伴隨著傳統(tǒng)品牌的逐漸沒落，互聯(lián)網(wǎng)品牌正在逐漸興起，當(dāng)用戶心智成為第一入口，品牌信息的溝通也自然和從前大不相同。那么，工業(yè)時(shí)代的品牌可以在互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，如三只松鼠、江小白的身上，學(xué)到什么呢？

三只松鼠、樂純、江小白這樣的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌正在3-5年之內(nèi)快速崛起，而全球消費(fèi)品行業(yè)的翹楚如保潔、可口可樂、聯(lián)合利華、統(tǒng)一集團(tuán)等，近幾年在中國的業(yè)績(jī)卻都大幅滑坡。外資快消巨頭在中國市場(chǎng)的萎靡，一方面代表大工業(yè)時(shí)代的落幕；另一方面也是中國新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)。
01
為什么傳統(tǒng)頭部品牌會(huì)沒落
新型互聯(lián)網(wǎng)品牌興起？
這個(gè)現(xiàn)象的主要原因是：經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化、消費(fèi)者的變化、以及時(shí)代變化帶來信息媒介的變化。
1、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化供給側(cè)改革和數(shù)字經(jīng)濟(jì)
釋放新需求，創(chuàng)造新供給和互聯(lián)網(wǎng)+、中國制造2025、大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新等被寫進(jìn)了國家戰(zhàn)略，供給側(cè)改革成為十三五乃至今后成長(zhǎng)一段時(shí)間國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。
中國現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入中等收入階段，有一億多中等收入人群，居民消費(fèi)正在升級(jí)，定制化生產(chǎn)和銷售更能滿足多樣化的需求。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)嚴(yán)格劃分了供給側(cè)和需求側(cè)，一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為的供給方和需求方界限非常清晰。比如，很多消費(fèi)者購買的數(shù)據(jù)，其實(shí)在經(jīng)銷商手里，甚至連經(jīng)銷商也不知道自己的貨到底賣給了誰，也不一定會(huì)把庫存反饋給品牌方。
隨著電商和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，供給方和需求方的界限日益模糊，逐漸成為融合的產(chǎn)銷者。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為推動(dòng)「供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革」的重要支撐。比如，可以減少無效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給。推動(dòng)低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。由生存型需求向品質(zhì)型需求轉(zhuǎn)變。
簡(jiǎn)單的擴(kuò)張時(shí)代已經(jīng)過去，整個(gè)中國進(jìn)入到了建設(shè)質(zhì)量經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，追求一個(gè)精致的高附加值經(jīng)濟(jì)。



▲根據(jù)IDG資本在新消費(fèi)時(shí)代峰會(huì)的觀點(diǎn)整理
在供給方面，許多行業(yè)涌現(xiàn)出新的技術(shù)，能夠在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中充分考慮用戶需求，不僅創(chuàng)造了滿足現(xiàn)有需求的全新方式，也改變了行業(yè)價(jià)值鏈。
比如，騰訊馬化騰提出，互聯(lián)網(wǎng)+將一切人、物、錢、服務(wù)都連接。高效對(duì)接供需資源，提升閑置資源利用率，實(shí)現(xiàn)節(jié)能環(huán)保。
再以滴滴出行為例：傳統(tǒng)出租車行業(yè)無法滿足居民外出打車需求，矛盾激發(fā)。通過在線平臺(tái)的資源調(diào)配和私家車車主接入，很大程度上彌補(bǔ)了原來管制市場(chǎng)的供給不足。市場(chǎng)發(fā)揮資源配置的決定作用，以創(chuàng)新供給來滿足新的需求，從而提升經(jīng)濟(jì)效率。
2、消費(fèi)者的變化中國從第二消費(fèi)社會(huì)到第三消費(fèi)社會(huì)過渡
日本著名社會(huì)學(xué)家三浦展，在其著作《第四消費(fèi)時(shí)代》中，提出消費(fèi)社會(huì)的四個(gè)階段：



