一直以來,在銷售渠道和終端中擁有優(yōu)勢話語權(quán)的超市均在創(chuàng)建自有品牌,從衛(wèi)生紙、一次性紙杯,到調(diào)料、小雜糧,從啤酒、果汁、到肉類、日化用品……自有品牌涉及的產(chǎn)品品類越來越多。
優(yōu)先被開發(fā)的自有品牌商品有以下特征:銷量大,價值價格較低,購買頻率很高,消費者對該商品的品牌意識不強。
這類商品的利潤率高,但是價格常常是超市里同類產(chǎn)品價格最低的,要比主流品牌商品價格低10-20%。
可是,跟發(fā)達國家相比,本土超市自有品牌從經(jīng)營水平、數(shù)量到銷售額有很大差距。
2022年,自有品牌占美國零售業(yè)全部銷售額的29%,而中國該比率僅有1%。
沃爾瑪自有品牌銷售占比超過25%,山姆自有品牌Member’s Mark和Costco自有品牌Kirkland占比也都超過了30%,而中國超市前100強企業(yè)的自有品牌銷售占比在2022年只達到5%。
超市做自有品牌的利益那么多,為什么發(fā)展卻不快呢?
問題出在哪里了呢?
四喜經(jīng)過觀察分析,簡單地說,許多超市做自有品牌,不是做品牌,而只是做了低價,利用超級終端掌控消費者流量這個優(yōu)勢,用價格優(yōu)勢賺錢。
而正因為可以用價格優(yōu)勢賺錢,許多所謂的自有品牌沒有真正地去做品牌,沒有把品牌應(yīng)有的作用和優(yōu)勢發(fā)揮出來。
只有當超市把自有品牌當作真正的品牌來做了,本土超市自有品牌的經(jīng)營才會上一個大臺階。
什么叫真正做品牌呢?做品牌跟只能用低價吸引顧客有何不同呢?
1.做價值,賣“高價”。
超市做低價的自有品牌可以有,但是不能所有自有品牌全是靠低價才能生存。
除非超市的戰(zhàn)略如當年的沃爾瑪“天天低價”戰(zhàn)略(這是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,這里不展開)。
超市自有品牌要學會做價值,而不能只做低價。
如果只做低價,沒有品牌也罷。
其實,并不是所有消費者都是一味地要低價,跟低價比起來,他們也經(jīng)常重視價值選擇。
如果在得到價值的同時又享受了低價,這叫占便宜,當然最好不過。
便宜能占更好,占不上,仍然有很大比例消費者選擇價值。
價值是一個品牌獨有的,從別的產(chǎn)品和品牌那里得不到的功能或者體驗。
當有些商品的獨特價值讓消費者愛不釋手,可以完美地解決他的問題,消費者就愿意付“高價”。
因為不能讓消費者滿意的產(chǎn)品,消費者買的就是一個廢物,買回的是懊悔。
2.超市自有品牌,在品牌和價格上要有多樣性和豐富性。
超市做自有品牌,要像超市經(jīng)營的其他品牌一樣,要有多樣性和豐富性,不要讓消費者感覺貨是你采購來的,只是貼了一個牌。
不能所有自有品牌都打一個牌子,不能所有自有品牌都是最低價,不能只做知名品牌的仿制品。
消費者天生喜歡多樣性,天生喜歡有選擇。
如果你把超市自有品牌搞得,只要看到最便宜的商品就是超市自有品牌,那將非常乏味,并且形成了固定印象甚至是負面的形象,這家超市自有品牌沒別的,就是便宜的貨。
這個結(jié)果應(yīng)該不完全是超市企業(yè)想要的吧。
超市企業(yè)本來就擁有消費者流量的優(yōu)勢,本來就有大規(guī)模采購從而降低成本的優(yōu)勢,在這個優(yōu)勢基礎(chǔ)上,做自有品牌還可以做更多的事情,而不是只做低價。
一大類一個品牌,比如調(diào)味料一個品牌,衛(wèi)生用品一個品牌。
甚至一個產(chǎn)品一個品牌,而不是所有自有品牌商品只用一個品牌。
自有品牌其實用不著刻意表明這是超市自己的品牌。
