純電商品牌，包裝的第一重點(diǎn)就是創(chuàng)意設(shè)計(jì)品牌（視覺）識(shí)別，讓品牌好認(rèn)、好記、好傳播。

四喜在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，包裝在線下和在線上電商環(huán)境里，設(shè)計(jì)內(nèi)容與重點(diǎn)是不同的。

在線下，如果沒有促銷員，包裝幾乎是產(chǎn)品與顧客溝通的唯一工具。

即便有廣告投放，廣告與終端貨架在時(shí)空上沒有連接在一起。

因此，線下包裝設(shè)計(jì)，“吸引力”“需求力”“選擇力”“信任力”和“傳播力”“五力”信息必須齊全。

包裝要能夠自己賣貨，尤其是對(duì)接需求的品類信息和選擇品牌的差異化信息，一點(diǎn)都不能含糊。

信息不全，信息不清，顧客就無法判斷和選擇，無法完成購(gòu)買。

在線上，情況就大不相同。電商擁有異常豐富的營(yíng)銷傳播手段，生動(dòng)、高效、立體、全方位。

以淘寶、京東傳統(tǒng)電商為例，顧客想買什么首先搜索品類關(guān)鍵詞。

這時(shí)，顧客看不到包裝，關(guān)鍵詞跟包裝上有什么信息也沒有關(guān)系，全在于店主設(shè)置。

店主設(shè)置什么關(guān)鍵詞，顧客就能搜索出關(guān)鍵詞所關(guān)聯(lián)的這家店鋪。

以廚房去油劑為例，各店家們會(huì)把“重油”“去污”“強(qiáng)力去油污”等顧客經(jīng)常想到、用到的關(guān)鍵詞都與店面關(guān)聯(lián)起來。

這樣，無論顧客無論搜索哪個(gè)詞，都不會(huì)漏掉自己。

接著，被搜索出來的各商家店面像豆腐塊一樣布滿搜索頁面。

這時(shí)，豆腐塊里的包裝很小，無法傳播信息，產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷信息從包裝上看不到。

顧客看到的信息，是各店家專門提煉、設(shè)置的關(guān)鍵詞。

選擇一個(gè)店家，點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁，更是進(jìn)入了信息的海洋。圖片、文字、動(dòng)畫、視頻全方位立體展示和介紹，這是靜態(tài)的包裝完全無法比擬的。

在店鋪頁面頭部，首先讓客戶知曉品牌和logo，然后設(shè)置店鋪的導(dǎo)航，便于客戶快捷搜索；在店鋪頁面?zhèn)让妫锌头行摹氊惙诸悺?/p>

在詳情頁當(dāng)中，有詳細(xì)的產(chǎn)品圖片、文字或者視頻展示，生動(dòng)立體地介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和使用方法。

詳情頁中還有尺寸選擇、顏色選擇、場(chǎng)景展示、細(xì)節(jié)展示、搭配推薦、好評(píng)截圖、包裝展示等等；在頁面尾部，還有購(gòu)物須知、注意事項(xiàng)等……

抖音等興趣電商更是真人出鏡，以短視頻、直播等空前強(qiáng)大的宣教手段，聲情并茂、音視圖文、空前絕后地直接刺激顧客，激發(fā)興趣和需求，繞過理性思考，直接促成購(gòu)買。

在電商時(shí)代，包裝所能承載的信息顯得微不足道，電商如此豐富、快捷、生動(dòng)的手段，大信息量的傳播，在包裝面前是壓倒性的。

因此，包裝傳達(dá)信息的作用被大大地替代了，包裝的作用只剩下一個(gè)重點(diǎn)——品牌識(shí)別。

品牌識(shí)別可以是包裝設(shè)計(jì)元素中的任何元素，可能是外型、圖文、材料和結(jié)構(gòu)，可能是LOGO、色彩、條紋、文字以及他們的組合。

總之，凡是最能代表這個(gè)品牌視覺元素，就叫做品牌識(shí)別（關(guān)于品牌識(shí)別，請(qǐng)看第四章包裝的設(shè)計(jì)要素“關(guān)于主視覺與品牌識(shí)別”）。

