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糾結(jié):一個品牌下各品類包裝,品牌突出的尺度怎么把握?

2024-03-12 認(rèn)知產(chǎn)品,包裝設(shè)計

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同一個品牌下有多個品類產(chǎn)品,其包裝設(shè)計是突出品牌還是突出產(chǎn)品個性?怎樣兼顧才算對?品牌信息突出的尺度怎么把握?這個問題經(jīng)常困擾著企業(yè)負(fù)責(zé)人。

先聽聽噪音。

有的說,哪有那么多事,從哪個包裝做起都可以,品牌鮮明能賣貨就行;

有的說,各系列的產(chǎn)品包裝要各自形成鮮明的個性特色,讓各系列產(chǎn)品之間產(chǎn)生區(qū)隔不混淆才好;

還有的說,都是一個娘生的孩子,品牌與各系列產(chǎn)品的關(guān)系應(yīng)該不偏不向,雨露均沾。至于市場銷量,那是企業(yè)內(nèi)部平等競爭的事,從老板的角度看,誰跑在前面都行。

然后提出疑問。

這些觀點(diǎn)看似都有一些道理,但是忽視了一個首要的問題:

讓消費(fèi)者記住什么才容易記住品牌?

或者說營銷者是讓消費(fèi)者記住全部產(chǎn)品才記住了品牌呢,還是只要記住代表品牌的產(chǎn)品就記住了品牌?

怎樣的營銷傳播才是最科學(xué)、最高效、最低成本的?

怎樣才能讓品牌最大化地助力產(chǎn)品銷售,讓品牌與各系列產(chǎn)品之間、認(rèn)知產(chǎn)品與配套產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品之間良性互動而不是爭奇斗艷、各自為戰(zhàn)、力量分散?

再做判斷。

但凡提出這個問題受到這個問題困擾的,首先可以肯定,這家企業(yè)沒有明確認(rèn)知產(chǎn)品。

在他們眼里,各個品類的產(chǎn)品沒有主次輕重,也就沒有品牌定位,營銷就是一場無級別、各種動物混在一起的運(yùn)動會,誰跑在前面就算誰的。

接下來也就沒有認(rèn)知產(chǎn)品和配套產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品的布局安排,也就沒有協(xié)作和帶動作用。

做品牌就要有定位,經(jīng)營企業(yè)就要有重點(diǎn),百花齊放、百家爭鳴在企業(yè)經(jīng)營里是不成立的,文藝與經(jīng)營這是兩種不同屬性的事物,不能胡搞。

最后說結(jié)論。

品牌在各品類包裝中的地位,是由品牌認(rèn)知(定位)與顧客對產(chǎn)品之間認(rèn)知的距離決定的。即:越是體現(xiàn)定位的產(chǎn)品,就越要突出品牌,反之,品牌只是背書。

什么產(chǎn)品最能體現(xiàn)“農(nóng)夫山泉”品牌定位?當(dāng)然是農(nóng)夫山泉飲用天然水。

我們按照產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系,把產(chǎn)品分為認(rèn)知產(chǎn)品、配套產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。

無論你有多少種產(chǎn)品,按照品牌與產(chǎn)品之間認(rèn)知上的距離劃分,我們只劃出三大類產(chǎn)品。

這種劃分是品牌的方法,是快速建立認(rèn)知的方法,是品牌快速進(jìn)入消費(fèi)者心智的方法,是品牌帶動各種產(chǎn)品一起向前跑的方法。

品牌在三種產(chǎn)品包裝中的重要程度、表現(xiàn)的分量從認(rèn)知產(chǎn)品、配套產(chǎn)品到周邊產(chǎn)品,由高到低。

農(nóng)夫山泉紅白瓶貼的飲用天然水是當(dāng)之無愧的認(rèn)知產(chǎn)品,其他包括高端玻璃瓶裝水,是配套產(chǎn)品,其他非水飲料比如茶π是周邊產(chǎn)品。

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為什么要以認(rèn)知的維度處理產(chǎn)品分類和包裝設(shè)計?

因為,第一,品牌是認(rèn)知上的事物,品牌不是事實(shí),認(rèn)知才是事實(shí)。

品牌是作用在顧客認(rèn)知上的一個成果。這個成果,只能清晰,不能龐雜;只能少,不能多;只能與公司起家的重點(diǎn)產(chǎn)品保持一致,相輔相成,不能與重點(diǎn)產(chǎn)品各唱各的調(diào),四分五裂,尿不到一個壺里。

因此,一個品牌,對外,建立認(rèn)知焦點(diǎn)。對內(nèi),企業(yè)上上下下凝神聚力,集中力量朝著一個方向用力。

于是,品牌就是定盤星,認(rèn)知產(chǎn)品就是企業(yè)生意的重點(diǎn)抓手和銷售動力所在。品牌定位和認(rèn)知產(chǎn)品理順了,一順百順!

第二,以品牌(既品牌定位)統(tǒng)領(lǐng)包裝設(shè)計和一切戰(zhàn)術(shù)動作,短期,銷售產(chǎn)品與做品牌互相成就;長期,品牌會反哺銷售,就會越做越省力。企業(yè)從推銷產(chǎn)品逐漸升級到以品牌的感召力吸引客戶,實(shí)現(xiàn)預(yù)售。

先找到認(rèn)知產(chǎn)品,明確品牌定位,在認(rèn)知產(chǎn)品包裝上建立品牌認(rèn)知。

提起海天,消費(fèi)者首先想到的是醬油,雖然海天也有食醋、料酒和耗油;

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提到良品鋪?zhàn)樱囝櫩偷牡谝环磻?yīng)則是堅果,也因此良品鋪?zhàn)訌V告才會這樣說“不只堅果大,更有上百款高端零食。”

認(rèn)知產(chǎn)品是代表品牌定位的產(chǎn)品,是代表差異化概念的產(chǎn)品。

消費(fèi)者對認(rèn)知產(chǎn)品擁有最好的體驗,它是企業(yè)成長的根基和基因,是企業(yè)發(fā)展壯大之后中仍然不可或缺的“主線”和“紅線”。這是包裝設(shè)計重中之重。

提起仲景宛西制藥,六味地黃丸是當(dāng)家頭牌,是認(rèn)知產(chǎn)品,其他桂附、知柏、明目、杞菊、麥味這五款地黃丸系列,是配套產(chǎn)品,六味之外的黃連上清丸、藿香正氣丸、清熱解毒口服液等是周邊產(chǎn)品。

因此,我們一再強(qiáng)調(diào),包裝一定要幫助企業(yè)、產(chǎn)品和品牌高效傳遞信息,在顧客心智中建立認(rèn)知,創(chuàng)建品牌,最終促進(jìn)銷售,這才是目的。

包裝一定要體現(xiàn)戰(zhàn)略、成就戰(zhàn)略,所有的營銷戰(zhàn)術(shù)動作都要圍繞一個目標(biāo),朝著一個方向。

品牌在各品類包裝中的地位,是由品牌認(rèn)知(定位)與顧客對產(chǎn)品之間認(rèn)知的距離決定的。即:越是體現(xiàn)定位的產(chǎn)品,就越要突出品牌,反之,品牌只是背書。

唯此,你的品牌經(jīng)營才會有定力,才會越做越輕松!


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