目錄

1. 什么是品牌深度
2. 品牌深度的意義分析
3. 相關(guān)條目
4. 參考文獻(xiàn)

品牌深度(Brand Depth)

什么是品牌深度

　　品牌深度(Brand Depth)就是消費(fèi)者在心靈深處對(duì)品牌的認(rèn)可程度、接受程度，它是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的，是消費(fèi)者的自愿選擇和決定，一旦形成，則不會(huì)輕易做出改變。它包括品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。

品牌深度的意義分析

　　商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是一個(gè)“注重力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，誰贏得了消費(fèi)者的“眼球” ，贏得了“關(guān)注”，誰就贏得了“市場(chǎng)”，這樣的觀點(diǎn)和理解似乎是毫無爭(zhēng)議，但果真如此嗎?一個(gè)完整的品牌包括品牌知名度，品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。企業(yè)推廣品牌的目的是為了贏得更強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更好的進(jìn)行產(chǎn)品銷售。在這個(gè)過程中，品牌知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是目的，品牌忠誠度是根本。就市場(chǎng)而言，知名度是品牌的寬度、廣度，而美譽(yù)度、忠誠度則是品牌的深度和力度，企業(yè)品牌要想具有很好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，很好地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，就必須在品牌知名度達(dá)到一到條件后，下大功夫，花大力氣，提高品牌美譽(yù)度和忠誠度，以提高品牌的市場(chǎng)深度和銷售力度，使品牌具有更強(qiáng)大的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，否則就只能花錢買喲喝，因?yàn)槠放浦炔⒉皇瞧放其N售力的主要因素。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)商品的定義有這樣一個(gè)闡述：企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品從企業(yè)到經(jīng)銷商手中，再到零售商，然后通過零售商銷售到消費(fèi)者手中。產(chǎn)品只有到了消費(fèi)者手中，產(chǎn)生了購買、以消費(fèi)為目的的交易行為后，才能稱之為“商品”。

　　否則，無論是產(chǎn)品到了經(jīng)銷售商手中，還是到零售商手中，進(jìn)了超市終端，其只能是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，即使是產(chǎn)生了交易行為，都不能稱之為真正意義上的“商品” ，因?yàn)榇藭r(shí)的產(chǎn)品只是進(jìn)入了市場(chǎng)，還沒有被使用、消費(fèi)，商品的屬性在此時(shí)還未體現(xiàn)出來，其只是一個(gè)經(jīng)過了倉庫的轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品而已。

　　由此可見，企業(yè)品牌推廣，銷售產(chǎn)品是目的，是一切工作的核心。要通過品牌推廣服務(wù)于銷售產(chǎn)品工作，就必須在完成品牌知名度宣傳推廣之后，進(jìn)一步加大品牌深度的推廣工作， 以真正產(chǎn)生品牌銷售力。這一步工作，也是品牌推廣工作中最為重要的工作，而這一點(diǎn)，也正是被國內(nèi)眾多人所忽視的工作。舉幾個(gè)例子：

　　大紅鷹的品牌推廣宣傳可以說是很成功的，其推廣結(jié)果使品牌知名度迅速提升，但我們卻看不到其任何的后續(xù)工作，甚至，我們連其是哪類產(chǎn)品的品牌都不知道，只知道是一個(gè)“勝利之鷹” 。

　　那么，我們能說“大紅鷹”真的就是一只“勝利之鷹”嗎?同樣，徐州卷煙廠兼并澄城卷煙廠之后，推出一種新煙：經(jīng)杉樹。上市之初，其廣告鋪天蓋地，通過很好的設(shè)置懸念，吸引了人們的關(guān)注。短時(shí)間，街頭巷尾，人們都在議論紅杉樹，產(chǎn)品知名度的確達(dá)到了一個(gè)很高的高度。但隨之而來的卻是被“漠視”，因?yàn)樵谄淝捌诘膹V告宣傳過后，我們同樣看不到其任何的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)買帳了。

　　既然產(chǎn)品知名度都很高了，為什么還不能占領(lǐng)市場(chǎng)呢?為什么還不能成功呢?很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠放浦炔⒉坏扔阡N售力，而我們卻錯(cuò)把知名度當(dāng)成了銷售力。

　　消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，知名度對(duì)消費(fèi)的決定是具有一定的影響作用，但絕不是主導(dǎo)性作用，這一點(diǎn)，我們必須清楚。消費(fèi)購買產(chǎn)品，除了價(jià)格、功能等基本因素外，消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同，以及品牌文化對(duì)消費(fèi)的影響作用對(duì)消費(fèi)者做出決定是至關(guān)重要的。而這些，都是需要通過和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通才能達(dá)到的，而絕非簡(jiǎn)單的打打廣告，產(chǎn)品有了知名度就可以了，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者已是El趨理性。

　　假如說品牌知名度(品牌寬度)是表面的，是產(chǎn)品銷售力的“表力”，那么，品牌美譽(yù)度、忠誠度即品牌深度就是內(nèi)在的，是產(chǎn)品銷售力的“潛力” 。

　　簡(jiǎn)單來講，品牌深度就是消費(fèi)者在心靈深處對(duì)品牌的認(rèn)可程度、接受程度，它是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的，是消費(fèi)者的自愿選擇和決定，一旦形成，則不會(huì)輕易做出改變。它包括品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。

　　品牌深度的推廣是一種深度互動(dòng)式推廣，而非向品牌知度的推廣，是單方強(qiáng)行灌輸式，它是建立在品牌知名度的基礎(chǔ)之上的。由此導(dǎo)出一個(gè)“品牌推廣三元論” ：即一個(gè)成功而完整的品牌推廣過程分為三個(gè)層次，第一個(gè)層次是品牌知名度的建立，即品牌寬度的推廣，它是單方強(qiáng)制性的，屬于灌輸式溝通，可以通過廣告宣傳、活動(dòng)、事件等傳統(tǒng)推廣手法來進(jìn)行；第二層次是品牌美譽(yù)度和忠誠度的提高，即品牌深度推廣，品牌深度的推廣重在互動(dòng)，分為顧客互動(dòng)和員工互動(dòng)，這是一個(gè)雙向溝通過程，在推廣手法也應(yīng)該和前者有較大的區(qū)別。

　　第三個(gè)層次即是品牌的維護(hù)，品牌成功了，必須進(jìn)行長期維護(hù)，否貝U，久而久之，即使是一個(gè)世界品牌，亦會(huì)慢慢失去品牌作用的。

相關(guān)條目

• 品牌寬度
• 品牌延伸
• 品牌知名度
• 品牌收縮
• 品牌護(hù)盾

參考文獻(xiàn)

• 蘇紅. 品牌深度：品牌的第二生命〔J〕 寧波經(jīng)濟(jì)2006.10

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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