電商里的包裝，要能夠讓顧客一眼望過去瞬間記住，過目不忘，包裝集中力量做好品牌識(shí)別的作用就足夠了。

這是它在電商時(shí)代應(yīng)該做的并且能夠做好的事情，其他信息的傳播交給電商平臺(tái)完成。

無論是傳統(tǒng)搜索電商還是新興的興趣電商，顧客無論是搜索產(chǎn)品還是撞上直播，完全不需要依靠包裝上品類信息和品牌信息的引導(dǎo)，無需依靠包裝上的信息獲得信任，這些都交給平臺(tái)。

包裝的唯一任務(wù)上是，這次看到或者下單的“螺螄粉”，下次想吃還能夠記住。

第一次一眼就能記住這個(gè)品牌包裝的樣子，讓復(fù)購(gòu)不再流失，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知資產(chǎn)積累，實(shí)現(xiàn)持續(xù)心智預(yù)售。

請(qǐng)看一個(gè)真實(shí)的案例。

“廚房油污凈”“洗碗機(jī)用洗碗劑”“管道疏通劑”“潔廁劑”“洗衣機(jī)槽清潔除菌泡騰片”……在電商平臺(tái)上，這些品類有品類霸主嗎？顧客有指名購(gòu)買習(xí)慣嗎？品牌忠誠(chéng)度高嗎？回答基本上是否定的。

“清新日記”發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)機(jī)會(huì)，決定聚焦“家居植物清潔”概念，跨品類地將多種清潔產(chǎn)品聚攏到“清新日記”一個(gè)品牌旗下，在線上清潔用品市場(chǎng)里，做三只松鼠堅(jiān)果品牌一樣的抽象品類品牌。

四喜經(jīng)過調(diào)研，認(rèn)為這是現(xiàn)實(shí)可行的，接受了這個(gè)具有挑戰(zhàn)性的包裝設(shè)計(jì)委托。

線下線上不同的售賣環(huán)境，擁有不同的宣銷邏輯，包裝承擔(dān)不同的表現(xiàn)內(nèi)容和視覺重點(diǎn)。

如上分析，線上電商平臺(tái)擁有豐富立體生動(dòng)的宣銷手段，包裝在這方面無論如何也比不了。

那么包裝只需要集中力量完成它能夠勝任的工作，這就是品牌識(shí)別。

電商包裝應(yīng)該做到，只要被顧客遇到，就要讓顧客記住，在視頻、直播“嘈雜”的環(huán)境里能夠一眼記住，下次能夠一眼認(rèn)出。

品牌叫做“清新日記”，品牌個(gè)性差異是采用橘油等天然原料的“植物清潔”。

四喜設(shè)計(jì)師為品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)的品牌視覺識(shí)別是“植物清新”感覺的花邊，完美實(shí)現(xiàn)了品牌個(gè)性與品牌識(shí)別的統(tǒng)一。

設(shè)計(jì)師截取了一段自然界中的花花草草，用單一顏色鋪滿整個(gè)包裝，整個(gè)包裝立即散發(fā)出清新雅致的氣息，仿佛把顧客帶進(jìn)了大自然。

所有產(chǎn)品包裝都采用同一個(gè)花形圖案，不同品類采用不同的色系，比如“廚房植物泡沫油污凈”采用綠色，而“強(qiáng)效除菌潔廁靈”采用?藍(lán)色。

在一個(gè)品牌下的各種產(chǎn)品，擁有統(tǒng)一的花邊圖案作為視覺識(shí)別，把各種產(chǎn)品關(guān)聯(lián)了起來，一看就是同一個(gè)品牌家族。

同時(shí)，各品類又用顏色區(qū)隔，各有不同，有區(qū)別又有關(guān)聯(lián)，恰到好處。

用統(tǒng)一的花邊式的圖案用作品牌識(shí)別，在清潔產(chǎn)品里絕無僅有，獨(dú)樹一幟，確確實(shí)實(shí)做到了過目不忘。

“清新日記”的品牌模式是“一牌多品”，其包裝設(shè)計(jì)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“一品一牌”大得多。

四喜成功地協(xié)助客戶在家居清潔用品首創(chuàng)抽象品類品牌，并在包裝設(shè)計(jì)思路上，為同行樹立了標(biāo)桿。

本文摘自四喜新書《賣貨的包裝》。

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