目錄

1. 營(yíng)銷腐敗的根源
2. 營(yíng)銷腐敗的種類
3. 營(yíng)銷腐敗的表現(xiàn)
4. 產(chǎn)生營(yíng)銷腐敗的誘因
5. 防范營(yíng)銷腐敗的對(duì)策
6. 參考文獻(xiàn)

營(yíng)銷腐敗，一類是企業(yè)內(nèi)部腐敗，侵蝕企業(yè)自身利益；另一類是外部腐敗，企業(yè)采取“外圓內(nèi)方”的方式應(yīng)對(duì)。

營(yíng)銷腐敗的根源

　　1.人的自利性是營(yíng)銷腐敗的主觀根源

　　趨利避害的自利性是人性的一面，利他性則是另一面。人性的這一對(duì)矛盾體相互對(duì)立，相互依靠。在人性進(jìn)化的長(zhǎng)河中，自利性是本能，利他性是潛能。潛能賴于后天的學(xué)習(xí)和培養(yǎng)，社會(huì)文化氛圍對(duì)它的影響極大，利他性與自利性是為了人類生存的需要而聯(lián)姻的。在人類社會(huì)生存和發(fā)展的過程中利他性被逐漸地構(gòu)建于人性中，并通過各種社會(huì)制度將自利性規(guī)范于一定適度的范圍內(nèi)。蕓蕓眾生都是在自利性和利他性的矛盾選擇中苦悶、沉浮。在現(xiàn)實(shí)生活中，否認(rèn)人的自利性與否認(rèn)人的利他性都是荒謬的、有害的。利他性是公共權(quán)力正常運(yùn)行的基礎(chǔ)和價(jià)值取向。但權(quán)力主體即是社會(huì)人，又是經(jīng)濟(jì)人，這是由人性的二重性決定的。很顯然，除去人性中的自利性，完全達(dá)到“天理存、人欲滅”的境界，則權(quán)力主體完全是利他的，權(quán)力異化的機(jī)制就不復(fù)存在。在單一的利他性的牽引下，公共權(quán)力的運(yùn)行不會(huì)超出它應(yīng)有的規(guī)范，也就不會(huì)異化，既使超出了，也只是偶然的失誤，不是腐敗。因此營(yíng)銷腐敗的主觀根源是人性的自利性。而不受監(jiān)督的權(quán)力是營(yíng)銷腐敗的溫床。

　　2.社會(huì)資源的稀缺性是營(yíng)銷腐敗的客觀根源

　　社會(huì)資源的稀缺性產(chǎn)生于部分資源的不可再生性以及人類利用資源能力的相對(duì)有限性，是人與自然，主體與客體之間的矛盾和競(jìng)爭(zhēng)的根源，也是權(quán)力腐敗的客觀根源。假如資源的稀缺性消失,人的需求的滿足是“按需分配’’，則公共權(quán)利異化的動(dòng)力和基礎(chǔ)會(huì)在需求的充分滿足中消失殆盡。然而，資源相對(duì)于人口的增長(zhǎng)和生產(chǎn)力的時(shí)代局限性永遠(yuǎn)是稀缺的，資源的稀缺性伴隨著人類社會(huì)始終，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中由于公共權(quán)利這種無形資源本身也是稀缺的，在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中具有可交換性，致使眾權(quán)利具備了天然的異化基礎(chǔ)，亦即存在潛在的營(yíng)銷腐敗。

營(yíng)銷腐敗的種類

　　一、分銷關(guān)系腐敗

　　具體手段包括：

　　第一，聯(lián)合虛報(bào)，貪污促銷費(fèi)用。寶潔曾在上海等地組織了一個(gè)名為“風(fēng)雷”（原文為“Booming”）的終端促銷活動(dòng)。殊不知，公司員工串聯(lián)賣場(chǎng)分銷商，沒有在賣場(chǎng)搞活動(dòng)，卻偽造了賣場(chǎng)的促銷效果圖，將公司這一活動(dòng)的促銷費(fèi)用占為己有，致使促銷活動(dòng)雷聲大，卻沒雨點(diǎn)。

