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四喜:升級(jí)包裝,你知道升級(jí)什么嗎?

2024-01-23 包裝設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì)公司

當(dāng)今,特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境讓企業(yè)家和老板們感受到了異乎尋常的壓力,他們焦慮甚至有些浮躁,慌不擇路,能想到的手段都想試一試,比如上線廣告、更新網(wǎng)站、嘗試社群、忙著直播,做視頻號(hào),頻繁地優(yōu)化升級(jí)包裝……

想清楚才能干明白,就拿升級(jí)包裝來(lái)說(shuō),你知道升級(jí)升什么嗎?

近來(lái)找四喜升級(jí)包裝的企業(yè)很多。在跟企業(yè)洽談時(shí)四喜經(jīng)常這樣問(wèn):您升級(jí)包裝具體升級(jí)什么呢?

嗯……升級(jí)……要有檔次……顧客可能審美疲勞……

真是這些問(wèn)題嗎?產(chǎn)品好賣你用的著升級(jí)嗎?

包裝不賣貨,才是升級(jí)的根本原因。

多數(shù)企業(yè)并不能很好地回答這個(gè)問(wèn)題。也就是說(shuō),企業(yè)遇到了困難,但是不知道問(wèn)題出在哪里,包裝不賣貨,可是沒(méi)有想清楚升級(jí)包裝到底要升級(jí)什么,改變什么。

升級(jí)包裝必須找到影響銷售的主要問(wèn)題,有目的有針對(duì)性地解決問(wèn)題才行。

有的老包裝本無(wú)銷售力,原來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展好,增量市場(chǎng)掩蓋了問(wèn)題

有句俗話形象這種現(xiàn)象,潮水退去,才知道誰(shuí)在裸泳。

過(guò)去經(jīng)濟(jì)上行,只要肯干,在增量市場(chǎng)中怎么也能混口飯吃。現(xiàn)在增量市場(chǎng)沒(méi)有了,企業(yè)們忽然發(fā)現(xiàn),原來(lái)能夠“動(dòng)銷”的包裝再也賣不動(dòng)貨了。其實(shí),老包裝原本并無(wú)銷售力,只是增量市場(chǎng)掩蓋了問(wèn)題,不是有那句話嘛,風(fēng)來(lái)了,豬都能上天。

升級(jí)包裝,一定要解決包裝不知道賣啥不知道向誰(shuí)賣的問(wèn)題,要有針對(duì)性地給包裝賦能,讓他具有獨(dú)立的銷售力量。

賣貨包裝有兩大要點(diǎn):一是包裝要有“五力”,即吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力;二是對(duì)包裝信息要進(jìn)行價(jià)值分級(jí)和排序。賣貨信息有主有次,有詳有略,有先有后。(詳見(jiàn)本公眾號(hào)之前近期的內(nèi)容)五力不全,信息排序錯(cuò)誤,就不可能賣貨。

比方,很多包裝好像像模像樣,可是沒(méi)有賣貨信息,一付愛(ài)買不買的樣子。根本原因是,經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有為這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有提煉賣點(diǎn),所有圖文手段都在扯閑篇,出工不出力,沒(méi)有圍繞核心賣點(diǎn)做傳播。

這里不方便說(shuō)出具體的包裝,這種包裝特別像我們?cè)谏坛R?jiàn)的通貨包裝,如下圖,乍一看,好像該有的都有了,也好看,可惜就是沒(méi)有賣貨信息。

賣貨的包裝,就是要把產(chǎn)品和品牌 “哪里好”“為什么好”提煉出來(lái),傳播出來(lái),把經(jīng)銷商和顧客的關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到價(jià)值上。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有鑒別,看看下面這款蘋果包裝是怎樣設(shè)計(jì)出銷售力的。

蘋果不需要講解是什么,誰(shuí)都會(huì)吃,陜西又是有廣泛認(rèn)知的優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)區(qū),那么陜果基地集團(tuán)的“妙地鮮”品牌蘋果怎么好?包裝應(yīng)該賣什么突出什么呢?

