企業(yè)產(chǎn)品眾多，包裝升級(jí)往往特別讓人頭疼！頭疼在哪呢？

這么多產(chǎn)品，包裝升級(jí)究竟該從何下手？

怎么升級(jí)既能保持品牌形象的統(tǒng)一，又能突出產(chǎn)品自身的特色呢？

首先，產(chǎn)品多，包裝升級(jí)之所以無從下手的主要原因是：產(chǎn)品缺乏明確的定位和順序。

從而導(dǎo)致我們?cè)谧霭b升級(jí)時(shí)，不知道先做哪個(gè)、后做哪個(gè)，哪個(gè)產(chǎn)品必須大寫大寫。

于是，要么看啥都重要，眉毛胡子一把抓；要么先選三五個(gè)，淺嘗輒止試試手。這不僅耗時(shí)耗力，往往還難以達(dá)到預(yù)期的效果。

產(chǎn)品種類繁多，包裝升級(jí)的首要任務(wù)就是先梳理清楚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這是看起來慢，實(shí)則最快的辦法。

談云海博士早在2017年便在《認(rèn)知戰(zhàn)》一書中提出“認(rèn)知產(chǎn)品+配套產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

認(rèn)知產(chǎn)品是品牌的靈魂和核心，它們集中體現(xiàn)了品牌的獨(dú)特價(jià)值和核心理念，是品牌與消費(fèi)者建立深厚聯(lián)系的紐帶。這些產(chǎn)品代表著品牌的形象，是品牌口碑和市場(chǎng)地位的重要基石。

配套產(chǎn)品則是對(duì)認(rèn)知產(chǎn)品的有力補(bǔ)充和拓展，它們與認(rèn)知產(chǎn)品相輔相成，共同構(gòu)成品牌豐富的產(chǎn)品體系。配套產(chǎn)品的存在，不僅增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還為消費(fèi)者提供了更加完善、全面的選擇。

而周邊產(chǎn)品則是品牌為滿足消費(fèi)者多元化和個(gè)性化需求而精心打造的系列產(chǎn)品。雖然它們可能并不直接體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，但卻能夠拓寬品牌的服務(wù)領(lǐng)域，加深品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。

這種產(chǎn)品劃分方式有助于企業(yè)明晰多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立起層級(jí)分明、井然有序的產(chǎn)品體系。

在這樣的一個(gè)清晰的產(chǎn)品體系下，認(rèn)知由近及遠(yuǎn)，產(chǎn)品有先有后，包裝升級(jí)不在無從下手，而是有重點(diǎn)地、有序地推進(jìn)。

其次，產(chǎn)品多，包裝升級(jí)既要保持品牌形象的統(tǒng)一，又要突出產(chǎn)品自身的特色，最有效的辦法就是：掌握層級(jí)分明的設(shè)計(jì)原則。

認(rèn)知產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)著重強(qiáng)化品牌識(shí)別。這意味著在包裝上需凸顯品牌特色、品牌標(biāo)志和獨(dú)特色彩，讓認(rèn)知產(chǎn)品成為品牌形象的鮮明代表。當(dāng)消費(fèi)者看到這樣的包裝時(shí)，能夠立刻聯(lián)想到品牌，并與之建立深厚的情感連接。

配套產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)則需要在品牌識(shí)別的基礎(chǔ)上，相對(duì)弱化品牌元素，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化產(chǎn)品識(shí)別。這是因?yàn)榕涮桩a(chǎn)品需要與認(rèn)知產(chǎn)品形成互補(bǔ)與協(xié)同，通過突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，使消費(fèi)者能夠明確區(qū)分配套產(chǎn)品與認(rèn)知產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)整體銷售的提升。

周邊產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)則更需要進(jìn)一步弱化品牌識(shí)別，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品識(shí)別的力度。周邊產(chǎn)品更多地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因此，在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)更加注重展現(xiàn)產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)和特色，吸引消費(fèi)者的目光，激發(fā)其購買欲望。

依照這種不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)原則進(jìn)行包裝升級(jí)，實(shí)際上是為企業(yè)建立了一套清晰、規(guī)范的包裝模板。