　　第二，聯(lián)合售假。公司員工利用對(duì)生產(chǎn)情況的了解來制造假貨或外采假貨，分銷商在知情的情況下利用其銷售渠道銷售假貨，結(jié)果在同一賣場(chǎng)的同一品牌中，真貨與假貨擺在一塊賣。顧客在大賣場(chǎng)的專柜購物，本想圖個(gè)放心，殊不知買的仍有可能是假貨。

　　第三，聯(lián)合虛造分銷商工資名冊(cè)，侵占公司財(cái)產(chǎn)。跨國(guó)公司為了降低銷售成本，大多把銷售業(yè)務(wù)外包出去，把人員掛靠到分銷商那里，對(duì)這部分人員，進(jìn)行工資補(bǔ)貼。個(gè)別公司的銷售經(jīng)理和分銷商就鉆這個(gè)外包治理的空子，虛擬分銷商工資名冊(cè)，“吃”人頭空額。

　　第四，虛擬銷售帳目。公司員工和分銷商聯(lián)合，將已銷售貨款私吞，分銷商謊報(bào)庫存，公司員工對(duì)公司謊稱尚未銷售。此類手段隱蔽性強(qiáng)，員工在職期間很難發(fā)現(xiàn)，待到職工離職、公司發(fā)現(xiàn)時(shí)，分銷商把責(zé)任全推到公司員工身上，辯稱其對(duì)假帳并不知情或是被該公司員工脅迫所為，結(jié)果是，貨已銷售出去，貨款無法收回，員工也已經(jīng)沒影了。

　　第五，挪用、截留銷售款。銷售款被公司員工和分銷商挪用、截留，把公司資金當(dāng)成自己私人的資金，用于自己做生意的流動(dòng)資金甚至拿來炒股。

　　第六，利用分銷權(quán)謀取私利。大公司打造出的名牌，是分銷商的“搖錢樹”，誰能代銷、經(jīng)銷或?qū)I(yíng)銷售，誰就能賺錢。有的公司員工利用手中的選擇分銷商的權(quán)力，對(duì)分銷商待價(jià)而沽，選擇的標(biāo)準(zhǔn)不是分銷商的實(shí)力、信用，而是分銷商給公司員工私人的錢物好處。在合作過程中個(gè)別公司員工還利用公司對(duì)個(gè)別分銷商的優(yōu)惠政策（如價(jià)格優(yōu)惠、回款期限優(yōu)惠、促銷扶持等），將公司優(yōu)惠政策化為個(gè)人交易籌碼，向分銷商索取賄賂。一旦公司員工（銷售代表）的某些過分要求未能得到滿足，就會(huì)找借口“開掉”分銷商。

　　二、供給關(guān)系腐敗

　　供給關(guān)系腐敗集中體現(xiàn)在拿項(xiàng)目回扣上。在寶潔（中國(guó)）公司，這被供給商稱為10%法則，即所做項(xiàng)目的回扣占總業(yè)務(wù)額的10%。據(jù)一位曾經(jīng)送過巨額賄賂的寶潔供給商聲稱：“這一法則在寶潔內(nèi)部已經(jīng)是心照不宣了?！?001年12月3日寶潔公司開始致函各大供給商，一是重申寶潔嚴(yán)厲杜絕供給商贈(zèng)予禮品等規(guī)定；二是開出時(shí)間表，要求供給商在2002年3月1日以前將所把握的寶潔職員收受賄賭等違規(guī)行為告知寶潔；三是亮出警戒紅燈，對(duì)不執(zhí)行者終止生意來往。

　　假如說回扣只是單方面索賄，那么合謀腐敗就是雙方的合作了。公司職員和供給商相互串通，利用低等級(jí)的原材料、輔料、添加劑，或者偷工減料來降低成本，把省出的錢私下對(duì)分。

　　三、公司內(nèi)部關(guān)系腐敗

　　聯(lián)合利華（中國(guó)）公司曾先后對(duì)幾十名涉嫌欺詐行為的人員勸退或開除。寶潔（中國(guó)）公司的市場(chǎng)總監(jiān)、人力資源部高級(jí)經(jīng)理、安全經(jīng)理曾聯(lián)合行動(dòng)，捉獲涉嫌100萬元巨額貪污的玉蘭油某品牌經(jīng)理，當(dāng)即將其開除。這類腐敗的具體做法包括：