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陜西基地集團(tuán)非常有實(shí)力,“妙地鮮”蘋果儲(chǔ)存和物流是真正的全程冷鏈,前端深入到田間地頭,采摘后24小時(shí)之內(nèi)一定進(jìn)入冷庫(kù),后端延伸到自有零售終端(陜果集市),做到了全過(guò)程無(wú)縫連接式的保鮮。

顧客購(gòu)買時(shí),蘋果是從冷藏柜里而不是貨架上拿出來(lái)的。所以“妙地鮮”傳達(dá)的差異化價(jià)值是“全程冷鏈,±1℃新鮮”,真實(shí)而具體。包裝底圖展現(xiàn)的是全程冷鏈的場(chǎng)景,這是沒(méi)有實(shí)力的小企業(yè)和沒(méi)有自有終端的品牌做不到的,產(chǎn)品一上市就具有幾乎無(wú)法超越的競(jìng)爭(zhēng)力。

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包裝最為突出的是品牌識(shí)別符號(hào)。一個(gè)大大的蘋果外形,中間一個(gè)妙字,讓消費(fèi)者過(guò)目不忘,同時(shí),“全程冷鏈,±1℃新鮮” 的品牌差異放在包裝正中的上方,詮釋著“妙地鮮”的品牌主張。至此,該包裝有重點(diǎn)有賣點(diǎn),完美傳播了品牌差異和價(jià)值,放在終端,自己就會(huì)賣貨。

有的老包裝賣點(diǎn)沒(méi)有針對(duì)性,只是無(wú)病呻吟,不解決問(wèn)題

許多企業(yè)愛(ài)跟風(fēng),同行做什么他就做什么,行業(yè)老大做什么他就學(xué)什么,什么流行他就追逐什么,就是沒(méi)有做自己,沒(méi)有踏踏實(shí)實(shí)的挖掘自己產(chǎn)品和品牌的獨(dú)有價(jià)值。

比如有企業(yè)認(rèn)為自己的包裝土,想時(shí)尚,想有檔次。結(jié)果換包裝后,老顧客失去了,新顧客沒(méi)有吸引過(guò)來(lái)。下面是四喜多次講過(guò)的案例:

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曾是百事旗下的果汁品牌純果樂(lè)(Tropicana)在2008 年聘請(qǐng)著名廣告公司,耗時(shí)5個(gè)月為其設(shè)計(jì)新包裝,顏值一流,新鮮可見(jiàn)。結(jié)果沒(méi)想到新包裝上架后,一個(gè)月內(nèi)的銷售額大幅下降了20%,只好趕緊把舊包裝換了回來(lái)。

這是怎么回事呢?答案是:好看不賣貨。

讓我們把老(左側(cè)的)、新(右側(cè)的)兩款包裝對(duì)比分析一下,看看是什么因素的變化影響了銷量。

第一,把賣點(diǎn)弱化了。

老包裝主視覺(jué)是“橙子插吸管”,生動(dòng)、具體地傳達(dá)出“100%橙汁”的產(chǎn)品核心概念,無(wú)需多說(shuō)一個(gè)字,有圖真相??芍^一圖勝千言。

新包裝主視覺(jué)換上了一杯滿滿的橙汁,看起來(lái)鮮亮誘人,但是司空見(jiàn)慣,既不獨(dú)特,也不賣貨。最應(yīng)該傳播的這是一款什么樣的飲料沒(méi)有說(shuō)清楚,設(shè)計(jì)者只好在橙汁上面用文字注明“100%橙汁”。顯然,占據(jù)面積最大的一杯滿滿的橙汁畫面沒(méi)能完成信息傳達(dá)任務(wù),只好搬來(lái)文字幫忙救駕。

第二,看說(shuō)服力。

老包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)巧妙的讓顧客自我說(shuō)服的過(guò)程,把吸管插進(jìn)橙子里,讓顧客自己得出結(jié)論——這是100%橙汁,沒(méi)有比這個(gè)更新鮮的了。而新包裝只是靜態(tài)地展現(xiàn),太常見(jiàn)了,消費(fèi)者看見(jiàn)了也沒(méi)啥反應(yīng),無(wú)動(dòng)于衷。

第三,品牌名稱的設(shè)計(jì)變動(dòng)太大,變得不方便辨識(shí)了。

純果樂(lè)文字 Logo 之前是粗體的、居中的、水平的,即使你站在離貨架三英尺的地方時(shí),也能看清楚。

新包裝呢,字體變細(xì),顏色和背景相近,還被推到包裝的角落里。最糟糕的是,文字是垂直的。為了購(gòu)買果汁,難道還要罰顧客歪頭讀 "Tropicana"嗎?

