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知名黃天鵝可生食雞蛋推出蛋撻產(chǎn)品,包裝傳播品類(lèi)還是傳播品牌?

2021-11-05 黃天鵝雞蛋包裝設(shè)計(jì)

黃天鵝開(kāi)創(chuàng)了可生食雞蛋新品類(lèi),僅三年做得風(fēng)生水起。媽媽們非常喜歡用黃天鵝雞蛋為孩子做烘焙食品,尤其是蛋撻。黃天鵝洞察到了這一市場(chǎng)需求,推出了第一款深加工產(chǎn)品“0添加蛋撻”,四喜受聘進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。

每一款產(chǎn)品存在的價(jià)值和理由都是為解決特定問(wèn)題的,解決了,賣(mài)貨就是自然的事。蛋撻是尋常食品,不用教育普及,黃天鵝蛋撻解決的是什么問(wèn)題呢?

調(diào)研發(fā)現(xiàn),媽媽們有一個(gè)共同的痛點(diǎn):市面上的蛋撻都非常香艷誘人,但是添加劑太多,吃進(jìn)嘴里有一股香精味 太香太假,太甜太膩,這虛假的色香味不是孩子需要的,更不是媽媽們想要的。黃天鵝蛋撻瞄準(zhǔn)了這個(gè)問(wèn)題給予完美解決,包裝設(shè)計(jì)抓住這個(gè)重點(diǎn)做出了出色表現(xiàn)。

第一,用新品類(lèi)解決新問(wèn)題,0添加是包裝的第一重點(diǎn)

蛋撻有許多種,大師小點(diǎn)蛋撻是“0添加蛋撻”。創(chuàng)新品類(lèi)對(duì)接了新需求,同時(shí)也是創(chuàng)造品牌差異,給顧客提供了選擇理由,一箭雙雕。

0添加包括哪些內(nèi)容呢?“0反式脂肪酸”“0添加香精”“0添加防腐劑”小字三行清晰的列出,顧客一目了然。承諾要具體,不能空口白說(shuō),否則產(chǎn)品本來(lái)挺好,包裝卻像忽悠。

在包裝的背面,一不做二不休,在“尋遍全球好原料,只為一枚好蛋撻”大字標(biāo)題下,繼續(xù)具體地表達(dá)原料是怎樣做到優(yōu)質(zhì)無(wú)添加的。雞蛋是“黃天鵝可生食的”,稀奶油是“德國(guó)進(jìn)口的”,純牛奶是“優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)的”,做蛋撻皮的黃油是“新西蘭進(jìn)口的”,用事實(shí)說(shuō)話。

知名黃天鵝可生食雞蛋推出蛋撻產(chǎn)品,包裝傳播品類(lèi)還是傳播品牌?(圖3)


第二,出示強(qiáng)大信任狀,讓顧客信賴(lài)。

所有的營(yíng)銷(xiāo)都在解決兩個(gè)問(wèn)題:溝通和信任。當(dāng)包裝讓顧客知道這款新產(chǎn)品是“0添加蛋撻”時(shí),接下來(lái)要解決的問(wèn)題是主動(dòng)證明給顧客看。這是必答題,不理睬顧客也會(huì)提出來(lái)。

我們?cè)诎b上大字告訴顧客這是“日本烘焙大師打造”,值得信任,因?yàn)槿毡臼称窐?biāo)準(zhǔn)之高,全球共認(rèn)。一行字“日本金獎(jiǎng)烘焙大師”和 “仲村純”大師的真人照片放在包裝左下方,有圖有真相。

知名黃天鵝可生食雞蛋推出蛋撻產(chǎn)品,包裝傳播品類(lèi)還是傳播品牌?(圖4)


放大仲村純的頭銜“日本金獎(jiǎng)烘培大師”,仲村純可能沒(méi)人知道,但是“日本,金獎(jiǎng),烘培大師”這每一個(gè)詞都攜帶著巨大價(jià)值。而產(chǎn)品正是因這些價(jià)值,而更顯價(jià)值。


四喜箴言:價(jià)值一定要可感知,不能感知的價(jià)值,不是價(jià)值,而感知價(jià)值90%是靠視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué),要組織好語(yǔ)言,用合理的視覺(jué)形式表達(dá)。


第三,啟用獨(dú)立新品牌,未來(lái)更可期。

品牌名稱(chēng)叫“大師小點(diǎn)”輕松又很得體統(tǒng)。安排在包裝的上端居中,既顯重要,又不搶視覺(jué)焦點(diǎn)和傳播重點(diǎn)。

知名黃天鵝可生食雞蛋推出蛋撻產(chǎn)品,包裝傳播品類(lèi)還是傳播品牌?(圖5)


經(jīng)驗(yàn)告訴我們,用老品牌延伸的辦法短期效應(yīng)更好,也更易操作。黃天鵝創(chuàng)始人馮斌選擇了一條更難的路,顯示了他對(duì)雞蛋和蛋撻兩個(gè)市場(chǎng)都抱有極大的期望和雄心,也顯示了他作為企業(yè)家的魄力和膽識(shí),這才是下決心大做和做大的最優(yōu)選擇。

開(kāi)拓性的膽識(shí)、和對(duì)品牌的科學(xué)布局。

“大師小點(diǎn)”在色彩風(fēng)格上與黃天鵝可生食雞蛋接近,讓顧客既有聯(lián)想,又感到不同。

知名黃天鵝可生食雞蛋推出蛋撻產(chǎn)品,包裝傳播品類(lèi)還是傳播品牌?(圖6)

知名黃天鵝可生食雞蛋推出蛋撻產(chǎn)品,包裝傳播品類(lèi)還是傳播品牌?(圖7)



同樣的黃藍(lán)撞色,“大師小點(diǎn)”的藍(lán)更?接近淺灰,少了些純色,多了些柔和,更貼近食品屬性。

知名黃天鵝可生食雞蛋推出蛋撻產(chǎn)品,包裝傳播品類(lèi)還是傳播品牌?(圖8)


四喜在《賣(mài)貨的包裝》一書(shū)中說(shuō),一款包裝必須要有重點(diǎn)。多重點(diǎn)就是沒(méi)重點(diǎn),多中心就是分散顧客注意力。

讓哪個(gè)信息成為整個(gè)包裝的重點(diǎn)和中心,是由本產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體情況決定的。

本款產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播需要著力解決的問(wèn)題在哪里,我們就把設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在哪里;溝通的難點(diǎn)在哪里,我們就把視覺(jué)中心設(shè)定在哪里。

這是“大師小點(diǎn)”0添加蛋撻包裝設(shè)計(jì)給大家?guī)?lái)的啟示。

知名黃天鵝可生食雞蛋推出蛋撻產(chǎn)品,包裝傳播品類(lèi)還是傳播品牌?(圖9)

從7月份簽約,到9月份產(chǎn)品上市,黃天鵝大師小點(diǎn)團(tuán)隊(duì),歌輝戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì),四喜包裝團(tuán)隊(duì)一起經(jīng)歷了太多難忘的時(shí)刻。正確的努力,就有回報(bào),單天貓平臺(tái),月銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)單

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