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四喜:大單品,決定企業(yè)的成敗,不要因錯誤觀念而失敗

2023-06-28 大單品品牌策劃

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說:“偉大品牌的核心是產(chǎn)品”。

所有的經(jīng)營困境都是產(chǎn)品銷售不暢的困境,相反,所有企業(yè)的成功,都是產(chǎn)品銷售的成功,尤其是大單品,企業(yè)的成功不是一群產(chǎn)品的成功,首先是一個偉大產(chǎn)品的成功,其他都是順帶的結(jié)果。

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蘋果是iPhone手機的成功,沒有iPhone的成功,蘋果平板就沒有地位,蘋果電腦也只能代表過去。

農(nóng)夫山泉首先是天然水的成功,沒有天然水的成功,蘇打水、茶飲料、咖啡飲料、功能飲料、果汁、奶茶、橙子都沒有存在的能力和理由。

已經(jīng)陪伴我們走過三十余載的老牌食品飲料企業(yè)娃哈哈,其成長發(fā)展的每一個重要階段都有戰(zhàn)略大單品作為標(biāo)志,從最初一炮打響的“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”,到建立江湖地位的“娃哈哈AD鈣奶”,從擴(kuò)張延伸到瓶裝水的“娃哈哈純凈水”,到登上巔峰的“營養(yǎng)快線”。

營養(yǎng)快線剛推出一年,年銷量就突破了驚人的200億,2009年,營養(yǎng)快線更趕超“中國第一罐”王老吉,成為銷量最大的飲料單品之一。

到了2013年,營養(yǎng)快線單品銷售額超過了200億元,也把娃哈哈公司帶到了巔峰期。

生產(chǎn)糖果的福建雅客食品公司原來有數(shù)千個單品,但企業(yè)業(yè)績一直不佳,直到“雅客V9”橫空出世,企業(yè)的格局才開始改觀。

華龍集團(tuán)的華龍面曾經(jīng)只代表低端,進(jìn)不了城市上不了臺面。

新產(chǎn)品今麥郎彈面的出世,一舉打破了康師傅、統(tǒng)一等巨頭雄霸城市市場的局面,華龍由此完成了品牌的時尚化升級和進(jìn)軍城市市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,才有資格以“白開水”的名義進(jìn)軍瓶裝水市場。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后說,“沒有疲軟的市場,只有疲軟的產(chǎn)品,我一直堅信企業(yè)贏利要靠產(chǎn)品去驅(qū)動?!?/p>

可惜,像宗慶后這樣認(rèn)識產(chǎn)品、重視產(chǎn)品的企業(yè)家并不多,他們對產(chǎn)品有兩種錯誤認(rèn)識。

一是,產(chǎn)品越多越好

這些企業(yè)的成功觀就是撒大網(wǎng),撞大運,網(wǎng)大好捕魚,東方不亮西方亮。

走進(jìn)企業(yè)的展廳里、倉庫里,產(chǎn)品種類多得目不暇接,少則幾十,多則上百,甚至跨行業(yè)產(chǎn)品都有??此屏宅槤M目,實則沒有大單品,沒有代表企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品。一款產(chǎn)品一年下來銷售只有幾十萬、上百萬,根本談不上打市場、做品牌!

產(chǎn)品越多越好顯然是個巨大的錯誤。據(jù)統(tǒng)計,世界500強企業(yè)中,單項產(chǎn)品銷售額占總銷售額95%以上的140家,占500強總數(shù)的28%;主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%-95%的194家,占38.8%;相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的146家,占29.2%;而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則是鳳毛麟角。

應(yīng)了那句俗話“兒多不養(yǎng)家”。企業(yè)的生存與發(fā)展也是如此,如果沒有代表品牌、收獲利潤的戰(zhàn)略型產(chǎn)品,企業(yè)的生存就像水上的浮萍。

二是,把產(chǎn)品當(dāng)作賺錢的道具

有太多的公司把產(chǎn)品當(dāng)作生意場上的玩偶,就像傳銷中“做做樣子”的道具,表現(xiàn)出極端的投機性,哪有熱點就撲向哪里,沒有打算在產(chǎn)品本身上下功夫,更不要說大單品了,他們把幾乎全部的力量放在了產(chǎn)品之外的推銷和傳播上,比如絕妙的廣告創(chuàng)意、海量的廣告投放和誘人的促銷活動。

這這是一種病態(tài)和殘缺的產(chǎn)品觀、營銷觀。

邁克爾·波特在研究亞洲企業(yè)時也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象,他非常驚訝地發(fā)現(xiàn),亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意,而不是發(fā)現(xiàn)需求,創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù),真心實意通過為顧客服務(wù)獲得收益。 

產(chǎn)品本是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的題中之意,是一體,是一件事。正常的產(chǎn)品決策思維是,研究企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和自身能力,發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求,策劃創(chuàng)意市場需要的有競爭力的產(chǎn)品。

特斯拉以持續(xù)的以無人可及的理念、技術(shù)、質(zhì)量以及令人望而生畏的步步降低的成本與價格,讓全世界的電動車企敬畏,讓全世界的消費者興奮和追逐。

回歸產(chǎn)品,專注產(chǎn)品,并且首先要關(guān)注大單品,只有偉大的大單品,才能成就偉大的企業(yè)!

提示一點,不是說只要大單品,而是不要搞錯因果關(guān)系,要知道什么是成功的邏輯,什么是順帶的結(jié)果。

找四喜,盤亮點,盤問題,升級品牌,做大單品,做強品牌。

                                                                                            ——四喜亮點品牌策劃

四喜品牌研究小組:張正,倪飛,趙永欣

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