這個(gè)案例讓人感嘆惋惜,提醒我們深入思考一個(gè)“簡(jiǎn)單”的問(wèn)題:到底什么是好包裝?包裝到底是解決什么問(wèn)題的?

人,常常容易犯一個(gè)錯(cuò)誤,出發(fā)久了,忘記了自己是干什么來(lái)的?;貧w目的,才能看到本質(zhì)。

賣貨,是包裝的起點(diǎn)和終點(diǎn)。不賣貨談好看等其他的,都是因果倒置,沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的根基。誠(chéng)然,賣貨不是包裝的全部,但是如果不賣貨,包裝將什么都不是。


看看四喜是怎么為“川渝味道”做包裝升級(jí)的。

川渝味道是天貓?zhí)詫毶蠈W⒄{(diào)味料的商家,極度講究品質(zhì),持之以恒贏得了餐飲用戶的信任,銷量排名名列前茅。老板很有前瞻意識(shí),決定請(qǐng)四喜對(duì)包裝進(jìn)行升級(jí),實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣品牌的跨越。

升級(jí)升什么呢,通過(guò)訪談?wù){(diào)研,四喜發(fā)現(xiàn)老包裝存在三大問(wèn)題:1.品牌價(jià)值感弱,好產(chǎn)品不知道哪里好。2.品牌識(shí)別度較低,品牌記憶點(diǎn)不鮮明,不好記。3.產(chǎn)品形象落后,美感差,好感度不高。

1.解決第一個(gè)問(wèn)題,增加品牌價(jià)值感

第1步:亮明身份,明確定位

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川渝味道原定位:餐飲人依賴的調(diào)料供應(yīng)商??此朴卸ㄎ?,但沒(méi)有差異化,什么都沒(méi)定?!安惋嬋恕笔鞘裁床惋嬋?,飯店大廚還是餐飲老板?“調(diào)料”是哪種菜系、哪種口味的調(diào)料?描述太寬泛,說(shuō)了等于都沒(méi)說(shuō)。

定位要準(zhǔn)、穩(wěn)、狠,準(zhǔn)確對(duì)接需求。準(zhǔn),要體現(xiàn)差異長(zhǎng)處;穩(wěn),要持久專注聚焦;狠,要做到極致徹底。我們建議川渝味道聚焦長(zhǎng)處“川菜川味”,瞄準(zhǔn)源點(diǎn)用戶“川大廚”。將川渝味道定位為“專注麻辣香,服務(wù)川大廚”,這個(gè)定位也是新的廣告語(yǔ)。

第2步:構(gòu)建品牌價(jià)值網(wǎng),展示自身實(shí)力

明確定位為“專注麻辣香,服務(wù)川大廚”,怎么讓顧客相信這是真的,能夠做得到做得好呢?就要及時(shí)主動(dòng)地拿出信任狀,徹底打消顧客疑慮,增強(qiáng)新老客戶信心。我們幫助川渝味道提煉了三大信任狀:

① 16萬(wàn)忠實(shí)粉絲,16萬(wàn)家廚師和老板的忠實(shí)信任。

② 淘寶最高級(jí)別“金冠賣家”,是頂級(jí)銷量和信譽(yù)的證明。

③ 累計(jì)銷售5000噸,穩(wěn)居行業(yè)前列。

2.解決第2個(gè)問(wèn)題,提升品牌識(shí)別度

川渝味道原來(lái)的LOGO,設(shè)計(jì)很有創(chuàng)意,但中間看不出是“川”字,顧客不易識(shí)別,溝而不通,浪費(fèi)傳播資源。

