華楠講品牌十六字咒中的“購買理由”。將從以下5個角度為你詳細解析：

1、購買理由首先是“對暗號”，通過“母體性超級詞組”引起消費者的注意。

2、購買理由公式：購買理由=母體性超級詞組+購買價值+超級句式+購買指令。

3、購買者購買的不是產(chǎn)品，而是購買理由。

4、包裝和產(chǎn)品的關(guān)系到底是什么？

5、營銷的本質(zhì)就是傳播購買理由。

華楠解讀品牌“十六字咒”

——購買理由

當(dāng)我們找到商品或者品牌要寄生的母體時，該如何寄生上去呢？這個時候就要用到“購買理由”了。

購買理由，對我們今天來講就是對消費生活的改善。你找到一個母體，如果這個母體沒有改善的需求，你就沒有辦法把一個新產(chǎn)品賣給他。

找到一個母體，你覺得這個母體行為有改善的空間，根據(jù)你看到的改善空間再開發(fā)一個產(chǎn)品，比如把兒童飯勺掰彎，你把它改善了，你就有了購買理由，就可以把這個產(chǎn)品賣給他。

所以，購買理由里面一定包含著對母體有價值的東西。

購買理由就是與消費者“對暗號”

購買理由首先是“對暗號”，然后是對母體中的人“說話”以引起他的注意、觸發(fā)母體行為，最后達成購買。關(guān)鍵是要通過母體性超級詞組去喚醒母體，表達品類，給出品種價值。

前面我們在做母體描述的時候，已經(jīng)有了母體性超級詞組，母體性超級詞組就是購買理由的核心。母體性超詞組語一說話，就能引起他的注意，比如一說“愛干凈 住漢庭”，那么對“干凈”有要求的人就會被吸引。

在消費者的四個角色中，我們說受眾是迷茫的，但是他心里一定有敏感的地方，而且每個人都有不同敏感的地方。你真正想要跟他形成對話，一定從一個超級詞組開始。

我經(jīng)常說，當(dāng)我到一條街上，街上有很多餐廳。當(dāng)我走過了之后，我留下印象的會是湘菜館、貴州菜館。哪怕旁邊就有一家浙江菜，我也是視而不見。人看不見跟他無關(guān)的東西，這是人的生存所需。

我們只能根據(jù)自己的利益、根據(jù)自己的偏好去攝取信息，如果你要他去看跟他無關(guān)的東西，信息量就太大了，他只能一動不動，他無法立即反應(yīng)，因為信息毀滅性地過載了。

所以對母體中人說話，最重要的就是通過超級詞組去觸發(fā)母體行為。當(dāng)這個母體執(zhí)行人，被母體性超級詞組所喚醒的時候，你再用最快的速度遞給他一個價值，打動他，讓他覺得這個價值對他有用，讓他在那一瞬間選擇相信這個價值，最后再給他一個購買指令，催促他行動。

如果你要賣醬油，首先你要表達品類價值，讓人第一眼知道這是醬油，通常會用瓶型和液體顏色來表達它是醬油。廚邦醬油“曬足180天”，這是它的品種價值，品種價值就要把它放大出來。

購買理由是一種打動機制

關(guān)于購買理由，我們需要理解購買理由是一種打動機制，是理性工作，感性呈現(xiàn)。通過理性地分析、挖掘、塑造，但是它又是感性的實現(xiàn)機制。

在這里我們要有一個背景認知，就是沒有任何商品是必須購買的，每一個商品都可買可不買?？少I可不買屬于一個什么狀態(tài)？這就像是一個靜止的多米諾骨牌，你不推它，它就不會倒，只有你推它，它才會倒。

“推它”這個動作就是打動購買，我們購買的是價值，促使我們產(chǎn)生購買行為的是“母體+價值”。

需要注意的是，光是“母體+價值”還不一定行，我們還需要第三個東西，叫超級句式。我們常說的諺語、順口溜、押韻、流行語，這些都是超級句式。為什么超級句式可以讓母體性超級詞組和產(chǎn)品價值具備更強的打動能力？

因為超級句式有兩個特征：第一是超級句式可以實現(xiàn)快速溝通，因為人們對超級句式的熟悉，使得他理解超級句式只需要提取關(guān)鍵詞，就能獲得完整的意思；第二是超級句式有天然的說服力和感染力，通常押韻的話更容易讓人相信，所以它有打動機制。