一家超市有三五個十多個商品是超市自己的品牌,消費者尚可以接受,當消費者知道了數(shù)百上千種商品是超市OEM來的,消費者對自有品牌商品的信任度將調(diào)頭下降。
因為他想選擇,他不想被操控和被限制。
一大類產(chǎn)品一個品牌,甚至一個產(chǎn)品一個品牌,才可以把產(chǎn)品中的、品牌定位中的獨特價格挖掘出來,傳播出來,迎合不同消費者的多樣選擇。
多樣化的滿足消費者需求,就是多樣化的贏利。
事實上,在市場上領(lǐng)先的超市企業(yè)已經(jīng)在這樣做了。
Tesco是世界上最早銷售自有品牌的零售商之一。
Tesco擁有12000余自有品牌產(chǎn)品品類,大于50%的銷售來自于非食品類自有品牌產(chǎn)品,覆蓋從金融服務(wù)到圖書和電話的眾多領(lǐng)域。
主要有4大自有品牌體系:Tesco、TescoFinest、TescoVentureBrands、TescoEverydayValue。
根據(jù)德勤數(shù)據(jù),沃爾瑪在全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤來源于其自有品牌。
僅“惠宜”在中國的商品數(shù)量就超過600種,2016年在華售出近8000萬件商品,2017年的銷售增長達30%。
沃爾瑪在全球有40個自有品牌,其中23個是全球性品牌,全球范圍內(nèi)已開發(fā)出了超過19萬種商品。
家樂福的自有品牌占比17%,計劃2022年達33%。類似于Tesco,家樂福的自有品牌系列也占據(jù)各個品類。
根據(jù)價格分為高端系列:家樂福精選商品;中端系列:家樂福商品;以及性價比系列:家樂福超值商品 (低于市場價格的最低價品牌) 。
Costco的自有品牌實施單一品牌路線,將旗下自有產(chǎn)品均歸入同一Kirkland品牌旗下。
相比于沃爾瑪超過2萬個SKU,Costco的SKU只有4000左右,基本形成每種商品1-3個品牌,且其中之一為自有品牌。
2020年12月,山姆會員店中國首席采購官張青表示,山姆自有品牌的銷售占比達到30%,如今已經(jīng)超過35%。
7-Eleven集團總SKU約為5000種,單個門店售賣的SKU約為2900種,而食品的銷售額占比近70%,自有品牌占比在60%以上。
截止2017年,7-Premium銷售額為11500億日元,SKU多達3650種。
永輝超市孵化的永輝農(nóng)場、田趣、優(yōu)頌、饞大獅、Ofresh等,叮咚買菜在生鮮、鮮啤精釀、月餅等類目里做自有品牌,物美的每日鮮、良食記等,眾多的零售商都在提高自有品牌的占比。
自有品牌不會像知名品牌那樣做大規(guī)模的廣告和渠道促銷,所有的表現(xiàn)都集中在門店和貨架上,這既是局限也是優(yōu)勢。
由此,商品的包裝設(shè)計和標簽內(nèi)容就變得至關(guān)重要。
美國連鎖零售行業(yè)的知名前輩道格·帕爾默,他的職業(yè)生涯集中于領(lǐng)導連鎖超市的自有品牌商品開發(fā)和品牌塑造。
他說,做好一個自有品牌,三件事不能錯:包裝、標簽和品質(zhì)標準。
學習做品牌、設(shè)計品牌化有賣點的包裝,是中國本土超市做自有品牌面臨的長期課。
借用于東來的話結(jié)束本文“只要我們發(fā)自內(nèi)心地去理解生命,回歸簡單,不要想那么復雜;只要為顧客生活品質(zhì)的提升,就是應(yīng)該做的,就應(yīng)該不斷努力。我們的目的是顧客買到如意的商品,而不是總算計這兒多了,那兒少了。應(yīng)該先想想,咋能滿足了顧客再說。在這個基礎(chǔ)上提升你的專業(yè)能力”
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