當(dāng)精明的營銷人員想到有影響力的商業(yè)教訓(xùn)時，通常不會想到溫科·博加泰。事實上，我們大多數(shù)人甚至不知道他的名字。但是，20世紀(jì)80年代在美國長大的我永遠(yuǎn)不會忘記他在美國廣播公司《體育大世界》開場蒙太奇中的形象。伴隨著吉姆·麥凱史詩般的敘述，對比了“勝利的激動”和“失敗的痛苦”；麥凱稱其為“不可避免的伴侶”。這段錄像來自1970年在德國奧伯斯多夫舉行的滑雪飛行世界錦標(biāo)賽。不幸的是，在那次臭名昭著的跑步中，并沒有真正的滑雪飛行。只有一個可怕的鏡頭被拍攝到，一名無助的運動員頭朝下躍出坡道。
好消息是Bogataj只受了輕傷。壞消息是，這個年輕的斯洛文尼亞人成為了一代美國體育迷痛苦的匿名偶像。
你可能認(rèn)為這是一個有趣的體育故事。其實是一個關(guān)于品牌創(chuàng)新的故事。
零和游戲
吉姆·麥凱體育界的激動和痛苦同樣適用于商業(yè)領(lǐng)域，那里也有戲劇性和不確定的結(jié)果，盡管通常不會以如此迅速(和直觀)的方式出現(xiàn)。
原因很簡單:成功的品牌是由增長需求驅(qū)動的。比如，你的品牌明年可能需要增長10%。但是，在短期內(nèi)，人口通常不會增長10%。短期內(nèi)，收入通常不會增長10%。在大多數(shù)情況下，如果你要增長10%，其他人就必須收縮。如果你嘗到了勝利的喜悅，某個地方的某個人會感受到失敗的痛苦。
品牌創(chuàng)新促進(jìn)增長
創(chuàng)新是一個熱門話題。這通常被視為增長需求的答案。除此之外，創(chuàng)新可以讓你進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，重新定義競爭格局，或者在市場上使你的產(chǎn)品與眾不同，并從低利潤的商品中脫穎而出。
大膽創(chuàng)新是許多品牌樂于涉足和夢想的事情之一。但實際上，我們可能不喜歡它所包含的現(xiàn)實。生活變了，市場被打亂了，我們的安全感消失了，人們受到了傷害。這就是我們成功時發(fā)生的事情！當(dāng)品牌嘗試大膽創(chuàng)新并失敗時，情況會糟糕得多。
總之:我們需要勝利的興奮(來自創(chuàng)新和其他增長動力)。但是，我們永遠(yuǎn)不想經(jīng)歷失敗的痛苦。
矛盾的是，我們?nèi)绾螒?yīng)對失敗——包括對失敗的恐懼和失敗的現(xiàn)實——往往決定了我們成功的能力。
應(yīng)對失敗
處理失敗的傳統(tǒng)方法應(yīng)該感謝巴甫洛夫:失敗是壞事。做了壞事，受到懲罰。不要再做壞事了。
在創(chuàng)新中，懲罰失敗會導(dǎo)致一件非常糟糕的事情:避免失敗，帶來令人討厭的副作用，比如決策癱瘓、指責(zé)和過于謹(jǐn)慎。當(dāng)員工覺得從事結(jié)果不確定的項目不安全時，創(chuàng)新就會停止。具有恐懼和責(zé)備文化的品牌是歷史上表現(xiàn)不佳的創(chuàng)新者。
有一種通過過度修正和宣稱“失敗是可以的”來解決這個問題的誘惑。這種善意的方法旨在允許“安全空間”去探索、實驗和玩耍。但意想不到的后果是，當(dāng)沒有人對失敗負(fù)責(zé)時，放棄就成了一個簡單的選擇……為同樣嚴(yán)重的情況打開了大門:接受失敗。
在任何重大創(chuàng)新項目的過程中，總會有合乎邏輯的、理性的、令人信服的理由退出。試著想出一個成功的創(chuàng)新項目，它沒有經(jīng)歷結(jié)果看起來暗淡的黑暗時期。成功的公司不是因為他們不面臨挑戰(zhàn)，而是因為他們有毅力堅持下去，并適應(yīng)他們的成功之路。
這樣想吧:當(dāng)你不得不解決一個問題時，你通常會這么做。當(dāng)給你選擇不解決一個棘手的問題時，你通常不會去做。歷史上有很多這樣的例子，當(dāng)群體沒有退出的選擇時，他們成功了(西班牙人在科爾特斯燒毀了他們自己的船或阿波羅13號的任務(wù)控制后，舉兩個例子)
因此，避免失敗會導(dǎo)致無所作為，而接受失敗會導(dǎo)致更高的失敗可能性。全球領(lǐng)先的品牌創(chuàng)新者都做些什么？我提供這五條規(guī)則，是我在過去十年中直接與它們打交道時收集到的。
