目錄

1. 品牌戰(zhàn)略意圖概述
2. 品牌戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)[1]
3. 被誤讀的青啤品牌戰(zhàn)略意圖[2]
4. 相關條目
5. 參考文獻

品牌戰(zhàn)略意圖（brand‘s strategic intent）

品牌戰(zhàn)略意圖概述

　　品牌戰(zhàn)略意圖是指在品牌戰(zhàn)略制定者長期追求的目標和執(zhí)著的信念。

　　所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度, 并以知名度來開拓市場,吸引顧客, 擴大市場占有率, 取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。

品牌戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)^[1]

　　品牌如何實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖——品牌管理體系化建設

　　隨著工業(yè)化水平的不斷提高、信息技術的不斷發(fā)展、經(jīng)濟全球化趨勢的不斷加強，企業(yè)的競爭正在不斷的升級。與此同時市場營銷也由早期的產(chǎn)品、市場導向向顧客、服務導向轉變，而處在現(xiàn)代競爭環(huán)境下的企業(yè)正面臨著由產(chǎn)品、市場、顧客、服務等綜合性競爭力的較量。如果能用一個詞語來涵蓋這個綜合性的競爭力，品牌應該是無可爭議的。所以如何提高企業(yè)的品牌競爭力應該是當今企業(yè)謀求生存和發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。

　　然而企業(yè)應該如何提升和管理自身的品牌競爭力呢?作為市場營銷的有機組成部分，品牌管理的外延已經(jīng)遠遠不僅僅局限于企業(yè)的營銷管理職能層面，可以說品牌管理是對品牌的全過程進行有機的管理，以使品牌運營在整個公司運營中起到良好的驅動作用，不斷提高公司的核心價值和品牌資產(chǎn)，為公司造就百年品牌打下基礎。品牌管理貫穿品牌創(chuàng)造全過程，應該被視為最為關鍵的工作。它承擔著對品牌創(chuàng)造活動進行計劃、組織、協(xié)調、控制的職能。

　　從企業(yè)的整個經(jīng)營活動來看，品牌管理涉及到公司經(jīng)營戰(zhàn)略、組織結構、經(jīng)營管理流程、制度等方方面面。品牌管理雖然比較復雜，但也應該是體系化、系統(tǒng)化的管理活動。本人認為品牌管理體系化應該有兩個主要內容組成，即品牌管理組織建設與品牌過程管理，目的就是保證品牌管理活動能夠實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖。

　　首先品牌管理組織應該傳承公司經(jīng)營戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決定組織，組織傳承戰(zhàn)略。品牌的規(guī)劃和實施必須依靠合理的品牌管理組織體系來執(zhí)行。品牌管理組織體系的建設應該是依據(jù)公司競爭戰(zhàn)略來設置，組織體系的建立不僅與組織和業(yè)務規(guī)模有關，更與公司多元化狀況、業(yè)務單元設置以及產(chǎn)品多樣性息息相關。從公司戰(zhàn)略角度出發(fā)，公司是多元化經(jīng)營、還是單一產(chǎn)品或品類經(jīng)營決定了公司采取單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，在一定程度上決定了品牌管理的組織體系。例如對于單一產(chǎn)品品牌來說，較多采取職能型管理模式，將品牌管理職能放在市場部或者營銷部，負責品牌的規(guī)劃、實施以及維護工作，這種模式有利于專業(yè)管理，但在產(chǎn)品種類很多的情況下對市場的適應性難度會很大;對于多品牌戰(zhàn)略，一方面要關注較多產(chǎn)品，還有關注較多的市場區(qū)域甚至行業(yè)，較多采取矩陣性管理模式，這種模式能兼顧市場和產(chǎn)品，但往往組織的效率不高;還有一種單一品牌但產(chǎn)品品類很多的品牌策略，這種模式一般按照品牌進行分類，實行品牌經(jīng)理負責制，但效率和溝通成本太高，公司對內部資源的搶奪也較嚴重。實際上還有一些比較大的公司選擇綜合性品牌策略，具體采取哪種品牌管理組織形式也應該視情況而定，但品牌管理組織的建立必須以公司的競爭戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)為第一原則。

　　其次品牌管理過程必須與公司戰(zhàn)略管理過程緊密結合，保證戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)。

　　就品牌管理過程來看，主要包括品牌規(guī)劃、品牌實施(傳播和推廣)、品牌評價等幾項主要活動。所以要想進行有效的品牌管理，必須建立體系化的品牌管理系統(tǒng)，使品牌管理活動與企業(yè)的經(jīng)營管理活動各個環(huán)節(jié)有機統(tǒng)一起來，尤其是與戰(zhàn)略管理活動的結合最為重要。

