大量中小企業(yè)經營者有一個燒腦的問題:營銷對策,到底應該不應該盯著競爭對手做。
聽許多專家講:在開放的充分競爭的市場環(huán)境下,你的生意是從競爭對手那里搶來的,因此,企業(yè)的經營動作,必須緊緊盯著競爭對手來做,應該和競爭對手做差異甚至做對立……
結果,緊盯競爭對手并沒有帶來想要的結果,是專家講錯了還是自己做錯了?
這確實燒腦。其實真相是,專家沒有講錯,企業(yè)做的也不能說完全是錯的,準確地說是,在錯誤的時間做了看似正確的事情。
市場營銷比較難掌握的是,在知道大規(guī)律的前提下,還要掌握無數個小規(guī)律,小規(guī)律就是具體情況具體分析之后的正確做法,否則就是亂用規(guī)律,死搬硬套。
比如:
做錯情況之一:
市場競爭激烈,同類產品的品牌眾多,其中有一個大品牌原來做別的品類市場,現在以品牌延伸的方式過來搶市場的,你應該盯著誰做出應對策略呢?
盯著延伸過來的大品牌嗎?
錯!
延伸品牌過來只是摟草打兔子,捎帶腳做一做,并不是他的戰(zhàn)略市場,而你不同,你的成敗興衰全部系在這個品類里,你如果盯著他的策略出策略,肯定跑偏。
正確的做法是,抓緊以品類開創(chuàng)者、品類正宗的姿態(tài)出現在市場上,主打品類價值(千萬不要鉆進差異化的小胡同)。
做錯情況之二:
大品牌雄居,競爭格局穩(wěn)定,跟市場老大做對立定位嗎?
這又錯了!
許多人以為“競爭激烈”才難,其實是競爭不激烈,品牌集中度高,市場競爭格局已經穩(wěn)定了才難。
與市場老大做對立定位是要有“資格”的,這個資格指是前提條件,你的實力已經是品類市場第二,并且已經找到了對方無力反擊的點。
就像百事可樂說自己是年輕一代的可樂,可口可樂因為是原創(chuàng)的經典的,面對百事可樂的攻勢,無法丟掉自己“經典”的定位。
如果你是大品類市場中的縫隙填補者,挑戰(zhàn)老大是無效的,越挑戰(zhàn),越沒有人相信,怎么辦呢?
在夯實品類價值的基礎上做產品價值的微創(chuàng)新,然后尋找市場老大顧及不到的三四級以下市場,做市場的補充者。
這時的做法是低調,是追求實效而不是名份,目的是成長。
在正確的時間做正確的事,而不把未來的理想中的事情拿來在今天一股腦兒地做出來。
總之,營銷就是什么時候說什么話,什么時候做什么事,這很難,但是容易的事別人都做完了,我們只能靠做有難度的事情生存。
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