讓包裝成為戰(zhàn)略,這是不是聳人聽(tīng)聞?!
在產(chǎn)品高度同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)里,任何一點(diǎn)產(chǎn)品之外的創(chuàng)新,都值得高度重視,包括包裝的創(chuàng)新。如果由于包裝的改變或者創(chuàng)新,提升了自己的地位,改變了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么包裝就是一種極好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略!
金龍魚與福臨門在產(chǎn)品質(zhì)量上有區(qū)別嗎?普通消費(fèi)者分辨不出來(lái)。可是,金龍魚率先使用小塑料桶(5L)來(lái)包裝食用油,打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)并且一路領(lǐng)先,現(xiàn)在仍然是小包裝食用油的霸主。
蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期,敏銳地發(fā)現(xiàn)利樂(lè)枕具有超長(zhǎng)保質(zhì)期,可以使儲(chǔ)運(yùn)周期放寬、輻射半徑加大的特性,這正是實(shí)現(xiàn)自己走出內(nèi)蒙、走遍全國(guó)雄心的好幫手。在其它企業(yè)嫌棄利樂(lè)枕成本高而多用百利包時(shí),蒙牛毅然決定使用利樂(lè)枕。從此,蒙牛從大草原向著全國(guó)一路狂奔,成長(zhǎng)了自己,同時(shí),極大促進(jìn)了乳品行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)大集中。
為什么包裝也能成為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?
經(jīng)典戰(zhàn)略專家艾·里斯和杰·特勞特說(shuō),戰(zhàn)略是一個(gè)自下而上的過(guò)程,是戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略。他把戰(zhàn)術(shù)比喻成釘子,把戰(zhàn)略比喻作錘子。釘子是企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源,去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì),不斷地把有效戰(zhàn)術(shù)的威力推到頂點(diǎn),即把釘子砸進(jìn)去,形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。
跳出包裝看包裝,包裝就不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品的美麗的外套,包裝中蘊(yùn)含著豐富的營(yíng)銷價(jià)值,其中有些價(jià)值就像是釘子,經(jīng)過(guò)聚焦和放大,就會(huì)成為戰(zhàn)略。
珍珠奶茶從街邊店興起,香飄飄將其裝入杯中,開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè),一年賣出七億多杯;從產(chǎn)品本身來(lái)講,好麗友是創(chuàng)新嗎?法式小面包是創(chuàng)新嗎?其實(shí)都算不上,他們的成功其實(shí)都是包裝的成功!是用包裝創(chuàng)造了新的消費(fèi)形式,創(chuàng)造了新品類,開(kāi)拓了新市場(chǎng)。包裝就是營(yíng)銷戰(zhàn)略!
有一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品,將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)大紅棗做成濃濃的棗漿,改吃棗為喝棗漿,可以隨時(shí)加到水、豆?jié){、牛奶當(dāng)中,產(chǎn)品概念不錯(cuò),方便了消費(fèi)者,但是缺少一只釘子。這家企業(yè)把棗漿裝到了大口粗瓶子里,又笨又重。想補(bǔ)血想養(yǎng)顏的淑女貴婦們一看那大瓶子就望而卻步,這樣的好產(chǎn)品怎能快消得起來(lái)?!一個(gè)全新品類,一個(gè)快消線上的潛力新軍就這樣被包裝糟蹋在搖籃里了。
同樣是棗深加工產(chǎn)品,河南新鄭奧星實(shí)業(yè)將紅棗加工成口香糖式的棗片,裝到煙盒式的小包裝里,時(shí)尚小巧。創(chuàng)新的品類,方便的包裝,產(chǎn)品像長(zhǎng)了腿一樣,想不快消都難。好想你棗片年均增長(zhǎng)率保持在50%-80%,新鄭奧星把原來(lái)不被人關(guān)注的紅棗做出了大市場(chǎng),做成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)今市場(chǎng)條件下,不缺少所謂的好產(chǎn)品,只有進(jìn)入消費(fèi)者的眼和心的,才是好產(chǎn)品。包裝的作用常常被忽視被局部化被戰(zhàn)術(shù)化了,所以,營(yíng)銷者對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)一定要升級(jí)。
包裝戰(zhàn)略的三種情況
在創(chuàng)新品類時(shí),包裝是一個(gè)彰顯品類的工具;在產(chǎn)品高度同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)里,包裝是一個(gè)重要的差異化手段。
第一種情況。如果你是創(chuàng)新品類,那么你一定要設(shè)法讓產(chǎn)品在外觀上特立獨(dú)行、與眾不同,讓外在彰顯內(nèi)在。同時(shí),在包裝上樹(shù)立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
在飲料世界里,330ml鋁罐屬于可口可樂(lè)等碳酸飲料,250ml矮胖鐵罐為紅牛所有,240ml細(xì)高鐵罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白飲料占據(jù),310ml鐵罐被紅罐王老吉獨(dú)攬……品類開(kāi)創(chuàng)者在包裝上要敢于特立獨(dú)行與眾不同,同時(shí)樹(shù)起品類標(biāo)志。
珍珠奶茶開(kāi)創(chuàng)了紙杯塑料蓋子的杯裝,現(xiàn)在這種包裝燕之坊五谷禪食用它,德御坊粗糧快線用它,臺(tái)州黃巖匯源的一款純果肉罐頭也用它,生和堂的吸吸龜苓膏還用它。真不知道這些企業(yè)想讓自己混在珍珠奶茶堆里玩潛伏,還是想自己獨(dú)步天下?
