1強(qiáng)硬的母親，2營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):形象廣告和結(jié)果

　　這是一個(gè)古老的爭(zhēng)論…形象廣告真的能推動(dòng)底線商業(yè)目標(biāo)嗎？廣告公司的高管們當(dāng)然會(huì)說(shuō)是。但營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、首席執(zhí)行官和直接回應(yīng)的人往往持懷疑態(tài)度。

　　我的愚見(jiàn)…絕對(duì)是。

　　如果做得好，“形象”廣告當(dāng)然可以達(dá)到兩個(gè)目的…移動(dòng)產(chǎn)品和鞏固流行文化中的品牌身份。

　創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)　有許多很好的形象廣告的例子已經(jīng)做到了這一點(diǎn)…得到牛奶運(yùn)動(dòng)。絕對(duì)伏特加。Ipod介紹廣告，舉幾個(gè)例子。

　　這里有一個(gè)來(lái)自我的家鄉(xiāng)俄勒岡州波特蘭市的品牌廣告案例研究:見(jiàn)見(jiàn)格特·博伊爾，哥倫比亞運(yùn)動(dòng)服的標(biāo)志性女家長(zhǎng)。

　　格特在丈夫過(guò)早心臟病發(fā)作后于1970年繼承了家族企業(yè)。當(dāng)時(shí)，哥倫比亞公司的年銷(xiāo)售額為65萬(wàn)美元，但卻瀕臨破產(chǎn)。

　　盡管該公司生產(chǎn)的漁獵服裝很受歡迎，但盈利能力多年來(lái)一直是個(gè)問(wèn)題。

　　更糟糕的是，尼爾·博伊爾提供了三套家庭自有住房和他的人壽保險(xiǎn)單作為SBA貸款的抵押。壓力越來(lái)越大。

　　擔(dān)任首席執(zhí)行官一年后，格特認(rèn)真考慮出售。但當(dāng)交易失敗后，她堅(jiān)持己見(jiàn)，做出了一些艱難的決定，并在兒子蒂姆的幫助下扭轉(zhuǎn)了局面。

　　到1978年，他們的銷(xiāo)售額達(dá)到了100萬(wàn)美元。到1983年，這一數(shù)字上升到1200萬(wàn)美元。(2018年公司銷(xiāo)售額28億。)

　　哥倫比亞的第一個(gè)形象廣告是一個(gè)大失誤。 口號(hào)是“我們不僅設(shè)計(jì)它，我們還設(shè)計(jì)它?！备鐐惐葋喆蹬跛麄儺a(chǎn)品的技術(shù)方面。不對(duì)不對(duì)。這個(gè)信息更適合最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如巴塔哥尼亞或North Face，而不是哥倫比亞。

　　哥倫比亞的夾克不是市場(chǎng)上技術(shù)含量最高的，也不是最時(shí)尚的。這不是你在攀登珠穆朗瑪峰或流行的滑雪電影中看到的品牌，所以工程角度錯(cuò)過(guò)了目標(biāo)。是形象廣告沒(méi)有抓住品牌的核心。

　　哥倫比亞產(chǎn)品代表的是功能實(shí)用性，而不是高端技術(shù)特征。

　　他們的夾克售價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半，非常適合95%的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，但不是極端分子。這個(gè)品牌更多的是關(guān)于勇敢面對(duì)俄勒岡的大雨，而不是襲擊七座山峰。

　　所以在1984年的秋天，比爾·博德斯，韋斯·佩蘭和博德斯·佩蘭&諾蘭德的團(tuán)隊(duì)想出了一些完全不同的東西。

　　韋斯·佩林說(shuō):“所有創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)的參賽者都在用漂亮的戶(hù)外照片和合適的迷人模特做宣傳。"比爾想讓這個(gè)品牌與眾不同，并樹(shù)立更多的個(gè)性."

　　當(dāng)時(shí)，弗蘭克·普渡為普渡雞開(kāi)展了一場(chǎng)著名的運(yùn)動(dòng)?！拔覀冋J(rèn)為我們可以做類(lèi)似的事情，因?yàn)槲覀冇懈裉亍げ┮翣?，”佩林說(shuō)?！捌鸪跛芙^了，但在接下來(lái)的20年左右的時(shí)間里，她最終成為了一個(gè)很好的合作伙伴?！?/p>

　　他們把格特描繪成固執(zhí)、挑剔和過(guò)度保護(hù)的人。他們展示了產(chǎn)品并吹捧其好處，但總是在小型家族企業(yè)和Boyle媽媽嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的背景下進(jìn)行。什么都瞞不過(guò)她。

　　事實(shí)證明，格特體現(xiàn)了哥倫比亞品牌的一切。她是有史以來(lái)最令人討厭、最頑固、最有效的推銷(xiāo)員，人們喜歡她。

　　格特在她的書(shū)中說(shuō)，“廣告的影響幾乎是瞬間的。銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)，當(dāng)陌生人在街上走過(guò)來(lái)問(wèn)我是不是“嚴(yán)厲的母親”時(shí)，我感到很驚訝。"

　　“我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告中的高瘦金發(fā)模特可能更順眼，但她們不會(huì)像善良的老媽媽博伊爾那樣關(guān)心你?！?/p>

　　“廣告中塑造的形象已經(jīng)深入人心。我們的客戶(hù)不再把我們僅僅視為一家外衣公司，而是認(rèn)為我們是一家古怪、反復(fù)無(wú)常的老女人確保他們以公平的價(jià)格獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司?！?/p>

　　格特和蒂姆一意識(shí)到他們大獲成功，就加大了宣傳力度，在支出上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　他們開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電視廣告，格特用她倒霉的兒子作為產(chǎn)品測(cè)試的試驗(yàn)品。她讓他去了一個(gè)洗車(chē)場(chǎng)，把昏迷的他扔在了山頂。把他凍在冰里，然后用贊博尼把他壓死。所有的標(biāo)語(yǔ)都是:經(jīng)過(guò)嚴(yán)格測(cè)試。

　　有趣的東西。并且從品牌的角度來(lái)看非常準(zhǔn)確。

　　“我們的廣告讓我們與眾不同。人們與我們相關(guān)，因?yàn)樗麄兿嘈旁诟鐐惐葋営幸粋€(gè)真正關(guān)心我們的人。我們廣告最好的一點(diǎn)是它們是真實(shí)的。我真的很在乎。”格特·博伊爾。

　　真實(shí)性。差異化?？尚哦?。并增加了銷(xiāo)售額創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)。你還想從形象廣告中得到什么？

　　1984年發(fā)起這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)時(shí)，銷(xiāo)售額為1800萬(wàn)美元。到1990年，哥倫比亞達(dá)到了1億美元大關(guān)。今天，他們是世界上排名第一的外套公司，年銷(xiāo)售額為25億美元。

　　可惜格特缺席了十年的品牌廣告。雖然該公司繼續(xù)增長(zhǎng)，但廣告失去了Borders已經(jīng)確立的優(yōu)勢(shì)。哥倫比亞公司的網(wǎng)站和在線營(yíng)銷(xiāo)努力沒(méi)有了舊的格特·博伊爾廣告的品牌個(gè)性，開(kāi)始看起來(lái)更像所有其他品牌的可預(yù)測(cè)的股票形象。

　　因此在2015年，哥倫比亞的廣告公司讓格特回來(lái)參加“久經(jīng)考驗(yàn)的堅(jiān)韌”活動(dòng)，證明她的吸引力經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)。

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