這里給大家分享下購買理由公式：購買理由=母體性超級詞組+購買價值+超級句式+購買指令。

1）超級詞組：超級詞組的特征：熟悉、平凡、個性、獨特、尖銳、直接。超級詞組不能太生僻或者太文雅，高效的購買理由最后一定是平凡的灰頭土臉的，我們做出來的創(chuàng)意一定不能太光鮮，非常高級的東西就不是大眾的。

2）購買價值：購買價值是肉身價值，要對消費者個體產(chǎn)生價值。

3）超級語感和超級句式：超級句式表現(xiàn)超級語感，超級句式要一目了然、過目不忘、脫口而出、不脛而走。

為什么能實現(xiàn)一目了然？因為消費者只需要提取關(guān)鍵詞；過目不忘、脫口而出和不脛而走，就是因為我們使用了押韻、諺語等形式，它本身就是人們熟悉的句式。所以用超級句式來做購買理由才可以實現(xiàn)快速溝通，從而產(chǎn)生購買，這就是我們所做的技術(shù)性的工作。

4）購買指令：要用祈使句，要包含動詞，要包含行動后獲得的價值。

我們來分析下這些購買理由。“擺脫他人的期待”這是不是一個母體？李四小時候總是老被媽媽逼著要做什么，媽媽希望他成為一個什么樣的人，他會不會痛苦不堪？用這本書來告訴李四怎么擺脫他人的期待，獲得真正的自己。

“如果你在人群中感到格格不入”，張小娟和同事吃火鍋的時候一個人一聲不吭，而大家都在歡聲笑語，是不是有太多這樣的場景？這時我們給她一個購買理由：“如果你在人群中感到格格不入，一定要讀《局外人》?！?/p>

這個時候，一個產(chǎn)品就是購買理由本身，就是購買理由這句話的實物體現(xiàn)。

產(chǎn)品就是購買理由

產(chǎn)品就是購買理由，是購買理由的物化，是購買理由的物理載體。你一定要理解，購買者購買的不是產(chǎn)品，而是購買理由。

當(dāng)你要向購買者介紹一個產(chǎn)品的時候，你給他介紹的一定是購買理由，而不是別的。

比如給購買者介紹我這支筆，你不會跟他說這支筆的纖維頭是怎么做的，墨汁是什么化學(xué)成份。你會說這支筆不管在什么材質(zhì)上寫都不會斷墨，或者說這是一支像鉛筆一樣可以擦的中性筆。“不斷墨”、“可擦的中性筆”，這就是購買理由，購買者購買的也是“不斷墨”、“可擦的中性筆”。

同時，購買理由是不斷演化的，我們尋找購買理由就要研究產(chǎn)品的演化和競爭對手。同時，一旦購買理由能夠打動購買者，他所有的注意力就都會凝聚在這個購買理由上，所以購買理由一定是單純的，而不是復(fù)合的。我們只提供一個購買理由，只提供單一價值。

我們都知道經(jīng)典文學(xué)是非常復(fù)雜的，一本書可以提供無數(shù)的價值，可以給你人生無數(shù)角度的思考。但我們在找經(jīng)典文學(xué)類書籍的購買理由的時候，就不會從多角度去說，因為購買理由解決的是傳播問題，它一定是單純的。

當(dāng)消費者注意到一個產(chǎn)品的時候，僅僅是因為一個點。只要你不提供第二個點，他的注意力就會一直集中在這一個點上。所以，購買理由只有一層邏輯，不能有兩層邏輯，有兩層邏輯的購買理由必將是失敗的。

田七兒童牙膏，就是一個只靠包裝賣起來的產(chǎn)品。它的母體是什么？是孩子長牙了要用兒童牙膏。很多品牌都有兒童牙膏，但是只有我們把兒童牙膏分成兩種，因為我們洞察到它的母體不一樣，一個是長牙，一個是換牙。

乳牙是非常嬌嫩的，所以要把它的摩擦劑從碳酸鈣的換成硅膠的，這就是產(chǎn)品實現(xiàn)購買理由，再用超級詞組“長牙牙牙膏”作為產(chǎn)品命名，這個超級詞組它有天然超級語感。另一款產(chǎn)品，我們只用換一個字，變成“換牙牙牙膏”。

商場里有很多兒童牙膏，什么草莓味的、玉米味的，唐老鴨代言的、米老鼠代言的，以前媽媽們會思考“寶寶喜歡草莓味的還是玉米味的？”、“是喜歡米老鼠的還是唐老鴨的？”但是今天她再來到這里的時候，母體被激活了，這時候草莓味、蘋果味變得不重要，她只會反應(yīng)孩子是在長牙還是換牙。

