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包裝就是產(chǎn)品,就是產(chǎn)品賣點(diǎn)

2022-12-07 包裝設(shè)計(jì)

顧客看產(chǎn)品,第一眼看到的是什么?

是產(chǎn)品包裝(包括產(chǎn)品外觀)。

如果營銷者和包裝設(shè)計(jì)師能夠讓產(chǎn)品包裝直接、充分地表達(dá)產(chǎn)品功能、功效和品牌價(jià)值、差異,彰顯賣點(diǎn),那么顧客就能在第一時(shí)間直接接收到賣貨信息。

這是不是一種非常聰明的、特別高效的做法? 就像體育比賽,贏在了起跑線上。

顧客認(rèn)知產(chǎn)品總是由外而內(nèi)的,而多數(shù)產(chǎn)品的品質(zhì)差異顧客卻難以感知,那么優(yōu)秀的產(chǎn)品和品牌就會想方設(shè)法讓顧客在使用之前就被吸引,讓顧客第一眼就看到它的與眾不同,讓產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢和差異外在化。

作為市場上的老牌品牌——農(nóng)夫山泉,在產(chǎn)品包裝上不斷地進(jìn)行更新升級,把產(chǎn)品和品牌表達(dá)得更好。

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長白雪是天然雪山礦泉水,而天然礦泉水實(shí)際上是一種極為稀缺的礦產(chǎn)資源。農(nóng)夫山泉用主題“什么樣的水源,孕育什么樣的生命”來表達(dá)水的稀缺和珍貴。

 

農(nóng)夫山泉頎長典雅的玻璃瓶裝水在2016年杭州G20峰會上亮相,這款包裝創(chuàng)造性的將長白山(也是農(nóng)夫山泉的水源地)的生態(tài)文明融入于設(shè)計(jì)之中,展現(xiàn)長白山的春夏秋冬與自然生態(tài),表達(dá)對棲息于山中的生靈的敬畏。

包裝將這些長白山的生態(tài)元素都融入一滴水中,以此來表達(dá)水與大自然、人與水的和諧關(guān)系,表達(dá)了人對自然的敬意。

通過瓶內(nèi)水的折射,給人帶以良好的視覺感觀,代表著國家形象,也極大地提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象。

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產(chǎn)品包裝上的差異化并不是因?yàn)轭櫩托枰b本身,而是為了吸引顧客注意并且方便顧客以此清晰地識別、認(rèn)準(zhǔn)這個品牌。

品牌本身難以差異化,那么就在包裝上差異化。很多品牌正是利用外觀的差異化實(shí)現(xiàn)了品牌崛起。

三精制藥“藍(lán)瓶的鈣,好喝的鈣”是靠外觀創(chuàng)造差異化而讓產(chǎn)品大賣的成功案例。

三精制藥的“葡萄糖酸鈣”跟別的企業(yè)的“葡萄糖酸鈣”有何不同嗎?

沒有,藥品是有著極其嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,它的行業(yè)屬性就是標(biāo)準(zhǔn)一致,完全相同,根本沒有可能做出不同。

那么怎樣把相同的產(chǎn)品賣出不同呢?

三精制藥和他營銷專家們就在小瓶子的顏色上做文章,把瓶子做成了比較少見的藍(lán)色。直接給了這個產(chǎn)品一眼可見、顯而易見的差異。

可是,藍(lán)色的瓶和瓶子里的藥是什么關(guān)系呢?三精制藥提出“‘藍(lán)瓶鈣’更純,關(guān)鍵是好喝”。

因?yàn)檠a(bǔ)鈣的大多是兒童,所以補(bǔ)鈣的藥孩子愛不愛喝是媽媽們所關(guān)心的。就在媽媽們不知道給孩子選擇什么樣的鈣的時(shí)候,“藍(lán)瓶的鈣,好喝的鈣”就成為了一個新標(biāo)準(zhǔn)、一個理由。選擇很簡單,選擇“藍(lán)瓶的”。

好了,從此,藍(lán)瓶成為三精制藥補(bǔ)鈣產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)。

走這條路線第一步要先拿到包裝專利,第二步講一個消費(fèi)者最關(guān)心的價(jià)值點(diǎn),第三步包裝和價(jià)值點(diǎn)一起說,進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

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在任何時(shí)候都要把包裝看作是產(chǎn)品,包裝與產(chǎn)品是相輔相成、不可分割的整體,不是不相關(guān)的另外一件事情。

因此,產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品功能、價(jià)值的構(gòu)成部分,體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌價(jià)值,起著為產(chǎn)品和品牌增值的作用。從這個意義上說,包裝就是產(chǎn)品,就是產(chǎn)品和品牌賣點(diǎn)。

包裝是顧客對產(chǎn)品認(rèn)知和體驗(yàn)的一部分,尤其是對顧客的第一印象作用巨大。它是產(chǎn)品和品牌價(jià)值的外在化表達(dá),包裝和產(chǎn)品是一個物體,是一件事。沒有包裝的產(chǎn)品,根本稱不上是產(chǎn)品,就像餃子去掉了皮,就不是餃子一樣。

也因此,包裝不是產(chǎn)品誕生之后才給他穿上的衣裳,包裝與產(chǎn)品有很強(qiáng)的定制性,一對一。包裝不是新衣,心情不好了就換一件,沒那么隨便和簡單。

營銷是生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品,那么營銷者不僅要做到產(chǎn)品(內(nèi)在價(jià)值)好,還需要把產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值傳播出來,做到好產(chǎn)品還要賣得好。從營銷的意義上看,包裝簡直就是為賣貨而生的!

包裝是營銷傳播工作中的必選項(xiàng)目,是產(chǎn)品開發(fā)與上市不可或缺的一部分(服務(wù)型產(chǎn)品的宣傳冊、教材的封面也是包裝),不像廣告可選可不選。

也因此,中國作為全球最大的消費(fèi)市場之一,已成為僅次于美國的全球第二大包裝大國。

包裝集產(chǎn)品銷售與信息傳播為一身,真正的“宣銷一體”。只要鋪貨,就相當(dāng)于有千千萬萬個忠實(shí)可靠的營銷員在市場中活躍著、傳播著。因此,包裝只有做好的道理,沒有做不好的理由。

包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的延續(xù),偉大的設(shè)計(jì)公司經(jīng)常用包裝設(shè)計(jì)來定義產(chǎn)品,用包裝設(shè)計(jì)給產(chǎn)品賦能,提升產(chǎn)品和品牌價(jià)值。

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2000年于新西蘭首發(fā)的維生素飲料脈動,添加了維C、煙酚胺、維B6、維B12等營養(yǎng)物質(zhì),包裝上有著激昂澎湃聯(lián)想的名字“脈動”,瓶型是36毫米廣口、600毫升大瓶,從里到外都昭示著該產(chǎn)品的運(yùn)動與健康的基因,更適合大運(yùn)動量人士飲用。


這樣的包裝,讓顧客第一眼就看到它的與眾不同,讓產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢和差異外在化。這樣的包裝,是產(chǎn)品,也是賣點(diǎn);既能給產(chǎn)品賦能,又能提升產(chǎn)品和品牌價(jià)值。

顧客看產(chǎn)品,第一眼看到的是什么,取決于營銷者希望顧客知道的是什么。

因此,賣貨的包裝,是一場預(yù)謀,是一場精心的策劃和設(shè)計(jì)。通過包裝,有目的、有技巧地引導(dǎo)顧客由淺入深地了解、信任產(chǎn)品和品牌。

每一款賣貨的包裝,浸透著策劃者和設(shè)計(jì)者的心血。要知道,世界上沒有隨隨便便的成功。


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