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四喜:包裝設(shè)計之前做什么?——用戶任務(wù)

2024-01-16 包裝設(shè)計,包裝設(shè)計公司
我們在做產(chǎn)品的時候,常常遇到這樣的問題

(1)不知道用戶的需求是什么,每次靠猜;

(2)太了解用戶的需求是什么,感覺沒什么好創(chuàng)新的。

哈佛大學(xué)教授Clay Christensen 在2003年左右形成了“用戶任務(wù)”這個概念,這個概念能很地好解決這個兩個問題。

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產(chǎn)品完成交易、售賣,核心原因并不是在某些方面超越競品;或者說這個產(chǎn)品的包裝、宣傳是否已經(jīng)達(dá)到了足夠精致的程度。

而核心的原因在于:客戶需要達(dá)成某件事情、解決某個問題,而這件事情可以借助這款產(chǎn)品達(dá)成。

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用戶+你的產(chǎn)品=更好的自己

我們購買產(chǎn)品 、使用某種解決方案的過程,實際都是在「雇傭」它來幫我們完成某一項工作(Job),如果它表現(xiàn)良好,那下次繼續(xù)用,如果它表現(xiàn)不好就更換。

換言之:能否將產(chǎn)品的某個特性具象成為特定用戶在某一種情境下要完成的事項,達(dá)成的狀態(tài),就是Job 的重要標(biāo)準(zhǔn),代表著想要達(dá)成的事情。

用戶任務(wù)=「瞄準(zhǔn)的顧客」+想要「在什么工作情境(Job context)」+「完成什么工作(Jobs)」

用戶任務(wù)關(guān)鍵點:

1,功能任務(wù):如何完成特定的工作或功能性的目標(biāo)。

2,情感任務(wù):如何感受或想要什么感受。

3,社交任務(wù):想要給他人什么樣的感受。

4,任務(wù)情境:想要在什么情形下完成工作。

舉幾個例子,方便理解。

一個做炒貨的老板過來聊天,他現(xiàn)在銷售規(guī)模在2-3個億,主要賣南瓜子。

為了突破,每年都開發(fā)很多瓜子花生類產(chǎn)品,但基本沒什么銷量。主要還是靠南瓜子的利潤支撐。

我請他分享了一些他們公司,他的門店有趣的故事,其中一個門店發(fā)生了這樣的一件事,一個老板一次買了幾千塊的南瓜子,店員非常吃驚,問為什么,客戶說你們產(chǎn)品好吃,買來送禮。

機會往往藏在改變中,改變往往來自意外,意外又往往藏在故事中。我們的做法,是請客戶講他們印象深刻的用戶故事。

用戶故事中,就藏著用戶任務(wù),購買產(chǎn)品用來送禮,自然開發(fā)禮盒就是企業(yè)該做的事情。

用戶任務(wù)=老客戶+想要用南瓜子禮盒+送禮

陜西東村油潑辣子,是四喜的年度合作客戶,我們在日常工作中也經(jīng)常就產(chǎn)品的用戶任務(wù)進(jìn)行討論。

東村有一款非常棒的產(chǎn)品調(diào)色紅椒粉。

這款產(chǎn)品最大的特點是0辣度,顏色非常有食欲。

產(chǎn)品很好,但一直比較難找到銷售上的突破口,借助產(chǎn)品包裝升級的契機,我們組織了一次“認(rèn)知產(chǎn)品”盤點會。

會上講到這樣一個用戶故事:海底撈研發(fā)部門采購了紅椒粉,紅椒粉因其原料天然,顏色有食欲,被用于需要腌制的菜品上,用紅椒粉腌制后,菜品更加有食欲。

調(diào)色紅椒粉,這個產(chǎn)品名稱,只是講了調(diào)色用。沒有講具體的應(yīng)用情境,所以產(chǎn)品銷售上,就比較難,目標(biāo)用戶就不明確。

海底撈對這個產(chǎn)品的應(yīng)用,就為我們做調(diào)整產(chǎn)品提供了新的思路,也進(jìn)一步幫助我們明確了目標(biāo)用戶。

用戶任務(wù)=連鎖餐飲用戶+想要紅椒粉腌制菜品+增加菜品食欲感。

我們在產(chǎn)品包裝上大大的寫上“腌漬紅椒粉”,并呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點“0辣度,天然著色,提鮮亮,增食欲”。

從調(diào)色到腌漬,調(diào)色應(yīng)用過于寬泛,比較難找到對應(yīng)的客戶,但腌制食品就是客戶非常熟悉的情境。這兩個字出來,就快速的找到了目標(biāo)用戶。

目標(biāo)用戶明確,找這些用戶就變的更容易了。

接下來只需要把產(chǎn)品推到注重產(chǎn)品品質(zhì),注重產(chǎn)品食欲感的連鎖餐飲品牌眼前,動銷就是自然的事情。

做一款產(chǎn)品,用戶任務(wù)是關(guān)鍵,在什么情境下,你的產(chǎn)品解決了用戶什么任務(wù)?弄清楚了,在哪兒賣,賣給誰,用戶為啥買就清晰了。

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掃碼《預(yù)約認(rèn)知產(chǎn)品盤點》,幫您把用戶任務(wù)盤點出來。

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