母體被激活之后拿起產(chǎn)品來看，她只是在等待你打動她，這時候你再告訴她摩擦劑的問題，同時我依然有各種口味可供選擇。這就是母體的威力，這兩支產(chǎn)品迅速做到了兒童牙膏第一的位置。

產(chǎn)品為包裝服務(wù)

產(chǎn)品和包裝是誰為誰服務(wù)？包裝的原始功能就是保護產(chǎn)品、便于儲存和攜帶。我要帶20公斤米去蘇州，我要怎么辦？我使盡渾身解數(shù)也不可能把這20斤米捧著、頂著、粘在身上帶過去，我必須要有一個袋子，這個時候包裝是為產(chǎn)品服務(wù)。

當(dāng)我要賣五常大米的時候，我就需要設(shè)計一個包裝把它放在店鋪去賣，這個時候包裝的功能不再僅僅是儲藏、運輸、保護的作用，這時候體現(xiàn)的是銷售功能。

這時，產(chǎn)品和包裝誰為誰服務(wù)發(fā)生了一次逆轉(zhuǎn)，當(dāng)包裝上第一次出現(xiàn)符號時，產(chǎn)品和包裝的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，變成產(chǎn)品為包裝服務(wù)。

當(dāng)符號出現(xiàn)之前，是包裝為產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品需要被保護、運輸，當(dāng)有了符號之后，因為消費者這個時候購買的就是某某牌大米，比如“葵花陽光牌大米”。消費者對這個產(chǎn)品價值的儲存，是儲存在“葵花陽光牌”5個字里。如果這個大米難吃，他就不會再買葵花陽光牌大米，如果這個大米好吃，他就會記住“葵花陽光牌”，所以這個時候產(chǎn)品是為包裝服務(wù)的。包裝是永恒的，產(chǎn)品是流水的。

產(chǎn)品怎么為包裝服務(wù)的？因為這個時候，更值錢，更重要的，是包裝上的字和符號。如果產(chǎn)品的質(zhì)量不好，被損害的是包裝上的字；如果這個產(chǎn)品好，受益的也是包裝上的字。這個時候，為了讓包裝上的字變得有魅力，我們就必須提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

產(chǎn)品通過它的美味，建立了消費者對包裝的信任，建立了消費者對包裝的感情，這個時候這個包裝成為了這家公司最重要的資產(chǎn)。

當(dāng)廚邦把同樣的綠格子印在另外一個產(chǎn)品上的時候，會立刻讓另外一支產(chǎn)品和消費者之間產(chǎn)生感情，產(chǎn)生美好的聯(lián)想。廚邦會把上一瓶優(yōu)質(zhì)醬油所建立起來的情感，全部投入到下一個產(chǎn)品身上，投入到幾十個產(chǎn)品身上，讓另外的幾十個產(chǎn)品都擁有了第一支醬油建立起來的強大的購買理由。通過綠格子，也就放大了其他產(chǎn)品的購買理由。

營銷的本質(zhì)就是傳播購買理由

營銷就是傳播購買理由。我們經(jīng)?？吹揭恍I銷案例，一夜刷屏之后剩下一地雞毛，什么都沒留下，因為他沒有購買理由傳播出去，而營銷就是傳播購買理由。這里面還包含一點，就是為消費者設(shè)計一句可以傳播的話。

我們讀客也是“順口溜治理”的公司，其中一句話叫做“營銷傳播一句話，最小碎片高高掛。”這里的最小碎片，就是我們說的超級詞組。

我們推一本書，會去公眾號發(fā)帖，很多號不愿意用統(tǒng)一的標題，我們要知道每一篇文章在傳播過程中，看見標題的機會比點開內(nèi)容的機會大100倍。

所以我要抓的更多是標題中那部分最小的碎片，不論他怎么改標題，都要有我們設(shè)定好的“最小碎片”。當(dāng)讀者看到最小碎片，就會和他上一次看到的最小碎片結(jié)合起來，形成統(tǒng)一記憶，加深記憶，這樣傳播效果就能實現(xiàn)幾何級增長。

比如說肯·福萊特，他的最小碎片是什么？就是通宵讀完，“兩個通宵讀完”，“通宵大師”，“看來今晚又要通宵了”，這就是最小碎片。所以，以至于只要我們的標題出現(xiàn)“通宵”這個最小碎片，你就一定會看到這樣的留言——沒點進來就知道在講肯·福萊特。