　　第一，利用職務(wù)為自己的持股公司謀取利益。有些員工一方面是公司職員，另一方面在與公司有業(yè)務(wù)聯(lián)系的供給商、分銷商或其它客戶公司中參股，擁有相應(yīng)權(quán)益。在相關(guān)交易中，職員不惜侵害公司利益，來謀取自己參股企業(yè)的利益。

　　第二，制假售假。在2002年3月上海市第一中級(jí)人民法院終審裁定的大案中，原聯(lián)合利華的商務(wù)經(jīng)理等6人，利用其對(duì)營(yíng)銷流程的了解，大肆進(jìn)行造假活動(dòng)。職員可以在供給商不知情的情況下制假，如在公司定單之外要供給商額外供貨，從而侵犯了公司的商標(biāo)權(quán)。職員也可以在分銷商不知情的情況下，把自己制造的假貨或外采的假貨通過公司的分銷商銷售出去。

　　第三，侵占公司財(cái)產(chǎn)尤其是促銷品。促銷品對(duì)個(gè)別職員而言，成為個(gè)人謀取私利的額外資源，拿來和分銷商做交易，撈取好處費(fèi)，甚至干脆把它作為折價(jià)商品賣掉。

　　第四，利用拆單審批來規(guī)避審計(jì)。假如說侵占促銷品多屬一線員工，那么有一定職務(wù)的中高層經(jīng)理尤其是品牌經(jīng)理的營(yíng)銷欺詐行為則更多地表現(xiàn)為治理欺詐行為，通過計(jì)劃、立項(xiàng)、指揮、領(lǐng)導(dǎo)各治理職能，為自己或自己的小團(tuán)體撈取好處。財(cái)務(wù)審計(jì)是目前各公司僅有的約束制度，但是，假如一個(gè)經(jīng)理的審批權(quán)限是5萬元，為了謀取私利，他就可以把自己想上的10萬元項(xiàng)目拆成兩份，這就是所謂的拆單審批。

　　以上是從營(yíng)銷關(guān)系的角度對(duì)營(yíng)銷欺詐行為進(jìn)行了分析。那么，我們應(yīng)該怎么看待營(yíng)銷欺詐的出現(xiàn)呢？

　　考察營(yíng)銷欺詐集中的企業(yè)，無論寶潔、聯(lián)合利華還是強(qiáng)生都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都是大企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。營(yíng)銷腐敗作為一種數(shù)額大、經(jīng)常性、多形式的腐敗行為，已成為優(yōu)勢(shì)企業(yè)身上的毒瘤。現(xiàn)在大企業(yè)中出現(xiàn)的營(yíng)銷欺詐已發(fā)展為長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系腐敗，在營(yíng)銷過程中，進(jìn)行涉及金額較大的違法違規(guī)的腐敗活動(dòng)。

　　營(yíng)銷欺詐的根源是優(yōu)勢(shì)企業(yè)，對(duì)于自己的名牌產(chǎn)品，較高的信用等稀缺資源，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上沒有進(jìn)行更為嚴(yán)密的監(jiān)控和治理；企業(yè)勤于銷售激勵(lì)，怠于誠(chéng)信約束，激勵(lì)約束機(jī)制失衡，員工腐敗，企業(yè)自身難辭其咎。

營(yíng)銷腐敗的表現(xiàn)

