàng)目)。由于商業(yè)業(yè)績惡化，GoPro股票在短短幾年內(nèi)損失了90%以上的價(jià)值。尼克·伍德曼向公司解釋了新方法失敗的原因:“為了按時(shí)推出產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)都在拼命工作。我們做了太多事情， 因?yàn)楣芾韺油瑫r(shí)處理太多項(xiàng)目，所以做決策的時(shí)間太長。"

　　關(guān)鍵的一課是什么？

　　多樣化時(shí)要小心，保護(hù)你的資源；進(jìn)入新的類別總是一項(xiàng)有風(fēng)險(xiǎn)的努力，雖然一個(gè)可識別的品牌名稱會有所幫助，但有時(shí)這還不足以取得成功。

　　2.lur pak lur pak品牌在英國市場的成功很大程度上歸功于其有效的定位和創(chuàng)造性的工作，這是由Wieden+Kennedy London自2007年以來開發(fā)的。Lurpak品牌戰(zhàn)略的核心在于將其定位為“美食冠軍”并瞄準(zhǔn)所謂的“美食家”–喜歡在家做飯、喜歡從頭做起的人。這一策略并沒有讓Lurpak butter成為傳播的主角，而是將重點(diǎn)放在了它的變革力量上，并更加強(qiáng)調(diào)人們可以用它來準(zhǔn)備或提供美味的食物。Lurpak的定位及其執(zhí)行在英國非常有效，因此也被該品牌在全球范圍內(nèi)采用。

　　Lurpak的溝通，尤其是其電視廣告被廣泛認(rèn)為是好的食品廣告應(yīng)該看起來像什么的基準(zhǔn)。他們將烹飪呈現(xiàn)為一種創(chuàng)造性的、近乎神奇的過程，在這個(gè)過程中，借助勒帕克的一點(diǎn)點(diǎn)幫助和廚師的特殊能力，平凡的東西可以變成非凡的東西。同樣值得注意的是，盡管有健康的生活方式趨勢， Lurpak的通信中顯示的食物選擇看起來美味勝過其他任何東西。熏肉、餅干、煎餅和烤面包比西蘭花等更有可能出現(xiàn)在該品牌的廣告中。Lurpak的美食定位冠軍出現(xiàn)在標(biāo)語“美食值得Lurpak”中。

　　關(guān)鍵的一課是什么？

　　有時(shí)候，如果你不把它當(dāng)成英雄，而是接受它的角色是一個(gè)增強(qiáng)者的事實(shí)，你的品牌會變得更好。

　

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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