定位策略——不是你說(shuō)了算。他們就是這么想的。

　　在20世紀(jì)70年代，阿爾賴茲和杰克·特勞特推廣了定位戰(zhàn)略的概念。從那以后，他們寫了幾十本衍生書，包括《聚焦》、《不變的營(yíng)銷法則》、《自下而上的營(yíng)銷》，甚至還有《重新定位》。

　　盡管如此，你可能有一屋子的MBA，但沒有兩個(gè)人會(huì)同意定位的真正含義。很多人甚至不能決定這個(gè)詞是主動(dòng)動(dòng)詞還是專有名詞。

　　你設(shè)計(jì)了一個(gè)定位策略，希望影響你在市場(chǎng)中的地位。定位是營(yíng)銷策略的精髓。

　　大多數(shù)人認(rèn)為定位是一個(gè)簡(jiǎn)單的階梯。最便宜、最低端的產(chǎn)品被“定位”在梯子的底部，而最好、最貴的產(chǎn)品在架子的頂端，如果你愿意的話。

　　但是定位和真正的價(jià)格或者質(zhì)量關(guān)系不大。相反，這完全是感知的問題。

　　定位的整個(gè)概念基于一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，即我們基于自己的感知形成對(duì)產(chǎn)品和公司的看法。這些觀點(diǎn)受到各種因素的影響……口碑、個(gè)人經(jīng)歷、個(gè)人偏見、博客、相關(guān)品牌的營(yíng)銷包裝策劃努力以及上百種其他因素。

　　在我們自己的頭腦中，我們對(duì)事物做出了一些相當(dāng)寬泛——而且常常是輕率——的假設(shè)。如果你愿意，可以稱之為消費(fèi)者偏見。事實(shí)是，我們對(duì)公司和產(chǎn)品的定位就像我們對(duì)政治候選人的定位一樣。

　　作為營(yíng)銷人員，我們的目標(biāo)是挖掘這些現(xiàn)有的認(rèn)知，并將其用于我們的優(yōu)勢(shì)。

　　這里有一個(gè)經(jīng)典的例子。追溯到1968年，在定位這個(gè)術(shù)語(yǔ)被發(fā)明之前，七喜的制造商在軟飲料市場(chǎng)取得了巨大的成功。

　　口味測(cè)試和其他形式的消費(fèi)者研究表明，人們認(rèn)為七喜是可樂的提神替代品。受訪者直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)…“與我一直喝的可樂相比，這是一個(gè)很好的改變?！?/p>

　　所以七喜的主管們決定將這種飲料作為可樂的替代品來(lái)銷售。這是一個(gè)顯而易見的，真的。他們只是簡(jiǎn)單地利用市場(chǎng)上現(xiàn)有的認(rèn)知，并將其轉(zhuǎn)化為自己的戰(zhàn)略。

　　像所有好的定位策略一樣，7Up簡(jiǎn)單明了。一旦七喜的高管們知道了消費(fèi)者在想什么，他們就別無(wú)選擇了。

　　然而，這一戰(zhàn)略的創(chuàng)造性執(zhí)行并不明顯。

　　J.沃爾特·湯普森簡(jiǎn)單的兩個(gè)字的口號(hào)“The UnCola”說(shuō)明了一切。太棒了。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)賦予了產(chǎn)品個(gè)性，鞏固了我們集體意識(shí)中的觀念，并確保七喜在廣告史上占有一席之地。

　　從定位的角度來(lái)看，這種策略非常有效，原因有幾個(gè)。首先，它沒有試圖改變?nèi)魏稳说目捶?。它只是利用了現(xiàn)有的公眾輿論。

　　其次，它有效地重新定位了競(jìng)爭(zhēng)。沒有抨擊他們，七喜集可口可樂，百事可樂和鋼筋混凝土一起在一個(gè)單一的無(wú)聊的可樂類。Colas代表了那個(gè)人！

　　最后，安科納發(fā)掘了時(shí)代的集體意識(shí)。新的定位使七喜與年輕人相關(guān)，年輕人占軟飲料銷售的很大一部分。

　　這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)利用了60年代后期盛行的反體制思想。它積極鼓勵(lì)對(duì)可樂體制的反抗，并將七喜描繪成異議的象征。整個(gè)活動(dòng)總結(jié)了大眾的流行價(jià)值觀，使七喜一躍成為美國(guó)第三大軟飲料。

　　雖然可以圍繞圖像單獨(dú)建立定位策略，但通常是一些簡(jiǎn)單的詞，如“Uncola ”,在消費(fèi)者的腦海中鞏固事物。因?yàn)槟悴皇恰岸ㄎ弧币粋€(gè)產(chǎn)品，而是傳達(dá)它的定位。

　　“照做就是了”傳達(dá)了耐克作為一個(gè)普通運(yùn)動(dòng)員品牌的定位?！芭_披薩”是傳達(dá)小張敬利低價(jià)策略的一種有趣方式?！癆vis，我們更加努力”傳達(dá)了成為租車行業(yè)第二名的好處。