　　(一)營(yíng)銷竄貨導(dǎo)致的腐敗

　　竄貨又稱倒貨、沖貨，就是跨區(qū)銷售，是渠道治理的瓶頸問題，通常會(huì)引起渠道沖突，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂、分銷效率下降、業(yè)績(jī)下滑、銷售網(wǎng)絡(luò)萎縮甚至崩潰等種種問題。竄貨又分為自然竄貨和惡性竄貨。自然竄貨是指由于經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射力或長(zhǎng)期以來形成的購銷關(guān)系，經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，有意或無意地向自己轄區(qū)外銷售產(chǎn)品，但對(duì)其他區(qū)域經(jīng)銷商的銷售和網(wǎng)絡(luò)影響不大，無渠道沖突或沖突不明顯。惡性竄貨（低價(jià)竄貨）通常是以低于廠家規(guī)定的出貨價(jià)向其他地區(qū)銷貨，它對(duì)已經(jīng)建立起來的網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的破壞力，是危害企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)生存的最大隱患之一。因此，確保市場(chǎng)健康、穩(wěn)定的發(fā)展是每個(gè)企業(yè)銷售治理工作的主要目標(biāo)，而如何防止竄貨則成為企業(yè)防止?fàn)I銷腐敗的重中之重。在一些企業(yè)中，營(yíng)銷人員工資不太高，但其市場(chǎng)部經(jīng)理們卻“富得流油”，原來是這些經(jīng)理們利用竄貨來謀求非正當(dāng)收入。例如，某化妝品公司，在河北市場(chǎng)上的營(yíng)銷費(fèi)用考核為4％，而在山東新市場(chǎng)上的營(yíng)銷費(fèi)用考核為15％，這樣河北省經(jīng)理和負(fù)責(zé)山東徐州市場(chǎng)的銷售經(jīng)理、經(jīng)銷商聯(lián)合，把產(chǎn)品從河北倒給徐州經(jīng)銷商，然后由三者瓜分營(yíng)銷費(fèi)用差額，這樣三方都獲利，假如總公司沒有發(fā)覺，就會(huì)源源不斷地發(fā)生竄貨，因?yàn)闆]有使經(jīng)銷商、營(yíng)銷人員的利益受到損失，只是企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用被截流罷了，企業(yè)一般很難發(fā)覺這種竄貨現(xiàn)象。

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的腐敗

　　調(diào)研是現(xiàn)代企業(yè)獲取市場(chǎng)信息并據(jù)此制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的必要途徑，能否獲取準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來越多的企業(yè)充分熟悉到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，不斷增加市場(chǎng)調(diào)研人、財(cái)、物的投入，努力通過科學(xué)合理的手段獲取市場(chǎng)信息。然而，部分營(yíng)銷人員在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中不是認(rèn)真地進(jìn)行實(shí)地考察，而是把一部分營(yíng)銷調(diào)查費(fèi)用變通后放入自己腰包，如對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的有償問卷，他們不是到實(shí)地去問卷調(diào)查，而是自己坐在辦公室里憑主觀臆斷填寫，或者即使到實(shí)地去調(diào)查也是流于形式，不花或少花費(fèi)用。他們采取這些做法的目的就是最大可能地把調(diào)研經(jīng)費(fèi)竊為私有，這樣不僅使企業(yè)所需信息失真、決策失誤，而且也會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷在調(diào)研過程中的腐敗。

　　(三)價(jià)格營(yíng)銷中的腐敗

　　價(jià)格營(yíng)銷是營(yíng)銷組合中的重要組成部分，它不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售及利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且直接涉及到消費(fèi)者的切身利益。一些企業(yè)從自身利益出發(fā)，不是按市場(chǎng)規(guī)律從事銷售活動(dòng)，而是采取違反社會(huì)道德和法律規(guī)范的價(jià)格手段牟取暴利，如漫天要價(jià)，隨意“宰客”，采用短斤少兩、以次充好等手段，變相漲價(jià)；訂立價(jià)格協(xié)議，實(shí)行固定價(jià)格，進(jìn)行價(jià)格壟斷等。而這些營(yíng)銷人員對(duì)公司報(bào)以低價(jià)，其中的差價(jià)則被他們侵吞！