《第四消費(fèi)時(shí)代》目前被譽(yù)為日本最流行的消費(fèi)哲學(xué)圣經(jīng)，一經(jīng)推出，引起巨大反響，一版再版。三浦展認(rèn)為，日本消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入第四個(gè)階段，其特征是無品牌、樸素、休閑、本土傾向。
基于相近的文化背景，類比日本消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展歷程，中國正處在第二消費(fèi)社會(huì)到第三消費(fèi)社會(huì)的更迭階段。

第二消費(fèi)社會(huì)：大量消費(fèi)、大的就是好的、大城市傾向、美式傾向
第三消費(fèi)社會(huì)：個(gè)性化、多樣化、差別化、品牌傾向、大城市傾向、歐式傾向

由此帶來五個(gè)變化：

1. 從家庭到個(gè)人（從一家一臺(tái)到一人一臺(tái)）
2. 從產(chǎn)品到服務(wù)
3. 從量到質(zhì)（從批量生產(chǎn)產(chǎn)品到高檔消費(fèi)、名牌商品）
4. 從理性、方便到感性、個(gè)性化
5. 從家庭主婦到職場(chǎng)女性

表現(xiàn)是：

從整齊劃一的消費(fèi)活動(dòng)到追求個(gè)性消費(fèi)
從家電到個(gè)人電器
從消費(fèi)到創(chuàng)費(fèi)
從需要到想要
從超市到便利店
崇尚健康
從大眾到小眾

在第三消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者在自身感性的基礎(chǔ)上追求自我，單一的批量生產(chǎn)已逐漸淡出人們的生活，因?yàn)椴粫?huì)有人希望通過洗衣機(jī)、電冰箱和空調(diào)來展示自我。
雖然汽車和住宅也能展現(xiàn)自我，但是這些東西不僅價(jià)格昂貴，而且一輩子只會(huì)買一次或幾次，用它們展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)畢竟是有限的。另外，這些商品的開發(fā)需要很長(zhǎng)時(shí)間，從制造商方面來說，也很難滿足消費(fèi)者展現(xiàn)自我的需要。
類比日本社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程，中國品牌在未來20年也會(huì)全面崛起，會(huì)出現(xiàn)中國的無印良品，可口可樂，星巴克，寶潔，雀巢，聯(lián)合利華。
典型的特點(diǎn)是：

1）從個(gè)人意識(shí)到社會(huì)意識(shí)，從利己主義到利他主義；
2）從私有主義到共享意識(shí)
3）從追求名牌到追求簡(jiǎn)單、休閑
4）從崇尚歐美、向往都市、追求自我到回歸本土
5）由物質(zhì)到服務(wù)，對(duì)人更重視

可以說是由national（注重國家）到family（注重家庭），再到inpidual（注重個(gè)人），最后到social（注重社會(huì)）。
三浦展也特別強(qiáng)調(diào)，時(shí)代雖然從第一消費(fèi)社會(huì)變遷至第四消費(fèi)社會(huì)，但并不是說，到了第四消費(fèi)社會(huì)時(shí)期，第三消費(fèi)社會(huì)的特征就完全消失了。
即使到了第四消費(fèi)社會(huì)，第三消費(fèi)，還有第一第二消費(fèi)社會(huì)的特征也一定程度存在。從第一到第四消費(fèi)社會(huì)的每個(gè)時(shí)期的特征，在第四消費(fèi)社會(huì)中是多層重疊存在的。
尤其在中國，從一二三線城市到四五六線城市到農(nóng)村，社會(huì)分層非常明顯。
現(xiàn)在的無印良品和滴滴出行就典型兼有第三消費(fèi)社會(huì)和第四消費(fèi)社會(huì)的特征。