　　第一，品牌規(guī)劃應該圍繞公司愿景目標和戰(zhàn)略規(guī)劃來制定。品牌管理屬于營銷管理職能的一部分，所以應該服從并服務于公司整體的經(jīng)營戰(zhàn)略或者競爭戰(zhàn)略。品牌管理活動的整個流程都應該確保公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)為目標。站在這個層面來講，品牌的規(guī)劃應該更類似于產(chǎn)品規(guī)劃。眾所周知，公司的品牌策略一般分為單一品牌策略、多品牌策略，相當程度上取決于公司的業(yè)務單元(SUB) 或產(chǎn)品戰(zhàn)略，也就是說公司是多元化的還是單一品類或單一產(chǎn)品的。在公司戰(zhàn)略制定過程中，不同的業(yè)務單元在公司整體戰(zhàn)略中的地位不同，而且具體業(yè)務單元的產(chǎn)品重要性也有所不同，相應的競爭戰(zhàn)略也有所不同。所以在品牌規(guī)劃過程中應該與公司的整體戰(zhàn)略或者經(jīng)營戰(zhàn)略保持一致，應確保公司品牌規(guī)劃過程中計劃、預算的制定遵循公司戰(zhàn)略規(guī)劃的方向和目標，進而保證公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

　　另一方面，在公司戰(zhàn)略規(guī)劃制定過程中會明確公司的產(chǎn)品定位或者市場定位。例如我們的產(chǎn)品是針對高端的、中端的還是低端的客戶，以及公司在哪個區(qū)域市場進行競爭。在品牌規(guī)劃過程中，針對公司的產(chǎn)品和市場定位，應該明確相應的品牌定位與品牌區(qū)域規(guī)劃策略。

　　第二，品牌實施應該確保公司競爭戰(zhàn)略的落地。在品牌規(guī)劃圍繞公司戰(zhàn)略規(guī)劃制定的前提下，品牌的具體經(jīng)營活動和過程也就是戰(zhàn)略規(guī)劃實施的有機組成部分。

　　品牌實施的過程，應該是公司競爭戰(zhàn)略的落地過程。品牌的傳播和推廣活動也應該圍繞競爭戰(zhàn)略來進行。一方面無論公司采取的是成本領先、差異化還是集中一點的競爭戰(zhàn)略，品牌的傳播和推廣也應該與之匹配。例如對于成本領先競爭戰(zhàn)略，無論從廣告?zhèn)鞑ズ徒K端的推廣，我們給客戶傳達的品牌意識應該是相對競爭對手的高質量前提下的規(guī)模經(jīng)濟，還有就是我們的價格在市場上是有競爭力的，同時我們給公司內部及利益相關者傳達的應該是節(jié)約、提高生產(chǎn)經(jīng)營效率;對于差異化戰(zhàn)略，品牌傳播和推廣活動的目標和原則應該是強調與競爭對手的差異，并把這種差異理念滲透給客戶，在可以避免同質化的競爭同時獲得競爭優(yōu)勢;對于集中一點的競爭策略，在品牌的傳播和推廣活動中，公司獲得的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在某一區(qū)域或某一產(chǎn)品的市場開發(fā)和滲透上，所以品牌的投入力度，例如市場活動、預算、產(chǎn)品開發(fā)等，應該向某個區(qū)域或某個產(chǎn)品傾斜和集中。

　　第三，品牌評價應該反饋公司戰(zhàn)略實施的效果。品牌管理活動與一般管理活動一樣，也應該遵循PDCA的循環(huán)過程。從品牌規(guī)劃、實施的效果來對品牌管理活動進行評價，主要從品牌的認知度、知名度、忠誠度等方面來體現(xiàn)。但僅有這些是遠遠不夠的，因為即使客戶角度出發(fā)品牌管理是相對成功的，可能公司獲得了較高的品牌度，從公司戰(zhàn)略角度出發(fā)品牌規(guī)劃和實施過程中可能會出現(xiàn)偏差，甚至脫離公司的經(jīng)營戰(zhàn)略方向。所以品牌評價的依據(jù)必須看品牌管理活動的結果是否實現(xiàn)了經(jīng)營戰(zhàn)略指導下的品牌規(guī)劃和實施的預期目標。因此品牌評價必須動態(tài)反映公司戰(zhàn)略實施的效果，并做必要的調整和修改，以確保公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)。