我們通過(guò)3個(gè)步驟,優(yōu)化品牌LOGO,強(qiáng)化品牌識(shí)別度。

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第1步:改字體?!按ā弊质谴ㄓ逦兜赖拇?,我們要讓它回歸目的,將“川”改為黑體,讓顧客一眼可認(rèn);

第2步:同類關(guān)聯(lián)。將盤子的外形和“川”字結(jié)合,盤子中間一個(gè)大大的“川”字,既體現(xiàn)餐飲屬性,又借助白底襯托紅字,突顯出“川”字;

第3步:整合設(shè)計(jì)。

將品牌名、廣告語(yǔ)和logo,設(shè)計(jì)成整體的范式。品牌名居上醒目,廣告語(yǔ)左右展開,核心識(shí)別占據(jù)C位,形成一個(gè)整體閉合的圖標(biāo)。做到品牌信息的完整傳播,一次到位,完美實(shí)現(xiàn)了本次包裝突出品牌,強(qiáng)化識(shí)別的目的。

3.解決第3個(gè)問(wèn)題,提升產(chǎn)品顏值,讓形象喜人誘人

川渝味道調(diào)料內(nèi)在品質(zhì)一直不錯(cuò),但是包裝的外在沒(méi)有反映內(nèi)在,企業(yè)長(zhǎng)期使用白色塑料袋作包裝,拖著產(chǎn)品力的后腿。升級(jí)包裝,就要把包裝的吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力拉滿。

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在包裝主視覺(jué)上,實(shí)物拍攝的產(chǎn)品圖,食欲感強(qiáng)烈,品質(zhì)感突出,易被顧客發(fā)現(xiàn),搶先映入眼簾,引發(fā)顧客主動(dòng)了解,成為貨架焦點(diǎn)。

誘人的產(chǎn)品實(shí)拍圖鋪滿包裝正面,是包裝上最突出的信息。顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)一看,就知道這是什么調(diào)料,自己是否需要,一眼喚醒顧客下單欲望。

川大廚為什么要選擇川渝味道的調(diào)料?產(chǎn)品有什么不一樣的亮點(diǎn)?

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四喜幫助客戶對(duì)每一款產(chǎn)品的價(jià)值與不同做了提煉,每一個(gè)產(chǎn)品都找到了顧客難以抗拒的購(gòu)買理由,讓企業(yè)在顧客看不見(jiàn)的地方所下的功夫走到前臺(tái),展現(xiàn)在顧客面前。

以青花椒為例,我們把它的價(jià)值與差異提煉為:90%開口率,丫丫做得到。

為啥?因?yàn)樾屑疫x花椒,先看開口率,做到90%的開口率實(shí)屬不易。90%開口率,把丫丫貨的重要識(shí)別特征、農(nóng)產(chǎn)品不容易見(jiàn)到的內(nèi)在差異,具體直觀表現(xiàn)出來(lái)。

四喜為八角提煉的價(jià)值與差異是:只選寧明大果,正宗廣西八角。川渝味道大紅八角只從廣西寧明采購(gòu),這是中國(guó)公認(rèn)的最正宗的八角,“大”是其主要特點(diǎn),產(chǎn)地正宗是基礎(chǔ)。

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正反兩方面的案例告訴我們,升級(jí)包裝,一定要回歸目的,回到初心。升級(jí)包裝首先要賣貨。

不賣貨,品牌產(chǎn)品不與消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)關(guān)聯(lián),不進(jìn)入消費(fèi)者的生活,產(chǎn)品和品牌只是擺設(shè),不是真正的品牌;不賣貨,企業(yè)和品牌都不可持續(xù),再好的戰(zhàn)略都是空談,落不了地;不賣貨,什么顏值檔次,什么獨(dú)樹一幟,什么品牌形象,就算說(shuō)上了天都是自嗨,沒(méi)有意義。

好包裝,向著賣貨升級(jí)!

好了,今天的分享就到這里。檢查下自己的包裝有吸引力,需求力,選擇力,信任力,傳播力這五力齊全嗎?

主頁(yè)當(dāng)中,還有很多總結(jié)的“包裝如何更容易賣貨”的方法。


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