最小碎片的作用，就是讓他認為流行已經(jīng)產(chǎn)生。流行是怎么產(chǎn)生，先要制造流行已經(jīng)產(chǎn)生的現(xiàn)象，然后流行就自然產(chǎn)生。這就是“營銷傳播一句話，最小碎片高高掛?！?/p>

營銷的本質(zhì)就是傳播購買理由，營銷的目標就是觸發(fā)購買。有購買理由的營銷能夠觸發(fā)購買，沒有購買理由的營銷不能夠觸發(fā)購買。產(chǎn)品的一生都是購買理由，所以，在產(chǎn)品的整個生命周期里面，我們營銷就是傳播購買理由。

當(dāng)我們走在大街上，看到一棟建筑上寫著“漢庭酒店”。它的購買理由是什么？我以前知道，它是經(jīng)濟型酒店、便宜的酒店。但是華與華改造了這個產(chǎn)品，把這個產(chǎn)品變成了“愛干凈，住漢庭”，這六個字是對購買理由的徹底改變。

事實上有了這六個字以后，這個產(chǎn)品已經(jīng)不再是“漢庭酒店”了，而是“愛干凈，住漢庭”牌酒店。還是那個樓，還是矗在那個地方，還是那些人，還是那些床，但已經(jīng)不再是原來那個產(chǎn)品。是一個新的產(chǎn)品，叫“愛干凈，住漢庭”。一切傳播也都是圍繞“愛干凈 住漢庭”來，因為這是它的購買理由，營銷就是傳播這個購買理由。

當(dāng)我建立了新的購買理由之后，我樹立了新的產(chǎn)品標準，這家企業(yè)的運轉(zhuǎn)模式也會隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，它將致力于提供一個更干凈的產(chǎn)品。

我們還會看到“愛干凈，住漢庭”是一句來自母體的購買理由，它的超級詞組是“愛干凈”。我們從小就被大人教育要“愛干凈”，這句話一定要聽！當(dāng)一個人看到那里有一排經(jīng)濟型酒店的時候，有一家說“愛干凈”，這就會馬上會觸發(fā)他的母體行為，馬上他就會想起來自己要住一家更干凈的酒店，自己是一個愛干凈的人。

然后我們怎么放大這個購買理由？什么是對產(chǎn)品的包裝？對一家酒店的包裝是什么樣子？對一家酒店進行包裝的最重要的方式，就是他樓頂?shù)哪藜t燈。所以這六個字在樓頂要足夠大，字體要足夠粗，燈光要足夠亮，這樣就放大了這家酒店的購買理由。

所以我們是通過購買理由重構(gòu)了這個產(chǎn)品，讓它成為了一個新的產(chǎn)品。購買理由一改變，產(chǎn)品一定也會發(fā)生變化，因為產(chǎn)品就是購買理由。

我們要做一個產(chǎn)品的包裝，我們首先要想，這個產(chǎn)品是通過什么樣的手段、什么樣的元素來進行包裝的？一本書的包裝元素有哪些？有封面，有腰封，有前勒口，有后勒口，有書脊，這些是書的包裝元素。

如何使用這些包裝元素來放大這本書的購買理由？這是做產(chǎn)品包裝要思考的所有問題。一個酒店怎么包裝它？樓體是它的包裝，樓頂廣告牌是它的包裝。包裝還是最大的媒體，一個商品最大的媒體就是包裝。

一個好的電視廣告頂多在中央電視臺打10個億的廣告，而每一個包裝都可以最精確地直達你的購買者，它的到達率是100%。

抓住這些包裝的媒體屬性，去放大你的購買理由，就能夠最大范圍地激活母體活動，也能最深刻地回到母體，把產(chǎn)品和品牌植入母體當(dāng)中去，成為母體的一部分。

如果“愛干凈住漢庭”這六個字不是最大限度地豎在樓頂，漢庭的購買理由就得不到最大限度的傳播，消費者是通過購買理由開始與你溝通的。

最后，我們再來總結(jié)下購買理由要點：

1、購買是由購買理由驅(qū)動的，不是由消費需求驅(qū)動的。

2、購買理由是心理上的打動機制，要“打動”消費者，不要“說服”消費者。

3、購買理由公式：購買理由=母體性超級詞組+購買價值+超級句式+購買指令。

4、產(chǎn)品就是購買理由，包裝就是放大購買理由，文案就是證明購買理由，營銷就是傳播購買理由。

以上就是本期文章為你分享的全部內(nèi)容。下期文章，我們將會繼續(xù)為你分享華楠解讀“品牌十六字咒”中的“超級符號”和“貨架思維”的內(nèi)容，敬請期待。

內(nèi)容整理|馮臻

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