產(chǎn)生營(yíng)銷腐敗的誘因

　　自改革開放以來，盡管我國(guó)先后制定并實(shí)施了一系列經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)，如《合同法》、《廣告法》、《商標(biāo)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，但由于我國(guó)在這方面起步較晚、經(jīng)驗(yàn)較少，不可避免地存在規(guī)范欠具體、操作性不強(qiáng)、法律法規(guī)不配套等弱點(diǎn)，在某種程度上還相對(duì)滯后和不完善。這就給一些別有專心的企業(yè)和營(yíng)銷人員造成有機(jī)可乘，從而產(chǎn)生違規(guī)、違法的腐敗問題。另一方面，市場(chǎng)治理不完善和缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制，使一些企業(yè)的不良營(yíng)銷活動(dòng)得不到及時(shí)處理。另外，目前我國(guó)消費(fèi)者缺乏商品消費(fèi)權(quán)益保護(hù)方面的知識(shí)，法律觀念淡薄，對(duì)損害自身利益的營(yíng)銷行為，既不投訴，又不訴諸輿論，更不能用法律武器來保護(hù)自身利益。消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的薄弱為企業(yè)和營(yíng)銷人員從事不良營(yíng)銷活動(dòng)提供了可乘之機(jī)，加速了不良營(yíng)銷行為的蔓延。

　　除了上述的市場(chǎng)外在條件對(duì)營(yíng)銷腐敗的制約和監(jiān)控不力外，一些內(nèi)在因素是導(dǎo)致營(yíng)銷腐敗的重要誘因。

　　第一，企業(yè)治理不完善，營(yíng)銷行為不規(guī)范。有的企業(yè)是按銷量的百分比給分公司或辦事處提取營(yíng)銷費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)，銷量越大可供營(yíng)銷人員支配的營(yíng)銷費(fèi)用也就越多，于是一些營(yíng)銷經(jīng)理為了賺取營(yíng)銷費(fèi)用，往往不愿意將錢花在終端市場(chǎng)的精耕細(xì)作上，而是從營(yíng)銷費(fèi)用開支中拿出一部分錢用于低價(jià)竄貨把銷量做上去，銷量上去就意味著有更多的營(yíng)銷費(fèi)用可供支配，可供支配的錢多了，就可以設(shè)法從中牟取不當(dāng)收入，也就促使了腐敗的孳生。

　　有的企業(yè)干脆實(shí)行所有營(yíng)銷費(fèi)用承包，不管營(yíng)銷費(fèi)用還是廣告宣傳費(fèi)用，一包了之，節(jié)余部分按一定比例歸己。你完成多少銷量，我就給你多少費(fèi)用。但部分營(yíng)銷經(jīng)理變著法子也會(huì)把營(yíng)銷費(fèi)用花完，而且只要能完成銷量任務(wù)，企業(yè)也很難去追查營(yíng)銷漏洞，采用這種方式他們一年有個(gè)幾萬元不當(dāng)收入是很正常的，而他們則對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展有貢獻(xiàn)的廣告宣傳活動(dòng)一般會(huì)盡量壓縮。在這種承包方式下，營(yíng)銷人員是不愿意去精耕細(xì)作市場(chǎng)，因?yàn)槊恳环皱X都是在花營(yíng)銷人員自己的錢。但是完不成銷量就拿不到相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用，在這種情況下把營(yíng)銷費(fèi)用折成差價(jià)，然后進(jìn)行低價(jià)竄貨，這是導(dǎo)致營(yíng)銷腐敗產(chǎn)生的又一誘因。

　　企業(yè)一般實(shí)行財(cái)務(wù)獨(dú)立，但在“灰色收入”面前，分公司或辦事處財(cái)務(wù)人員往往也會(huì)同流合污。假如沒有損害自己的利益，一般營(yíng)銷隊(duì)伍中的知情者不會(huì)向公司反映竄貨現(xiàn)象，這又助長(zhǎng)了腐敗風(fēng)氣的形成。

　　第二，部分治理人員執(zhí)法不嚴(yán)，辦事講究人際關(guān)系、權(quán)錢關(guān)系，或有法不依、有章不循、執(zhí)法犯法、營(yíng)私舞弊等，這都助長(zhǎng)了不良營(yíng)銷行為的擴(kuò)展和腐敗的產(chǎn)生。