▲無印良品門店


▲滴滴出行
3、時(shí)代變化帶來信息媒介的變化從工業(yè)時(shí)代到信息時(shí)代
另一個(gè)環(huán)境的大變化是從工業(yè)時(shí)代到信息時(shí)代。
在大工業(yè)時(shí)代，一個(gè)公司的戰(zhàn)略，一個(gè)產(chǎn)品從開發(fā)到走向市場(chǎng)，都是自上而下制定和組織的。 一般來說，公司的幾個(gè)負(fù)責(zé)人先有一個(gè)想法，然后層層落實(shí)，這其實(shí)是一種預(yù)測(cè)的思路。
同樣傳統(tǒng)營銷做的事情是：在定位確定之后，4P上追求投資回報(bào)率（ROI）的最大化。
舉例：4A廣告公司工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物、批量、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)生創(chuàng)意、覆蓋大眾媒體。4A擅長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的、可批量生產(chǎn)的大創(chuàng)意。
但品牌從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心后，從基于事物的商業(yè)模式到基于關(guān)系的商業(yè)模式后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)流程、供應(yīng)鏈管理、營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式都在改變。
工業(yè)時(shí)代的廣告都是通過廣播的方式傳遞的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有足夠的帶寬和計(jì)算能力，無法為每一個(gè)人傳送特定的廣告。而如今，這種個(gè)性化的廣告在互聯(lián)網(wǎng)上到處都是。
02
數(shù)字時(shí)代和工業(yè)時(shí)代的指導(dǎo)思想有何不同？
工業(yè)時(shí)代最重要的指導(dǎo)思想是牛頓的機(jī)械思維。
牛頓用簡(jiǎn)單和優(yōu)美的數(shù)學(xué)公式破解了自然之謎。其核心是確定性，任何一個(gè)復(fù)雜的問題都可以分解成為若干個(gè)簡(jiǎn)單的問題，解決這些簡(jiǎn)單的問題之后，原先復(fù)雜的問題必定有解。
通過這種方法，人類不僅解決了一個(gè)又一個(gè)科學(xué)難題，而且制造出一個(gè)又一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品。人們開始把自己動(dòng)手做事，變成利用大部分時(shí)間制造出機(jī)器，然后讓機(jī)器幫人做事，產(chǎn)量大增。
人們發(fā)明了各種替代人工的機(jī)器，使用機(jī)器取代人從事勞動(dòng)生產(chǎn)后，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化代替了個(gè)性化，而追求效率成為工業(yè)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力幾乎唯一的手段。
在大工業(yè)時(shí)代，在牛頓機(jī)械思維背景下，泰勒管理理論大放異彩：提高效率是泰勒管理學(xué)理論的核心。優(yōu)化流程和標(biāo)準(zhǔn)化管理，流水線生產(chǎn)。
復(fù)雜的產(chǎn)品可以分解為簡(jiǎn)單的部分，一個(gè)過程的結(jié)果是可以預(yù)測(cè)的在生產(chǎn)線起點(diǎn)放入相應(yīng)的零件，經(jīng)過這個(gè)流水線，一定會(huì)得到想要的產(chǎn)品；原本由人完成的工作，可以被機(jī)器取代。
同樣，我們用各種各樣品牌溝通方式，消費(fèi)者體驗(yàn)方式來打造品牌，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶和認(rèn)知。
最早的品牌伴隨著工業(yè)時(shí)代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)誕生。

牛仔褲品牌Levis
汽車品牌奔馳
打火機(jī)品牌Zippo
鐘表品牌瑞士鐘表
剃須刀品牌吉利

翻開教科書，以及各種營銷大師的言論，對(duì)品牌的定義很多，不過，概括一下，基本上我們能達(dá)成共識(shí)：

品牌是消費(fèi)者接收到的所有關(guān)于品牌的信息所留下的印象；
是消費(fèi)者所有體驗(yàn)的整合；
是企業(yè)長(zhǎng)期提供的產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬形象；
是在消費(fèi)者大腦中理解與感知的集合，與競(jìng)品相區(qū)分的標(biāo)識(shí)；
對(duì)消費(fèi)者而言代表信任，對(duì)商家而言代表承諾。

品牌建設(shè)的原點(diǎn)于消費(fèi)者端是需求，對(duì)于企業(yè)來說是創(chuàng)造價(jià)值。
本質(zhì)是占領(lǐng)心智，重塑消費(fèi)者認(rèn)知和決策的過程。
所有的營銷戰(zhàn)略從STP開始：企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。

