消費者行為的多樣性主要表現(xiàn)在兩個方面。

第一，同一消費者在不同的時期、不同的情境、不同的產品的選擇上，其行為均呈現(xiàn)出很大的差異。

如臨近畢業(yè)的男大學生小宋，平時穿戴以休閑服飾為主，但為了找工作，在某有名的西服品牌店購買了一套西服，以便應聘時使用。

第二，不同的消費者在需求、偏好以及選擇產品的方式等方面各有側重。如在早餐的選擇上，年輕人喜歡簡單方便的早餐，牛奶面包、豆?jié){油條油餅、包子是他們經(jīng)常食用的，而中老年人注意營養(yǎng)和健康，強調口味，湯粉、湯面、粥之類的早餐是中老年人經(jīng)常購買和食用的。

消費者行為的復雜性一方面可以通過消費者行為的多樣性、多變性反映出來，如買牙膏和買計算機的購買決策復雜性表現(xiàn)有很大差異；另一方面也體現(xiàn)在，消費者行為受很多因素的影響。

這些因素不僅包括消費者自身的個體與心理因素，如消費者動機，消費者感知覺，消費者態(tài)度、個性和生活方式，消費者所擁有的時間、經(jīng)濟、與購買相關的知識資源等，還包括影響消費者行為的外部因素，如文化、家庭、社會階層、參照群體和營銷刺激等。

這些外部因素對消費者的影響有的是直接的，有的是間接的，有的是單獨的，有的則是交叉或相互的。正是這些影響因素的多樣性、復雜性，決定了消費者行為的多樣性。

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