能指和所指。“能指”是語言符號的形式以及特定指代；“所指”是語言符號所代表的意義。比如“鴿子”，它的發(fā)音“gē zi”、一種特定的鳥就是它的“能指”，而大家熟知的“和平”概念則是鴿子的“所指”。所以，“能指”和“所指”是不可分割的，但也不是自然而然的。譬如，鴿子作為和平的使者和“能指”（即這種鳥本身）沒有必然的聯(lián)系，而是約定俗成的。

在遠古時代，人類把鴿子看作愛情的使者。傳說在古代巴比倫，鴿子就是法力無邊的愛與育之女神伊斯塔身邊的神鳥。而在后來的《圣經(jīng)》中銜著橄欖枝的鴿子被賦予和平、希望的含義。在近代把鴿子作為世界和平的象征，源于著名畫家畢加索在二十世紀五十年代初，為紀念在華沙召開的世界和平大會而畫的一只昂首展翅的鴿子，智利詩人聶魯達把它稱為“和平鴿”。

從此，作為世界和平使者的鴿子，就為各國所公認了?！澳苤概c所指”是語言學家索緒爾在論述語言符號性質(zhì)時提出來的一對概念。這個概念可以幫助我們分析理解一個事物是如何來表達另一事物的，以及圖形符號意義構(gòu)成的要素。

能指與所指的概念，對我們設(shè)計包裝有非常重要的意義。如果一個符號沒有起所代表的意義，那么就沒有符號所代表意義的價值。一個沒有攜帶價值的符號，自然難以幫助產(chǎn)品銷售。如果符號不能與我們想賦予品牌的意義進行關(guān)聯(lián)。我們的品牌就難以形成品牌資產(chǎn)。難以賣貨，難以形成品牌資產(chǎn)。這樣的設(shè)計實際就沒有什么意義?；蛘呤切枰ù髢r錢才能建立符號與意義的關(guān)系。成本自然就比較高了。

所以包裝設(shè)計一定要研究我們在包裝上呈現(xiàn)的符號是否“能指和所指”。

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