蘋(píng)果,寓意平平安安,營(yíng)養(yǎng)元素豐富,又耐儲(chǔ)存,所以經(jīng)常成為人們走親訪友送禮的首選。
送禮,當(dāng)然要選擇禮盒包裝,可是市場(chǎng)上的禮盒,絕大多數(shù)是通用型包裝,一張漂亮的大蘋(píng)果圖片,一個(gè)大大的產(chǎn)地通用名稱(chēng)。
比如煙臺(tái)蘋(píng)果、洛川蘋(píng)果之類(lèi),找遍包裝箱,沒(méi)有商標(biāo),沒(méi)有生產(chǎn)企業(yè),沒(méi)有生產(chǎn)地址,活脫脫的一個(gè)“三無(wú)產(chǎn)品”。
這種禮盒包裝,看起來(lái)是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任,其實(shí)是首先是對(duì)自己不負(fù)責(zé)任。
眼睜睜浪費(fèi)傳播品牌、增加與消費(fèi)者粘性、贏得復(fù)購(gòu)的寶貴機(jī)會(huì),不夸張地說(shuō),這是對(duì)自己企業(yè)的“犯罪”行為。
那么,蘋(píng)果禮盒包裝該如何設(shè)計(jì),怎樣才算好包裝?
好包裝就是賣(mài)貨的包裝,賣(mài)貨的包裝就要傳播價(jià)值和差異!
有價(jià)值有差異的品牌和產(chǎn)品,不僅品牌主好賣(mài),能賣(mài)出高價(jià);而且經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者好選,更容易獲得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇,甚至實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。
這里我們來(lái)介紹三種常用的方式。
方法一:從產(chǎn)品本身發(fā)現(xiàn)差異,將之提煉為獨(dú)特的亮點(diǎn)
陜西宜君蘋(píng)果 蘋(píng)果優(yōu)質(zhì)生長(zhǎng)區(qū)
宜君蘋(píng)果是陜西銅川宜君縣的特產(chǎn),是陜西省確定的第一批優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果基地。
但長(zhǎng)期以來(lái),品牌知名度不高,蘋(píng)果背書(shū)弱。銷(xiāo)售主要依靠農(nóng)戶(hù)批量賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商,包裝采用的是合作社提供的統(tǒng)一的包裝,缺乏自身特色價(jià)值。
如何找到并提煉宜君蘋(píng)果自身的差異化亮點(diǎn)呢?
宜君,北緯35度,陜西渭北百萬(wàn)畝蘋(píng)果林帶中心位置,海拔1200米,日照2883小時(shí),冬暖夏涼,晝夜溫差大,有利于蘋(píng)果的干物質(zhì)積累,是優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果的適生區(qū)。
同一種農(nóng)產(chǎn)品,產(chǎn)地不同,品質(zhì)千差萬(wàn)別。宜君蘋(píng)果,來(lái)自蘋(píng)果優(yōu)質(zhì)生長(zhǎng)區(qū),正是因?yàn)榈锰飒?dú)厚的生長(zhǎng)環(huán)境,才造就出脆甜好吃的蘋(píng)果特產(chǎn)。這是現(xiàn)實(shí)中存在的亮點(diǎn),也是宜君蘋(píng)果的差異源頭。
相比絕大部分包裝,這樣的包裝已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。但是如果能進(jìn)一步圍繞亮點(diǎn),找到與亮點(diǎn)直接相關(guān)的,并且顧客有感知的差異化利益,以此喚醒顧客消費(fèi)欲望,那就是一款非常理想的包裝了。
方法二:從產(chǎn)品背后的歷史和文化中,挖掘亮點(diǎn)
陜西洛川蘋(píng)果 洛川蘋(píng)果中國(guó)紅
陜西洛川,中國(guó)蘋(píng)果之鄉(xiāng)。洛川蘋(píng)果是西北蘋(píng)果新勢(shì)力的代表。產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)發(fā)展位居全國(guó)前列,可是長(zhǎng)期以來(lái)品牌內(nèi)涵不清,形象不明,缺乏概念、認(rèn)知和情感。
從洛川會(huì)議到紅色故事的賡續(xù)傳承,從洛川蘋(píng)果6畝到53萬(wàn)畝的接力,從綜合產(chǎn)值0到突破百億元的“成績(jī)單”,從群眾生活缺衣少食到增收致富的好光景,洛川這片大地發(fā)生了翻天覆地的變化。
紅色,對(duì)洛川人民來(lái)說(shuō),是寶貴的精神財(cái)富,更是脫貧致富的“源泉活水”。
隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)層面的需求已經(jīng)逐步過(guò)渡到對(duì)精神層面的需求。消費(fèi)者從基本溫飽到美好生活的向往,吃蘋(píng)果也可以吃出精神文化來(lái)!
因此,洛川蘋(píng)果,來(lái)自革命圣地,擁有天然紅色基因。
洛川蘋(píng)果果子紅、基因紅、市場(chǎng)紅和農(nóng)民日子紅,所以,“紅”是洛川蘋(píng)果的最亮的亮點(diǎn),廣告語(yǔ)就是:洛川蘋(píng)果中國(guó)紅。
方法三:從產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈和作業(yè)流程中,挖掘亮點(diǎn)
陜果妙地鮮蘋(píng)果 全程冷鏈,±1°新鮮
陜果基地集團(tuán)作為陜西省最大的國(guó)字號(hào)水果企業(yè),擁有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。
前端冷庫(kù)深入到基地,蘋(píng)果下樹(shù)后24小時(shí)即可入庫(kù),后端有自有終端“陜果集市”,這是小型基地和散戶(hù)無(wú)法比肩的。
蘋(píng)果不存在認(rèn)知問(wèn)題,怎樣讓看似相同的產(chǎn)品賣(mài)出不同?