　　品牌管理體系化建設對于公司發(fā)展的重要性毋容置疑。品牌管理是一項長期的、戰(zhàn)略性的任務，在構建品牌管理組織體系與過程管理的同時，我們應該記?。簾o論品牌管理的方式方法怎么變，品牌管理的原則目標不會變，那就是要一定實現(xiàn)公司戰(zhàn)略意圖。

被誤讀的青啤品牌戰(zhàn)略意圖^[2]

　　濟青十年戰(zhàn)爭

　　十年前的1997年， 剛剛推出新鮮度管理的青啤，認為此時已是進攻濟南市場的良機，向濟南市場發(fā)動了第一次進攻。當時青啤推出了低價位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右，意圖通過價格優(yōu)勢占領市場，戰(zhàn)事持續(xù)了一個夏季?！　　　　?

　　2001年，青啤再殺回馬槍，祭出“火鍋城攻勢”戰(zhàn)法，即青島啤酒在濟南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此來打開濟南市場的缺口。2002年4月初，青啤以買斷方式在濟南的大中酒店中推行“青島啤酒專賣店”，“買店營銷”一打就是３年，到2005年戰(zhàn)爭達到白熱化，這場持續(xù)3年的“買店戰(zhàn)爭”，由于媒體的參與和關注，一度成為新聞熱點，成為人們街頭巷尾談論的話題。

　　無論局外人士怎么看待和評論這場“買店戰(zhàn)爭”，我們看到，正是青啤資本魔方下的“買店營銷”為他在濟南市場奠定了基礎，并站穩(wěn)腳跟。青啤由1997年 —2002年的三敗濟南，到2003年—2005年的愈敗愈戰(zhàn)，再到2006年的愈戰(zhàn)愈勇。這場“濟南戰(zhàn)役”整整打了10年。目前，兩相比較雙方在濟南基本上平分秋色，但青啤在高端市場處于明顯優(yōu)勢，趵突泉扎啤占鮮啤絕對優(yōu)勢。

　　10年的持久戰(zhàn)，最終使青啤啃下濟南這塊難啃的骨頭。目前，青啤在濟南投資3個億建廠已成事實，青啤這場“濟南戰(zhàn)役”是“資本實力”、“戰(zhàn)略眼光”和 “持久戰(zhàn)術”三策競合的結果，最終以“安營扎寨”的理想姿態(tài)和穩(wěn)中有升的市場份額取得有利局面，為青啤挽回了一度丟失的面子。

　　這場戰(zhàn)爭的結果是把對手趵突泉啤酒逼到危難和尷尬境地，基于戰(zhàn)略考慮，趵突泉啤酒最終與山東商業(yè)集團聯(lián)姻。至于趵突泉啤酒再嫁后，會不會重整河山，卷土重來，種種跡象表明，趵突泉啤酒正蓄勢待發(fā)，已經(jīng)提前做了準備。不但推出新品，而且高調參與各種活動，體育營銷也做的有聲有色。

　　業(yè)界人士分析認為，對于山東來說，濟南是一個戰(zhàn)略市場，青啤絕不會放棄。青啤在濟南的建廠，將打破原來“新鮮度”概念差異化的競爭格局，趵突泉啤酒最大的“地域優(yōu)勢”競爭點將被削弱。今后，雙方的競爭焦點將轉移到品牌價值、模式創(chuàng)新和消費心理等上面來，趵突泉啤酒將面臨更大的考驗。一般來講，在啤酒行業(yè)產(chǎn)能60萬噸才會在行業(yè)中有參與格局競爭的可能。目前的趵突泉啤酒離這個數(shù)字還有不小差距。從啤酒行業(yè)的特點和競爭大勢看，趵突泉今后的出路是必須走出去，不能局限在濟南市場。2006年底，山東省商業(yè)集團董事長季緗綺在接受媒體采訪說：趵突泉啤酒與省商業(yè)集團聯(lián)姻后的第一個目標就是跨出濟南，走向全省，同時啟動啤酒市場研究戰(zhàn)略的制定，讓“趵突泉啤酒”進入銀座所有的商場超市，并打入鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖機構。2007年初，濟啤又高調召開新聞發(fā)布會，隆重推介濟啤重組后新研發(fā)的“新生代”純生啤酒，主打保健牌。　

　　濟啤近幾個月出現(xiàn)的重大變化，及表現(xiàn)出的動作提前，有人預測：2007年青啤濟啤可能還會有一場戰(zhàn)役，交戰(zhàn)雙方將拋開并淡化“買店”等資本渠道競爭，轉向更高的事件營銷、體育營銷、體驗營銷、品牌營銷等方面的較量，但在渠道上也不排除“明修棧道暗渡陳倉”的可能?！?