　　第三，部分營(yíng)銷人員素質(zhì)不高。營(yíng)銷人員是企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的主體，其素質(zhì)不高是導(dǎo)致企業(yè)不良營(yíng)銷行為產(chǎn)生的重要原因。不少企業(yè)的營(yíng)銷人員大多沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，素質(zhì)普遍低下：有的思想道德品質(zhì)不高，不能堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷思想，在營(yíng)銷過程中，通過各種不合理、不正當(dāng)手段牟取私利；有的營(yíng)銷觀念陳舊，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理念，認(rèn)為營(yíng)銷就是把已有的產(chǎn)品“推銷”出去，因此不惜采取違反法律及道德規(guī)范的手段開展?fàn)I銷活動(dòng)；有的業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)，他們?nèi)狈?yīng)具備的社會(huì)、歷史、經(jīng)濟(jì)、法律及營(yíng)銷等方面的知識(shí)，導(dǎo)致其業(yè)務(wù)水平與市場(chǎng)要求相距較大，不能適應(yīng)要求，因而在營(yíng)銷時(shí)必然把自身利益放在首位，長(zhǎng)此以往不可避免地產(chǎn)生腐敗。

防范營(yíng)銷腐敗的對(duì)策

　　（一）宏觀對(duì)策

　　1、加強(qiáng)市場(chǎng)法規(guī)建設(shè)，規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷行為。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，完善的法律體系對(duì)規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷主體行為具有重要意義。有了健全的法律體系，企業(yè)的營(yíng)銷行為就可以做到有法可依、有章可循，從而促使企業(yè)自覺地規(guī)范自身的營(yíng)銷行為。

　　2、強(qiáng)化政府職能部門的作用，果斷打擊違法亂紀(jì)的營(yíng)銷行為。一方面，工商、技術(shù)、物價(jià)、環(huán)保等市場(chǎng)監(jiān)督部門要認(rèn)真履行職責(zé)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)控，做到：(1)各部門應(yīng)明確各自治理的內(nèi)容，制定相關(guān)市場(chǎng)法規(guī)，完善監(jiān)督機(jī)制；(2)設(shè)立舉報(bào)中心，公布舉報(bào)電話，認(rèn)真聽取社會(huì)各界意見，及時(shí)處理違法亂紀(jì)的營(yíng)銷行為；(3)將定期監(jiān)督檢查與抽樣監(jiān)督結(jié)合起來，加強(qiáng)監(jiān)督力度。另一方面，司法部門要嚴(yán)格執(zhí)法，對(duì)企業(yè)的違法行為要進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，并向全社會(huì)公布處理結(jié)果，從而對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者起到警示作用。

　　3、充分發(fā)揮新聞媒體的作用，加強(qiáng)輿論宣傳與監(jiān)督。各級(jí)新聞媒體對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中采取的不良行為要進(jìn)行大膽的披露，讓企業(yè)接受社會(huì)的監(jiān)督，從而保證企業(yè)自覺遵守市場(chǎng)規(guī)則，以正當(dāng)?shù)氖侄螐氖聽I(yíng)銷活動(dòng)。

　　（二）企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策

　　1、端正經(jīng)營(yíng)思想，牢固地樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，將經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益有機(jī)統(tǒng)一起來。這就要求企業(yè)真正樹立起以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，一切以消費(fèi)者利益為基準(zhǔn)，并將此觀念貫穿于生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)及銷售全過程，正確處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，在注重眼前利益的同時(shí)，充分考慮到戰(zhàn)略利益及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　2、嚴(yán)把進(jìn)人關(guān)。社會(huì)上有一批“業(yè)務(wù)高手”在人才市場(chǎng)四處活動(dòng)，其“能耐”很大，這些人員進(jìn)入企業(yè)后能促使產(chǎn)品短期銷量有大幅增長(zhǎng)，但這往往是以擾亂市場(chǎng)秩序和損害企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益作為代價(jià)。企業(yè)在招聘營(yíng)銷人員時(shí)，一定要慎之又慎把這些“業(yè)務(wù)高手”排除在外。假如企業(yè)不慎招聘了一個(gè)這樣的“業(yè)務(wù)高手”，往往要花很大的代價(jià)才能消除其負(fù)面影響，徒增很多治理成本。企業(yè)要把對(duì)營(yíng)銷人員的考核放在第一位，應(yīng)調(diào)查營(yíng)銷人員在原單位的工作表現(xiàn)，同時(shí)對(duì)新進(jìn)入公司的營(yíng)銷人員要抓好教育。

