包裝是商品的面孔和品牌形象的載體之一,消費者在長期使用過程中將特定品牌的商品和一定形象的包裝聯(lián)系起來,產(chǎn)生了熟悉感和信任感,人們習(xí)慣從貨架上根據(jù)包裝尋找產(chǎn)品,因此,包裝的造型、色彩、字體等不應(yīng)輕易改動,以樹立穩(wěn)固的商品形象。即使為了滿足消費者求新的心理,體現(xiàn)品牌的活力進行改型,一般也要保持一些基本的要素不變,這樣容易調(diào)動消費者的記憶。一旦包裝的形象完全發(fā)生變動,那就是告訴消費者,這種商品已經(jīng)完全改型,或者生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生了重大變化,因此,需要重新進行傳播策劃,塑造新的品牌形象。這也正是加多寶與王老吉兩個品牌對紅罐設(shè)計窮追不舍的原因。
美國電影《上帝也瘋狂》the Gods Must Be Crazy講述是一個人與包裝瓶的故事。居住在非洲卡拉哈里地區(qū)的布希族部落對現(xiàn)代化的事物一無所知,他們過著與世無爭、單純而快樂的生活。但是這種生活卻因為一只從天而降的玻璃瓶發(fā)生了改變,他們把它當(dāng)做上帝送給他們的禮物,但瓶子只有一個,人們第一次有了不愿意與人分享的感覺,部落原本平靜的生活變得不安,于是撿到瓶子的人計劃把它還給上帝……這個神奇的包裝瓶就是可口可樂玻璃包裝瓶
可口可樂的弧形瓶自1915年問世以來,始終都是世界上最受歡迎的,成為可口可樂最為重要的視覺識別特征之一,甚至是一種符號,象征著傳世的經(jīng)典與流行。從某種意義上來說,可口可樂的弧形瓶不僅僅只是承載著保護飲料的這種最基礎(chǔ)的功能屬性,更能夠以其獨特優(yōu)美的視覺造型吸引消費者的關(guān)注,給消費者以甜美、柔和、流暢、爽快的視覺和觸覺感受,引發(fā)消費者對可口可樂這個品牌的共鳴,并讓消費者從內(nèi)心深處徹底地愛上可口可樂這個品牌。即使是在沒有燈光的黑夜中,消費者仍然能夠只憑手的觸摸就認出這是可口可樂的產(chǎn)品;甚至是可口可樂的弧形瓶不小心被摔碎之后,消費者仍然能夠只憑一個碎片就認出這是可口可樂的產(chǎn)品。
可口可樂這個經(jīng)典的玻璃瓶(Contour Bottle)是由Earl R. Dean于1915年設(shè)計的,當(dāng)時可口可樂尋找一種可以區(qū)分其他飲料瓶的瓶子,并且無論白天還是晚上,甚至是打破了也能識別出,為此他們舉辦了比賽,Root Glass公司參與其中(Earl R. Dean是Root公司的瓶子設(shè)計師以及模具管理員),他們開始設(shè)想以這種飲料的兩種成分作為出發(fā)點,可可葉和可樂豆,但不知道它們長什么樣,然后在圖書館看到《大英百科全書》中一幅可可豆豆莢的圖片,并以此為設(shè)計出了這個經(jīng)典的瓶子。而當(dāng)時它們的模具生產(chǎn)機械要馬上進入維修,所以Earl R. Dean在24小時內(nèi)畫出了草圖并作出了模具,而且在機器關(guān)閉前試制出了一些。1916年被選中并進入市場,1920年成為可口可樂的標準瓶子。Root公司的最初原型沒有投入生產(chǎn),因為在傳送帶上不穩(wěn)定,后來修改成圖中所示經(jīng)典的玻璃瓶。
1915年,美國著名工業(yè)設(shè)計大師雷蒙德·羅維對可口可樂瓶子進行了創(chuàng)新設(shè)計,可口可樂公司對他提出的要求是,新的設(shè)計能夠讓全世界90%的人都可認出來。1954年,羅維再次受可口可樂公司的委托對可口可樂瓶體進行新的優(yōu)化設(shè)計。他賦予這個玻璃瓶更加女性化的柔美的曲線,去除了浮雕圖案,使用了清晰鮮艷的白色文字Coca-Cola。自此,可口可樂的經(jīng)典瓶型迅速成為美國文化的象征。
隨著產(chǎn)品的開發(fā)延展,包裝必將長期服務(wù)于品牌的推廣及產(chǎn)品銷售,這是一個必不可少的環(huán)節(jié),更是一個不可替代的要素。以正確的包裝設(shè)計方法,為品牌的價值添磚加瓦,千萬不可忽略包裝與品牌的重要關(guān)系,讓包裝淪為品牌形象發(fā)展的絆腳石。
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