九大差異化方法詳解

九大差異化方法出自特勞特先生的《與眾不同》這本書，這九大差異化可以說是九種信任狀，也可以說是九種建立認(rèn)知優(yōu)勢的方法，現(xiàn)在我來給大家逐一解析。

1、成為第一
很多人弄不清成為第一和領(lǐng)導(dǎo)地位的區(qū)別，它們最大的區(qū)別就是成為第一是要做出來的，領(lǐng)導(dǎo)地位是用來喊的。成為第一就是指第一個去做某件事來在顧客心智中開創(chuàng)一個新品類或代表一個既有品類。九大差異化方法的第一個就是成為第一，可見它是很重要的。

2、占據(jù)特性
特勞特先生曾經(jīng)專門寫了一篇文章闡述占據(jù)特性非常重要。為什么特性如此重要呢？根本原因就是特性的背后是顧客利益，而顧客利益背后則是顧客需求，特性是能夠直接對接顧客需求的。一個品類里面有很多特性，在有能力的情況下應(yīng)該盡量占據(jù)靠前（更受潛在顧客青睞）的特性，潛在市場更大。你要搶占哪個特性取決于哪個沒有被對手占據(jù)，以及有多少資源。還有一點，特性的排序不是一成不變的，它會因企業(yè)的努力和外部認(rèn)知的變化而變化。

3、領(lǐng)導(dǎo)地位
這個是最具號召力的差異化概念，能消除消費者的不安全感，因為消費者雖然同情弱者但是更相信強者，而且領(lǐng)導(dǎo)品牌往往能代言品類。在訴求領(lǐng)導(dǎo)地位的時候，最好能更有戲劇化的表達(dá)，而不是直來直去。

4、經(jīng)典
悠久的歷史，能讓消費者在選擇時有安全感。特勞特曾經(jīng)說：任何能夠幫助顧客克服不安全感的戰(zhàn)略都是好戰(zhàn)略。除了歷史，產(chǎn)地也是一種經(jīng)典。舉一個例子，以前特勞特公司服務(wù)的張鴨子，它的廣告語是：一年賣出百萬只，祖?zhèn)魅婧贸浴Ｆ渲凶鎮(zhèn)魅褪鞘褂昧私?jīng)典，真好吃就是想占據(jù)好吃這個特性，一年賣出百萬只就是在說暢銷，這短短的兩句廣告語同時使用了三個差異化，非常有力量。

5、市場專長
這個差異化是指專注于某種特性或特定產(chǎn)品，并且能消除購買時的不安全感，因為人們認(rèn)定專家必定擁有更多的知識和經(jīng)驗。需要注意的是，如果你的主要對手都是專家，那你訴求專家身份就意義不大。另外，僅僅訴求專家身份是不夠的，還要接著說出專家相對于非專家的價值所在。

6、最受青睞
所謂最受青睞本質(zhì)上是指品牌被高勢能人群選擇，能讓消費者產(chǎn)生安全感和信賴感。這種方法相較于其他差異化更容易做到。

7、制造方法
就是指通過物理上的差異化，并訴求該差異化給顧客帶來的利益。這個方法跟USP很像，但有本質(zhì)上的區(qū)別，USP是基于產(chǎn)品，制造方法是基于心智。有個夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水，號稱洗發(fā)水含有黑芝麻成分，還有寶潔以前把它的潘婷搞了個珍珠因子，美國的企業(yè)比較擅長搞這一套。我要提醒大家的是，這個制造方法或者說特殊成分消費者能不能搞懂是不重要的，它只是為了支撐給顧客帶來的利益，支撐某個特性，只要能讓消費者相信你能給他帶來利益就夠了。

8、新一代
這是用另一種方式說自己與眾不同，這個方法本質(zhì)上就是想替換掉競爭對手，所以一定要資源足夠才可以用。不過話說回來，這個差異化確實是很好用，因為它能滿足人們的好奇心，奪取人們的注意力。

9、熱銷
訴求熱銷就是告訴大眾，你看我的產(chǎn)品這么多人在買，那肯定是好產(chǎn)品。另外，熱銷還有一個好處，就是能制造口碑，這會讓你的品牌進(jìn)駐更多人的心智。最后要注意一點，無論我們怎么訴求熱銷，都要說出熱銷的原因，這個原因籠統(tǒng)之就是產(chǎn)品更好，但是你不能直接說你的產(chǎn)品更好，你要從顧客利益這邊說。比如食品，就可以說更好吃，抽油煙機就說吸力更大。這時候的熱銷其實是作為信任狀去支撐你想占據(jù)的某個特性，顧客要的不是熱銷產(chǎn)品，而是更好的產(chǎn)品。

以上九大差異化可以分為兩類，一類是戰(zhàn)略型差異化：特性、新一代、制造方法。這幾個都是具有實質(zhì)內(nèi)容的差異化，利用了人們認(rèn)識和記憶事物的基本規(guī)律歸類儲存，本質(zhì)上是訴求不同。在商戰(zhàn)中只有抓住第一這個時機，這些概念才具備不可復(fù)制性，才能以配稱形成戰(zhàn)略，得以保持。

第二類可以叫做戰(zhàn)術(shù)型差異化：成為第一、領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)典、專家、最受青睞、熱銷。這些差異化與產(chǎn)品本身無關(guān)，它是順應(yīng)了人們判斷事物的一般邏輯，從而達(dá)成了對產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢認(rèn)知，本質(zhì)上是訴求更好。其中成為第一這個差異化比較特殊，只有在所進(jìn)駐品類或占據(jù)的特性有價值的情況下，第一帶來的正宗認(rèn)知才有意義，若孤立談第一容易陷入偽品類誤區(qū)。

我們在實際傳播中，這兩類差異化方法要配合使用，分清君臣佐使，最后才能藥到病除。

本文作者：潘軻

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