定位理論創(chuàng)立迄今已經(jīng)51年，但它指出的商業(yè)規(guī)律從未過時。比如，競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智（認(rèn)知大于事實），競爭的基本單位是品牌（顧客購買品牌而非企業(yè)），品牌是品類及其特性的代表（在顧客心智中占據(jù)一個字眼）。但很多人對它有誤解。

誤解一，定位有嚴(yán)重的路徑依賴，屬于“重資產(chǎn)營銷”。

定位理論誕生之初，優(yōu)先著眼于大投入活動的效能提升，比如大規(guī)模廣告，這正是理論運用效率的體現(xiàn)。因為太多企業(yè)不懂定位，盲目做大廣告，導(dǎo)致“辛辛苦苦幾十年，一朝回到解放前”。

定位理論和實踐發(fā)展到今天，“重資產(chǎn)營銷”早就不是定位實踐所必需的。廣大中小企業(yè)運用定位理論，優(yōu)先改善的是那些本來就在做、本來就要做的運營活動，而不是新增大投入。對新品牌來說，用公關(guān)打造品牌通常效率更高。定位公關(guān)，在中國得到了快刀何等人的理論發(fā)展與實踐。

誤解二，定位理論重視品牌、傳播、品類但不重視人、價值、創(chuàng)新。

任何一門科學(xué)理論都會界定自己的邊界，批評物理學(xué)不重視人有什么意思呢？更何況，定位理論對人的重視，早已超越“以人為本”的口號，而是落實到對人的行為規(guī)律的順應(yīng)和運用。

比如品牌，本身就是重視顧客價值、降低顧客信息費用的工具。品牌價值在升級定位理論的“顧客價值配方”中進一步分為“保障價值”與“彰顯價值”，反映了企業(yè)與顧客、顧客與他人兩大類信息費用，對品牌經(jīng)營有很強的指導(dǎo)意義。

而品類，更是從顧客需求出發(fā)有效對接顧客需求的核心概念，也是商業(yè)創(chuàng)新的立足點。不能品類化的創(chuàng)新，對顧客沒有意義，或溝通顧客的信息費用高不可攀；而能夠品類化的創(chuàng)新，在定位理論中叫做“開創(chuàng)新品類”，是打造新品牌的主要途徑。

誤解三，定位理論的前提，是競爭、過度競爭。

這又是一個誤解。當(dāng)然，這個誤解在定位圈也廣泛存在。“競爭”無所不在，因為競爭是“選擇”的另一種說法，“選擇”是“稀缺”的另一種說法，因此“競爭”是自動、必然會滿足的“條件”。既然現(xiàn)實中不存在例外，因而理論也就無需將必然和自動滿足的條件作為“前提”。

只要有選擇，就需要決策，就需要信息，就需要付出信息費用，定位理論就是基于心智規(guī)律降低信息費用的應(yīng)用理論。定位理論像任何一門科學(xué)理論一樣，有自己處理的范疇，但范疇不是“前提”。至于“過度競爭”，更是一個模糊概念，沒有誰能清晰定義什么是“適度競爭”，也就不會有清晰定義的“過度競爭”。實際發(fā)生的競爭，總是在收益和成本約束之下達成均衡。

至于譏諷的一些八股文式的定位廣告語，也不是定位理論的問題，而是實踐者沒有真正掌握定位理論，把“定位”和“定位廣告語”混為一談的結(jié)果。例如“高端”這個定位，指導(dǎo)品牌做出高端配稱，但在廣告語中直呼“高端”二字卻并不高端。比如“愛她就請她吃哈根達斯”，就把“高端”定位很有高端品味地表達出來了。

其實呢，王為在自己的實踐中已經(jīng)用上了定位理論而不自知。比如，《重做》封面上的“酣客5年100倍增長”字樣，就暗含了“熱銷”定位，并且用“5年100倍增長”創(chuàng)造性地表達出來了。然而，只有真正掌握定位理論，才能自覺運用定位理論提高品牌經(jīng)營效率。只靠經(jīng)驗和直覺“暗合”商業(yè)規(guī)律，是難以長期保持“暗合”的好運氣的。

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