1.明白失敗是不好的
給我一個失敗真的可以接受的品牌，我會給你一個失敗很多(或者曾經(jīng)失敗過)的品牌。失敗要花錢。銀行記分。
2.接受失敗是創(chuàng)新的“不可避免的伴侶”
如果你謹(jǐn)慎行事，你永遠(yuǎn)不會做得比現(xiàn)在更好。大膽的飛躍需要基于不完善或模糊信息的承諾和投資。盡管你盡了最大努力來降低風(fēng)險，但每個品牌都有一定比例的時間會錯失良機。
蘋果制造了牛頓。庫爾斯推出了泉水。救生員做了汽水。他們都很大膽，但是沒有成功。
失敗是游戲的一部分。當(dāng)然，這造成了創(chuàng)新挑戰(zhàn)核心的緊張——失敗是不好的，但失敗是不可避免的。你無法避免失敗，否則你將永遠(yuǎn)做不出大膽的事情，你也無法接受失敗，否則你將缺乏毅力。你可能不喜歡，但正如吉姆·麥凱對勝利和失敗所說，失敗和創(chuàng)新是不可避免的伙伴。
蘋果、Coors和Life Savors都非常成功，盡管輸?shù)袅艘恍┐筚€注。他們不會每次都贏，但重要的是，他們贏的比輸?shù)亩唷@讓他們有機會再創(chuàng)新。這是關(guān)鍵——如果你從每次失敗中吸取教訓(xùn)，下次你的機會就會變得更好。
3.理解“錯誤”并不等同于“失敗”
許多文化將“錯誤”等同于“失敗”。沒有什么比這更偏離事實了。事實上，犯錯是創(chuàng)新過程中至關(guān)重要的一部分。如果你追求大膽的創(chuàng)新，你幾乎肯定會有錯的時候(也許是一點點，也許是很多)。為未來設(shè)計業(yè)務(wù)是不可預(yù)測的，有著復(fù)雜的因素，許多超出了我們的控制。擁有探索和玩耍的空間是至關(guān)重要的，這需要允許犯錯。
4.在更明智的賭注上過度投資
以我的經(jīng)驗來看，一貫最擅長創(chuàng)新的品牌會慷慨投資于一個特殊的過程，以收集知識、分析風(fēng)險并制定可行的計劃，根據(jù)現(xiàn)有信息進(jìn)行適度的投資。這種前期投資可能很昂貴，但如果你認(rèn)真對待創(chuàng)新，這是一種明智的投資。而且，這最終比在流程的后期注銷代價高昂的故障要便宜得多。
我再怎么強調(diào)品牌在這里過度投資的重要性也不為過。過度投資簡單的原型。過度投資于與客戶的互動。在錯誤上過度投資，這樣你就能搞清楚什么是對的。做你的功課，做明智的賭注，并正確的路線。如果你做得好，從長遠(yuǎn)來看，你會得大于失。
5.把發(fā)布承諾想象成一次滑雪跳躍
還記得溫科·博加泰嗎？像Bogataj這樣的滑雪運動員從來不知道他們每次跳躍時是否會著陸。但是一旦他們離開座位，除了堅持到底，別無選擇。他們不考慮“如果”他們只考慮如何調(diào)整和成功。高績效創(chuàng)新品牌(和企業(yè)家)也是這么想的。
我敦促你把結(jié)果承諾想象成一個類似“屁股離開座位”的滑雪跳躍。沒有大量的準(zhǔn)備工作，你不會綁上滑雪板，從結(jié)冰的斜坡上縱身而下，是嗎？不要輕易承諾任何創(chuàng)新項目。但是一旦你做了，就要堅持到底。當(dāng)你離開座位后，要么你會做出讓你贏的選擇，要么你已經(jīng)輸了。
最后
我們大多數(shù)人從來沒有看到的是，在他決定命運的那一天的早些時候，溫科·博加泰實現(xiàn)了人生的飛躍。他從德國的一座山上飛下410英尺，體驗勝利的真正刺激。
我很想說“滑雪運動員和創(chuàng)新者有很多共同點”，但我不能板著臉這么說。然而，關(guān)于如何對待失敗，我們可以學(xué)到一個重要的教訓(xùn):如果你逃避失敗，你就永遠(yuǎn)不會成功。如果你允許，你就不會堅持。
中間是一個平衡的空間，雖然非常不舒服，但被不可避免的緊張氣氛所主導(dǎo)，大多數(shù)運動員已經(jīng)開始接受失敗是不好的，但如果你在比賽中，失敗是不可避免的。
對于那些創(chuàng)新新手來說，很容易相信成功是一夜之間發(fā)生的，不需要去爭取。但這從來都不容易，雖然不是每個創(chuàng)新項目都是贏家，但如果你不堅持不懈并做出正確的調(diào)整，每個項目都可能是輸家。