有了這套模板，不僅可以確保升級(jí)后的包裝能夠維持品牌形象的統(tǒng)一性和產(chǎn)品識(shí)別的準(zhǔn)確性，同時(shí)也便于企業(yè)設(shè)計(jì)師自己完成未來更多產(chǎn)品的包裝升級(jí)。

看看我們服務(wù)的企業(yè)“仲景宛西制藥”是怎么做的。

仲景宛西制藥主要生產(chǎn)“仲景”牌六味地黃丸、逍遙丸、黃連上清丸等100多種中成藥產(chǎn)品。旗下產(chǎn)品眾多，包裝怎么做才能突出產(chǎn)品識(shí)別，統(tǒng)一品牌認(rèn)知呢？

四喜巧妙地運(yùn)用“認(rèn)知產(chǎn)品+配套產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)原則，讓仲景宛西制藥的產(chǎn)品包裝從混亂不一走向統(tǒng)一分明。

六味地黃丸，是醫(yī)圣張仲景的經(jīng)典傳承，是仲景當(dāng)之無愧的認(rèn)知產(chǎn)品；

桂附、知柏等五款地黃丸系列作為配套產(chǎn)品，強(qiáng)化了六味地黃丸的市場(chǎng)地位；

黃連上清丸、藿香正氣丸等作為周邊產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品線，滿足了消費(fèi)者的多樣需求。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清之后，我們按照認(rèn)知產(chǎn)品、配套產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法分別給每個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)包裝，建立層級(jí)分明的包裝范式。

六味地黃丸作為認(rèn)知產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)要突出品牌識(shí)別：品牌名稱、品牌logo和視覺符號(hào)。

因此，包裝上仲景人物插畫突出放大，品牌logo和產(chǎn)品名均采用紅底白字，讓六味地黃丸與仲景在視覺上一脈相承，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知產(chǎn)品和品牌直接的最大化關(guān)聯(lián)。

因此，這類地黃丸產(chǎn)品視覺風(fēng)格和板式與認(rèn)知產(chǎn)品接近，但品牌視覺相對(duì)弱化于認(rèn)知產(chǎn)品，包裝弱化Logo顏色，顏色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品特性和功能，突出產(chǎn)品識(shí)別。

購買黃連上清丸、逍遙丸等周邊產(chǎn)品的顧客，同樣是仲景的老顧客。他們對(duì)品牌已經(jīng)建立信任，因此包裝上品牌信息進(jìn)一步弱化，品牌logo縮小，張仲景人物直接拿掉。

因此，在保持品牌整體視覺調(diào)性的前提下，周邊產(chǎn)品包裝版式適度差異，和而不同。上下撞色的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品名黑字居中，形成和其他產(chǎn)品的區(qū)隔。

采用“認(rèn)知產(chǎn)品+配套產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)原則，讓仲景宛西制藥的產(chǎn)品包裝從五花八門、各式各樣從此走向?qū)蛹?jí)分明、規(guī)范統(tǒng)一。

這不僅極大地提升了仲景品牌整體的形象，同時(shí)也很好地彰顯了各個(gè)產(chǎn)品自身的特色和價(jià)值。

用“認(rèn)知產(chǎn)品+配套產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”進(jìn)行包裝升級(jí)，是先整體后部分，先品牌后產(chǎn)品，先慢后快的設(shè)計(jì)之道。

對(duì)于企業(yè)尤其是產(chǎn)品眾多的企業(yè)，這是一個(gè)更有針對(duì)性、更富有遠(yuǎn)見的方法。

企業(yè)從中獲得的絕不只是一個(gè)個(gè)品牌化、規(guī)范化的產(chǎn)品包裝，還擁有了一套高度統(tǒng)一的品牌形象和一套可以持續(xù)累積的品牌資產(chǎn)，更為重要的是企業(yè)內(nèi)部還掌握了一套原創(chuàng)高效的設(shè)計(jì)方法。

看似只是一次包裝升級(jí)，實(shí)際上是為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如果你在品牌建設(shè)、包裝升級(jí)中也面臨產(chǎn)品多元、無從下手的困擾，那么我強(qiáng)烈建議你先從厘清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不會(huì)劃分，重點(diǎn)產(chǎn)品理不清楚，可以先找四喜盤一盤，盤清楚再做包裝設(shè)計(jì)。