觀察法指研究人員通過(guò)對(duì)消費(fèi)者外部表現(xiàn)的直接觀察與記錄來(lái)分析消費(fèi)者的心理活動(dòng)，揭示消費(fèi)者行為規(guī)律的一種方法。

例如，研究者可以觀察消費(fèi)者在做什么，他們是怎樣互相作用的；注意購(gòu)買(mǎi)者與營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣相互注視和接觸，是否有笑容；注意消費(fèi)者是怎樣了解商品的，臉部表情如何；記錄消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的身體姿態(tài)以及使用哪些言語(yǔ)等。

在當(dāng)代的消費(fèi)者行為研究中，觀察法越來(lái)越多地被采用。一是因?yàn)橛^察所得到的材料比較直觀、真實(shí)、切合實(shí)際；二是因?yàn)殇浺?、攝影和錄像技術(shù)的進(jìn)步，使觀察法大量節(jié)省了人力和時(shí)間，同時(shí)減少了觀察者的過(guò)多參與，被觀察者是在沒(méi)有外來(lái)影響、沒(méi)有干擾的情況下被觀察的，是一種心理和行為的自然流露。

運(yùn)用觀察法，首先應(yīng)有明確的目標(biāo)，事先制訂研究計(jì)劃，擬定詳細(xì)的觀察提綱，據(jù)此建立一個(gè)記錄各種行為的等級(jí)量表，以便使記錄迅速、準(zhǔn)確。由于觀察并不是記錄每一件事情，因此，觀察者應(yīng)確定哪些動(dòng)作和現(xiàn)象應(yīng)該記錄下來(lái)。

如在商店中觀察消費(fèi)者的類(lèi)別表現(xiàn)時(shí)，主要側(cè)重記錄的是其步態(tài)、目光和神情。是腳步緊湊，目光集中，直奔貨架；還是腳步緩慢，猶豫不決；或是不太自然，隨意瀏覽。從而把消費(fèi)者分為購(gòu)買(mǎi)者、可能購(gòu)買(mǎi)者和逛客。而對(duì)其他的方面則可以忽略不計(jì)。

其次，記錄行為的方法和層次必須預(yù)先設(shè)計(jì)好。例如，單有“表示友好的動(dòng)作”項(xiàng)目是不夠的，還必須確定哪些動(dòng)作是表示友好的。如果不同的觀察者，在不同的地點(diǎn)、時(shí)間都以“對(duì)別人微笑”“長(zhǎng)時(shí)間注視”“談話時(shí)身體前傾”“說(shuō)話語(yǔ)氣平緩、悅耳”等動(dòng)作作為友好的表現(xiàn)，并達(dá)成一致看法，那么，才能對(duì)觀察的現(xiàn)象有一致結(jié)論，在獲得研究成果時(shí)才會(huì)有統(tǒng)一觀點(diǎn)。

觀察研究分為參與觀察和非參與觀察兩種。前者是指研究者親自參加被研究者的活動(dòng)，后者是指研究者作為旁觀者觀察被研究者的活動(dòng)。在非參與觀察情況下，不一定需要被觀察者的合作。

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