基本上，在需求和產(chǎn)品沒有問題的情況下：溝通信息越準(zhǔn)確，市場(chǎng)營銷的投資回報(bào)率越高。
然而，面臨的問題是：當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化取代了個(gè)性化之后，效率提升了，生產(chǎn)出來的東西卻是千篇一律，傳統(tǒng)營銷也是廣播式的。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們面臨的需求和溝通是個(gè)性化的。
這個(gè)時(shí)候，很多看起來很「?jìng)鹘y(tǒng)」行業(yè)的品牌，借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)作模式快速起來了。
拿樂純酸奶舉例：
在品牌成長(zhǎng)期，各個(gè)渠道拉新的用戶，最后都匯集到微信服務(wù)號(hào)上統(tǒng)一運(yùn)營。從產(chǎn)品研發(fā)一開始就每天邀請(qǐng)粉絲參與試吃，提反饋意見，不斷迭代改進(jìn)產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，周末的試吃會(huì)從不間斷。
即使目前擁有百萬粉絲，幾十萬人下單，幾萬人保持每?jī)商煜囊缓袠芳兯崮痰念l次。樂純團(tuán)隊(duì)依然很重視與用戶的互動(dòng)，收集用戶反饋。運(yùn)營的同學(xué)每周必須12個(gè)用戶訪談。
倡導(dǎo)全接觸點(diǎn)管理，在能與用戶溝通接觸的節(jié)點(diǎn)上設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)；每次收貨的時(shí)候，都獎(jiǎng)勵(lì)用戶寫點(diǎn)評(píng)，反追蹤路徑上出現(xiàn)的問題…
樂純是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)作模式：依靠持續(xù)的反應(yīng)和迭代，如同衛(wèi)星在飛行過程中要不斷調(diào)整軌跡一樣。
數(shù)字時(shí)代遵循的規(guī)律，是控制論、信息論和系統(tǒng)論。
控制論的核心根據(jù)環(huán)境變化實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整。阿波羅飛船的準(zhǔn)確性來自于過程中的不斷調(diào)整。
信息論的核心用信息消除不確定性。在沒有信息的情況下，不能對(duì)未來做任何主觀的假設(shè)；在獲得一些知識(shí)或信息的情況下，作出的判斷要先符合這種知識(shí)，才能做到風(fēng)險(xiǎn)最小，回報(bào)最大。
系統(tǒng)論的核心局部的最優(yōu)不等于全局的最優(yōu)。對(duì)于一個(gè)有生命的系統(tǒng)，其功能并不等于每一個(gè)局部功能的總和。
03
工業(yè)時(shí)代的品牌該向
互聯(lián)網(wǎng)原生品牌學(xué)習(xí)什么？
由于數(shù)字時(shí)代商業(yè)運(yùn)作的指導(dǎo)思想不同，注定工業(yè)時(shí)代和數(shù)字時(shí)代品牌的生存邏輯也會(huì)不同。
從STP到ReSTP
前面提到的江小白、樂純、三只松鼠，他們雖然在看起來「很傳統(tǒng)」的行業(yè)，但它們做營銷的路徑和以寶潔為代表的傳統(tǒng)企業(yè)有很大的不同：
他們依然在運(yùn)用定位理論，只是從產(chǎn)品研發(fā)就在開始不斷迭代，一直延伸到產(chǎn)品交付走向市場(chǎng)的各個(gè)階段，這是一個(gè)定位-溝通-迭代-重定位-溝通-迭代的過程。