品類開(kāi)拓者不要被你訂購(gòu)來(lái)的設(shè)備所綁架,設(shè)備是為你服務(wù)的,請(qǐng)?jiān)诎b上下點(diǎn)功夫吧,在包裝和包裝設(shè)備上的一點(diǎn)點(diǎn)改動(dòng),市場(chǎng)將加倍地回報(bào)。否則,等到與其它產(chǎn)品長(zhǎng)得一模一樣產(chǎn)品出來(lái)后,只有干著急的份了。
第二種情況。如果你是后來(lái)者,如果品類開(kāi)創(chuàng)者已經(jīng)在消費(fèi)者心中先入為主,那么你在包裝上要認(rèn)宗入類??梢栽趧e的地方創(chuàng)新,在包裝上不能亂搞,否則就會(huì)不倫不類。
可樂(lè)是可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)的,比它晚出生12年的百事可樂(lè)沒(méi)有在包裝上與之較勁,因?yàn)樗胱屓酥浪彩强蓸?lè)。他找到了與可口可樂(lè)區(qū)隔的別的辦法,可口可樂(lè)用紅色,百事可樂(lè)就用藍(lán)色。(百事可樂(lè)的差異化在于定位,可口可樂(lè)是原創(chuàng)和經(jīng)典的,百事可樂(lè)是新興和年輕的,百事的廣告是新一代的選擇)
第三種情況。如果品類市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟,挑戰(zhàn)者可以打破包裝上已經(jīng)形成的陳規(guī)戒律,大膽創(chuàng)新,勇敢升級(jí)。白酒是個(gè)成熟品類,現(xiàn)在的白酒包裝用任何材料,做成什么形狀,都不會(huì)有人驚奇。
現(xiàn)在碗粥正在流行,因?yàn)楣扪b粥已經(jīng)是成熟品類,由罐變成碗就是創(chuàng)新。我相信碗粥與罐裝粥在內(nèi)容沒(méi)有什么本質(zhì)不同;方便面一開(kāi)始只有袋裝,幾乎沒(méi)有人認(rèn)為低廉方便的食品需要一個(gè)奢侈的桶來(lái)包裝。后來(lái)桶裝面越來(lái)越多,因?yàn)橄M(fèi)升級(jí),多花少許錢,立即沖泡,吃完就扔,方便到底;相對(duì)數(shù)十年如一日的玻璃瓶罐頭,輕盈透明的塑料水果杯就是時(shí)尚的……
在美國(guó)的能量飲料市場(chǎng)上,領(lǐng)先者是紅牛。在它取得巨大成功之后,成百上千的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入這個(gè)市場(chǎng),其中很多公司選擇了和紅牛(Red Bull)相似的品牌名,例如紅線(Red Line)、紅魔(Red Evil)和180紅(180 Red)等。它們中沒(méi)有一個(gè)成為強(qiáng)大的能量飲料品牌。在美國(guó)市場(chǎng)上,成為第二名的品牌在品牌名和產(chǎn)品策略上都采用了與領(lǐng)先者完全不同的方式。
大部分競(jìng)爭(zhēng)品牌都與紅牛一樣,使用8.3盎司的包裝,但有一個(gè)叫怪獸(Monster)的品牌,推出時(shí)使用了16盎司的罐裝。對(duì)于能量飲料來(lái)說(shuō),16盎司是一個(gè)好概念嗎?并不一定,但它是不同的。與一個(gè)占主導(dǎo)地位的領(lǐng)先品牌競(jìng)爭(zhēng),并建立一個(gè)強(qiáng)大的第二品牌的關(guān)鍵就在于差異化。如今,紅牛占據(jù)美國(guó)能量飲料市場(chǎng)48%的份額,而怪獸位居第二,占有25%的份額。
一句話,包裝不僅僅是包裝的事,每一個(gè)成就品牌的背后,都有一款經(jīng)典包裝在默默地奉獻(xiàn),深深地留在人們的記憶中。
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