原文如下:
目標客戶需要準確的信息,以此知道你是誰?你和競爭品牌有什么不同?你具備什么獨一無二的特質(zhì)?他能得到什么價值?所以,別繞圈了。
心理學家卡羅爾·穆格博士有這樣的精辟闡述:嚴格意義上的感性行為,大體上發(fā)生在非常年幼的孩子以及有嚴重認知障礙的成年人身上。經(jīng)過客觀評估及理性考慮過的屬性,或多或少有助于所有選擇,有助于所有的差異化點,而這些與情感牽引、忠誠度或者產(chǎn)品的激勵特性是無關(guān)的。
換句話說,你必須給人提供一個購買你的產(chǎn)品的理由。
作為商家,我們已知的一個重要事實是,花在廣告上的絕大部分錢是無意義的,但我們卻不得不繼續(xù)在此做巨額預(yù)算。因為我們不知道到底是哪筆廣告費用在起作用。
與此同時,很多時候受廣告公司的引導(dǎo),我們傾向于玩概念,不知所云的走藝術(shù)的路線,卻令目標客戶不知何意,并未形成購買行為,錯失寶貴的市場機會。
是的,在人們的潛意識里,推銷總是那么不受人歡迎。我們盡管明明想要推銷,卻盡力使自己的行為看來不像在推銷,即使是在花費巨額的廣告里。這樣的例子舉不勝舉。
我們豪華裝修店鋪,招募笑容甜美、薪資不低的服務(wù)人員,想要給客戶營造一種感覺,一種氛圍。我們以為目標客戶喜歡這樣的氛圍,更重要的是目標客戶樂意為這種感覺買單。顯然,我們錯了。
事實是,絕大部分消費者不會僅僅因為所謂的氛圍和感覺而買單,尤其是當他在選購價錢并不低的商品時。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈,我們顯然在回避一個重要的話題:你賣的是什么?你賣的東西具備什么獨一無二的價值?你為何更好?你是否代表了對我有價值?這些價值是否讓我感到值得?你如何把自己同其他產(chǎn)品區(qū)別開來?
是的,作為顧客,我們需要一個理由。使我們產(chǎn)生購買行為,有充分說服力的理由。
也即對于商家來說,一切的市場行為必須圍繞此目標展開:向目標客戶清晰表達令人信服的購買理由。
塞爾希奧.齊曼曾是可口可樂公司的營銷專家,他說:廣告應(yīng)該傳播品牌的利益和差異化。他還說:營銷是一門學科,是一門用相關(guān)術(shù)語為你的產(chǎn)品針對競爭對手實施定位的科學。
配圖為:四喜設(shè)計師合伙人郝晉作品
好吧,一切的行為最終必須歸于市場。不論是為了近期的業(yè)績還是達成長期的戰(zhàn)略目標。所有不以提升業(yè)績?yōu)槟繕说臓I銷行為都是耍流氓,你們說對嗎?
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