　　媒體誤讀了青啤戰(zhàn)略意圖

　　眾所周知，山東是我國啤酒生產(chǎn)第一大省，也是消費大省。山東啤酒年總產(chǎn)銷量占全國市場的10％以上，達300多萬噸。山東啤酒市場品牌林立，一直成為我國北方啤酒強勢品牌的必爭之地。目前，燕京、華潤、金星等都已經(jīng)介入，市場進入新的整合時期。在他們對山東進行切割的同時，山東當?shù)氐男∑【茝S也在增加，從2004年到目前僅山東省5萬噸以下的小啤酒廠又冒出十幾家。

　　作為魯啤大家族的重要成員之一，濟啤的重大變化當然會受到多方面關注，外界認為，近十年來魯啤實際上還是沒有解決好“窩里斗”現(xiàn)象，“相煎何太急”的后果不僅傷敵一千自損八百，而且為競敵創(chuàng)造了機會，引狼入室，外來品牌紛紛登陸山東，大有愈演愈烈之勢。　　　　　

　　近期，青啤營銷公司濟南辦事處劉金鐸經(jīng)理在接受采訪時認為：作為戰(zhàn)略營銷，青啤占領濟南是早晚的事，目前青啤的產(chǎn)能已接近400萬噸，不僅是魯啤的絕對老大，在全國也是老大，相對世界啤酒巨頭，我國的啤酒產(chǎn)業(yè)和品牌還處在弱勢，青啤是在作全國甚至全球布局，不是所謂“山東情結”，更不是什么“窩里斗”。目前，青啤以青島、華南、西安為啤酒基地，東北成為獨立子公司，成立了華東、華南、東南、西南、淮海、青島六大營銷公司，青島作為大本營基地最為穩(wěn)固，但太小。所以鑒于濟南市場已經(jīng)成熟，在濟建廠也意味著“大山東”戰(zhàn)略邁出了堅實的一步。劉金鐸又說：啤酒業(yè)內盛傳著這樣一句話“得濟南者得山東，得山東者得天下”，在濟南建廠是青啤集團“大山東”戰(zhàn)略的一部分，青啤要把濟南做為山東的新基地。

　　對前兩年那場轟動濟南的“專賣營銷” ，劉金鐸發(fā)表了不同看法。他認為：一個品牌在某一區(qū)域市場的成功是由多方面的因素造成的，實力和營銷策略僅僅是一個方面，起決定作用的是品牌影響力和戰(zhàn)略的正確。許多新品牌在攻打某一市場也會風靡一時，勢如破竹，但不會風光長久，因為品牌的號召力不夠。品牌＋戰(zhàn)略＋資本＋品質＋戰(zhàn)術決定了青啤的必勝理由，所謂“買店營銷”是被媒體放大了。

　　據(jù)介紹，目前，青啤已不再實施專賣店營銷，協(xié)議到期的專賣店也不再續(xù)簽，青島啤酒、嶗山啤酒已在濟南站住腳跟，無須再特意去做無謂謀略，下一部要做的是品牌的推廣和消費者行為研究，拉近與濟南老百姓的心靈距離，使青啤真正融入濟南人的生活。

　　劉金鐸認為，很長時間媒體誤讀了青啤的戰(zhàn)略和意圖，青啤作為中國啤酒老大，是一家國際化的公司，無論引起關注的所謂“買店營銷”，還是現(xiàn)在的濟南建廠，青啤都不是針對哪個品牌，青啤只是按照自己的國際化戰(zhàn)略由“做大做強”到“做強做大”。青啤目前實施的是“1＋3品牌戰(zhàn)略”，即一個世界品牌“青島啤酒”，三個全國品牌“嶗山、山水、漢斯”。嶗山將來是一個全國性品牌，濟南只是他的一部分市場。

　　據(jù)悉，目前濟南青島啤酒廠建設一切順利，今年12月份將進行投標，2008年1月份投產(chǎn)，設計規(guī)模為60萬噸。該廠建成后將輻射中原等地，并把濟南產(chǎn)的青島啤酒用在北京奧運會上。

相關條目

• 品牌戰(zhàn)略
• 戰(zhàn)略意圖
• 營銷戰(zhàn)略意圖

參考文獻

1. ↑ 倪良福.品牌管理體系化建設——品牌如何實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖
2. ↑ 孫延元.被誤讀的青啤品牌戰(zhàn)略意圖

其他產(chǎn)品包裝設計參考

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