　　另一方面，許多汽車公司在定位策略上舉步維艱。現(xiàn)已停業(yè)的通用汽車品牌奧茲莫比爾(Oldsmobile)就是一個(gè)很好的例子。

　　在過去的14年里，奧茲莫比爾打出了不下10個(gè)不同的口號(hào)。這里有一些真正的寶石:

　　“奧茲品質(zhì)。感受一下。”

　　“要求更好?！卑b策劃

　　“看看當(dāng)你要求更好時(shí)會(huì)發(fā)生什么?！?/p>

　　“蔑視傳統(tǒng)?！?/p>

　　“它認(rèn)得路?！?/p>

　　具有諷刺意味的是，最令人難忘的口號(hào)是唯一一個(gè)甚至暗示了美國(guó)購(gòu)車者對(duì)奧茲莫比爾的真實(shí)看法的口號(hào)?！哆@不是你父親的老爺車》使用了對(duì)奧茲莫比爾的陳舊過時(shí)的看法，并以積極的方式進(jìn)行了描述。也許如果他們堅(jiān)持一年以上，這個(gè)品牌今天還會(huì)存在。

　　你想知道凱迪拉克高管做了什么樣的市場(chǎng)調(diào)查，讓他們相信他們可以在小型車市場(chǎng)與本田和豐田競(jìng)爭(zhēng)。Cimmaron在80年代悲慘地失敗了。然后他們?cè)?0年代又嘗試了一次Caterra，“那個(gè)響的Caddi”沒人相信！以這種方式定位凱迪拉克的想法是不合理的。

　　通用汽車最終通過CTS獲得了正確的產(chǎn)品，但這仍然是一個(gè)經(jīng)典的強(qiáng)行將產(chǎn)品植入市場(chǎng)的案例。它可以與奔馳和奧迪競(jìng)爭(zhēng)，但它永遠(yuǎn)不會(huì)被定位為與寶馬并列的跑車。它根本不受美國(guó)公眾的歡迎。這違背了凱迪拉克的一貫主張。世界上最大、最豪華的SUV是一回事，但我們永遠(yuǎn)不會(huì)買小型的概念， 運(yùn)動(dòng)型凱迪拉克。品牌純粹主義者會(huì)說(shuō)他們甚至不應(yīng)該嘗試。

　　同樣，保時(shí)捷也偏離了在SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的軌道?！癝UV的保時(shí)捷”聽起來(lái)不錯(cuò)，但它永遠(yuǎn)不會(huì)真正引起公眾的共鳴，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為保時(shí)捷是富人的跑車。接下來(lái)是什么，麥當(dāng)勞的Chateaubriand？

　　這里有一個(gè)重要的區(qū)別是利基營(yíng)銷和定位。 凱迪拉克可以決定專注于豪華跑車領(lǐng)域，并可以為此專門制造一款汽車。但這并不意味著消費(fèi)者會(huì)以這種方式看待產(chǎn)品。問題是，奧迪和寶馬已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心中的空間。

　　這是另一個(gè)許多公司都會(huì)陷入的陷阱:他們把自己的使命宣言誤認(rèn)為定位策略。

　　財(cái)富500強(qiáng)公司總是在這方面錯(cuò)失良機(jī)。有一家大型醫(yī)療保健提供商最近成立了一個(gè)內(nèi)部委員會(huì)，研究公司的“定位”并起草一份“定位戰(zhàn)略”。他們想出的最多是一個(gè)使命宣包裝策劃言。

　　但是你的使命——你的目標(biāo)陳述——可能與你在市場(chǎng)中的地位無(wú)關(guān)。反之亦然。

　　使命宣言是由一個(gè)委員會(huì)炮制的，存在于公司宣傳冊(cè)、年度報(bào)告和新聞稿中。在消費(fèi)者的頭腦中形成定位陳述。使命宣言是對(duì)你公司的樂觀看法。定位聲明是堅(jiān)韌不拔的，16毫米的觀點(diǎn)。

　　毫無(wú)疑問，定位和定位策略的語(yǔ)義會(huì)變得混亂。但是如果你想對(duì)沖你的賭注，可以這樣想:

　　定位是作為一家公司，你所做的一切都是為了幫助品牌在消費(fèi)者心目中定位。你可以選擇一個(gè)狹窄的利基市場(chǎng)，設(shè)計(jì)一個(gè)新的定價(jià)策略，并推出一個(gè)巨大的廣告活動(dòng)，這些加在一起，可能會(huì)影響人們對(duì)你的看法。這是一個(gè)定位的努力，但你不能從技術(shù)上“定位”任何東西。

　　想把自己的企業(yè)轉(zhuǎn)型成七喜這樣的標(biāo)志性品牌？給我們打電話。5 41- 815-0075.想要更多經(jīng)典的定位建議？看這個(gè)帖子。

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