我們不可能一開始確定了品牌定位，就能一成不變。而是要根據(jù)環(huán)境的變化，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者來的反饋信息，做系統(tǒng)性的調(diào)整，以修正品牌定位的偏離，消除不確定性。
并且，這個(gè)過程是動(dòng)態(tài)的，持續(xù)的，反復(fù)的。
定位不完全等于品類定位，只是在定位理論提出的當(dāng)時(shí)，品類定位是最有效的一種方式，因?yàn)楫?dāng)時(shí)在各個(gè)細(xì)分品類下，都有很多機(jī)會(huì)和市場(chǎng)。現(xiàn)在，當(dāng)很多品類市場(chǎng)成熟后，我們很難在找到這樣的機(jī)會(huì)去占位。
這個(gè)時(shí)代定位的核心應(yīng)該是挖掘自己獨(dú)特的價(jià)值，而且，這個(gè)價(jià)值是在自己的資源和能力圈優(yōu)勢(shì)范圍里的。這樣，你有能力調(diào)配一切資源，建立跟消費(fèi)者有效的溝通，達(dá)成和消費(fèi)者之間的關(guān)系。無論過去定位在某個(gè)品類，現(xiàn)在定位在高端／低端人群的哪個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，都是定位。
比如：
早期三只松鼠定位為「互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌」，是為了區(qū)別于線下堅(jiān)果品牌；
現(xiàn)在三只松鼠的定位是「構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的松鼠王國」，核心使命是「讓天下人爽起來」。因此會(huì)推出動(dòng)畫片、游戲、周邊產(chǎn)品，甚至松鼠小鎮(zhèn)。
再比如：
早期江小白定位為「不一樣的青春小酒」，是為了區(qū)別于大包裝的高度白酒；
現(xiàn)在定位為「白酒品類自然發(fā)酵并蒸餾的高粱酒品牌」，是為了區(qū)別于瀘州老窖、五糧液等各種濃香型，茅臺(tái)等醬香型的混合糧食釀造品牌；
未來會(huì)到大飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)---誰說江小白只做白酒？據(jù)我所知，他們已經(jīng)在推新品米酒了。（延伸閱讀：【深度】從創(chuàng)新品牌江小白看中國新品牌崛起的機(jī)會(huì)）
同樣，做品牌信息的溝通也一樣：
在今天的數(shù)字媒介環(huán)境下，線上主題活動(dòng)頁面、線下體驗(yàn)店、產(chǎn)品外包裝、開箱體驗(yàn)……產(chǎn)品的每一個(gè)接觸點(diǎn)，都是內(nèi)容，都是溝通，都有引發(fā)傳播的可能。形式豐富多樣的內(nèi)容文字、音頻、視頻、互動(dòng)游戲、電影，都是吸引用戶注意力的自來水。而且，這個(gè)溝通是雙向的，動(dòng)態(tài)的，不間斷的。
我們不妨把2010年以后，脫胎于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體成長(zhǎng)起來的品牌叫「互聯(lián)網(wǎng)原生品牌」。
工業(yè)時(shí)代的品牌該向互聯(lián)網(wǎng)原生品牌學(xué)習(xí)什么？

1. 做某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品和品牌，營銷戰(zhàn)略從STP到ReSTP。
2. 基于某一個(gè)細(xì)分用戶群的場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)需求，尤其是社交，社會(huì)性的需求，創(chuàng)造價(jià)值。
3. 哪怕是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，也注重個(gè)性化用戶體驗(yàn)使其成為產(chǎn)品和品牌的一部分。
4. 產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品與營銷融合。
5. 小步試錯(cuò)，不斷迭代。

04
展 望
1.消費(fèi)者需求的個(gè)性化、小眾化、流量碎片化，整個(gè)消費(fèi)的決策邏輯改變，頭部大品牌會(huì)被滿足細(xì)分小眾需求的眾多中小品牌取代。IDG資本預(yù)測(cè)，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，大部分現(xiàn)有品牌會(huì)在未來10年被新興品牌取代。
2. 品牌將從以產(chǎn)品為中心，到以用戶為中心，從基于事物的商業(yè)模式，到基于關(guān)系的商業(yè)模式，重構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)流程、供應(yīng)鏈管理、營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式 。
3.消費(fèi)者越來越看重品牌和品質(zhì)，更愿意嘗試和接受新品牌，包括本土品牌，現(xiàn)有的品牌并不能很好滿足新生代的需求，所以會(huì)有大量給年輕品牌的機(jī)會(huì)。
勇于開拓和創(chuàng)新年輕的品牌創(chuàng)變者們，我們的機(jī)會(huì)來了。
本文節(jié)選自營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人漩渦演講，首發(fā)營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（ID：mktcreator）。
（參考文獻(xiàn)：《供給側(cè)改革引領(lǐng)十三五》，吳敬璉等；《數(shù)字經(jīng)濟(jì)：中國創(chuàng)新增長(zhǎng)新動(dòng)能》，騰訊研究院；《第四消費(fèi)時(shí)代》三浦展；《硅谷時(shí)代》、《智能時(shí)代》吳軍；《定位》；《品牌的起源》；IDG資本公眾號(hào)，新消費(fèi)時(shí)代峰會(huì)）