　　3、實(shí)施精細(xì)化治理。松散的治理可以使企業(yè)內(nèi)腐敗的風(fēng)氣得以孳生蔓延，產(chǎn)生大批的“營(yíng)銷蛀蟲”，而精細(xì)化治理則可以使企業(yè)內(nèi)一些別有專心的人的行為得到有效約束和收斂，并可以逐漸堵塞漏洞使“營(yíng)銷蛀蟲”難以生存。

　　4、制定企業(yè)自律準(zhǔn)則，倡導(dǎo)文明經(jīng)商。企業(yè)自律準(zhǔn)則的建立與完善，對(duì)有效地約束企業(yè)的營(yíng)銷行為具有重要意義。企業(yè)自律準(zhǔn)則應(yīng)包括：老實(shí)經(jīng)營(yíng)，老少無欺；買賣公平，貨真價(jià)實(shí)；平等待客，公平競(jìng)爭(zhēng)；辦事周到，服務(wù)熱情等。

　　5、建立與完善企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的治理。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，制定經(jīng)營(yíng)與治理產(chǎn)品、銷售與服務(wù)、考核與獎(jiǎng)懲等方面的規(guī)章制度，將企業(yè)的自律準(zhǔn)則落實(shí)到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，對(duì)在營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的不良行為及時(shí)加以制止。

　　6、加強(qiáng)財(cái)務(wù)審計(jì)。企業(yè)總部應(yīng)設(shè)立監(jiān)察部門，對(duì)發(fā)現(xiàn)的竄貨等違規(guī)行為要嚴(yán)厲打擊；對(duì)財(cái)務(wù)加強(qiáng)審核，發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡要嚴(yán)查到底。企業(yè)老總要親自抓財(cái)務(wù)審計(jì)，審計(jì)部門直接對(duì)企業(yè)一把手負(fù)責(zé)。企業(yè)財(cái)務(wù)審計(jì)是解決營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的較好方法，應(yīng)當(dāng)將企業(yè)內(nèi)部審計(jì)和第三方審計(jì)結(jié)合起來，定期審計(jì)和不定期審計(jì)結(jié)合起來，重點(diǎn)審計(jì)和普遍審計(jì)結(jié)合起來，對(duì)初步感覺有問題的分公司或辦事處要重點(diǎn)審計(jì)?？梢云刚?qǐng)專業(yè)的審計(jì)公司，也可以企業(yè)老總出面聘請(qǐng)熟悉企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作和財(cái)務(wù)審計(jì)的人士來做。在審計(jì)時(shí)要聘請(qǐng)懂營(yíng)銷的專業(yè)人士，要考慮企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際情況，不可一味地追求財(cái)務(wù)優(yōu)先，要把市場(chǎng)實(shí)際操作和財(cái)務(wù)紀(jì)律統(tǒng)籌起來考慮。對(duì)財(cái)務(wù)審計(jì)人員的治理，要激勵(lì)其查處營(yíng)銷財(cái)務(wù)漏洞，要防止其被營(yíng)銷“腐敗分子”收買或做“老好人”。

　　7、減少營(yíng)銷人員經(jīng)手貨款的機(jī)會(huì)。如生產(chǎn)腦白金的公司就禁止?fàn)I銷人員經(jīng)手貨款，而全部是由經(jīng)銷商直接打款提貨來減少營(yíng)銷人員產(chǎn)生腐敗的機(jī)會(huì)，以及由此而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)銷售和企業(yè)形象的負(fù)面影響。

　　8、強(qiáng)化培訓(xùn)，切實(shí)提高銷售人員的整體素質(zhì)。通過“請(qǐng)進(jìn)來，走出去”等多種途徑，豐富營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)，提高營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)水平；通過專題講座、知識(shí)競(jìng)賽、業(yè)務(wù)進(jìn)修等形式，提高營(yíng)銷人員的理論政策水平；通過行之有效的思想教育工作，幫助全體員工樹立正確的義利觀、服務(wù)觀，增強(qiáng)職業(yè)道德意識(shí)，使其能夠正確處理個(gè)人利益與企業(yè)利益的關(guān)系，注重企業(yè)形象，講求營(yíng)銷道德，自覺規(guī)范營(yíng)銷行為。

參考文獻(xiàn)

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