我們從產(chǎn)業(yè)鏈入手,陜果妙地鮮蘋(píng)果在運(yùn)輸過(guò)程中,采用±1°全程冷鏈,以此來(lái)保障蘋(píng)果的新鮮。
亮點(diǎn)源于企業(yè)過(guò)去曾做對(duì)什么,并一直在堅(jiān)持和創(chuàng)新。
“全程冷鏈,±1°新鮮”是其他小型基地和散戶(hù)難以做到的。因此,我們把它拿來(lái)作為亮點(diǎn),扎實(shí)傳遞“新鮮”概念,成為顧客強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)理由。
包裝要賣(mài)貨,設(shè)計(jì)也要對(duì)。
策略和設(shè)計(jì)的目的,都是為了產(chǎn)品賣(mài)貨。設(shè)計(jì)上,該如何做一個(gè)具有賣(mài)貨能力的蘋(píng)果禮盒包裝呢?分享三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),供企業(yè)參考。
首先,設(shè)計(jì)要突出品牌名。
蘋(píng)果品牌很多,但要拿來(lái)送禮,品牌的認(rèn)知度不得不考慮。品牌認(rèn)知度,是顧客重要的考慮要素。
顧客寧愿選擇一個(gè)高價(jià)位的有認(rèn)知的品牌,也不會(huì)選擇一個(gè)默默無(wú)聞沒(méi)有名氣的小眾品牌。
送禮送的是牌子,那蘋(píng)果禮盒包裝,就要突出品牌名,首要地、直接地告訴顧客,你送的是某某品牌的蘋(píng)果,倍有面。
我們?cè)谠O(shè)計(jì)陜果妙地鮮蘋(píng)果包裝時(shí),品牌名作為第一信息層級(jí)要進(jìn)行突出。
于是設(shè)計(jì)師在包裝上用一個(gè)大大的蘋(píng)果外形+“妙”字,作為品牌的核心識(shí)別,讓顧客一眼就能記住,這是陜果旗下妙地鮮品牌的蘋(píng)果。
其次,設(shè)計(jì)要準(zhǔn)確表達(dá)策略。
策略不是紙上談兵,設(shè)計(jì)更不是天馬行空。優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)師,會(huì)根據(jù)策略意圖,總能想盡各種表現(xiàn)手法去表達(dá)概念。
并且會(huì)對(duì)每一種表現(xiàn)方式,進(jìn)行利弊的分析和權(quán)衡,既考慮對(duì)策略的表現(xiàn)力,還要考慮設(shè)計(jì)的執(zhí)行力。
同樣,妙地鮮蘋(píng)果,策劃師提煉到亮點(diǎn)“全程冷鏈,±1°新鮮”去表達(dá)新鮮的概念,設(shè)計(jì)師,同樣也要去傳達(dá)這一概念。
設(shè)計(jì)師采用最直接的方法,將亮點(diǎn)放到包裝上方明顯位置,作為第二信息層級(jí)。
顧客看到品牌后,接著就看到妙地鮮蘋(píng)果的差異化價(jià)值了,一下子就明白了產(chǎn)品好在哪里,怎么好。
準(zhǔn)確表達(dá)策略的包裝≈賣(mài)貨的包裝,這樣的包裝,就是推銷(xiāo)員,能自動(dòng)賣(mài)貨。
最后,設(shè)計(jì)要符合使用場(chǎng)景屬性。
送禮,是借物抒情,送的是一種美好的希冀,一種真誠(chéng)的祝福。
因此,作為蘋(píng)果禮盒,包裝色彩不能太冷靜、克制;而要熱情、熱鬧一些;盡量少使用冷色調(diào),多使用暖色調(diào);盡量使用本地特色元素,少使用一些大眾普通元素。
總之,越是高端、大氣、應(yīng)景,越能更加俘獲顧客的心。
上述的三款包裝,都把紅色作為包裝主色。紅色,熱烈、熱鬧。
其中,宜君蘋(píng)果,還把本地特色的農(nóng)民畫(huà)用到包裝上,可謂是別出心裁,燕子、花朵、樹(shù)木、讓人感受到蘋(píng)果生長(zhǎng)環(huán)境的天然與優(yōu)美,這里蘋(píng)果一定很好吃吧!
蘋(píng)果禮盒包裝,我們從策略和設(shè)計(jì)兩個(gè)維度,結(jié)合團(tuán)隊(duì)多年來(lái)在快消品實(shí)踐習(xí)得的經(jīng)驗(yàn),將其總結(jié)為策略上找亮點(diǎn)的三種方法和包裝設(shè)計(jì)的三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),供企業(yè)家朋友參考。除了這些,當(dāng)然還有其他的方法,后續(xù)我們?cè)僮鲅a(bǔ)充和介紹。
其實(shí),不僅是蘋(píng)果禮盒,各種水果禮盒,以及其他產(chǎn)品禮盒,上述總結(jié)的知識(shí)都能用到,只是產(chǎn)品屬性的不同,設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)不一樣。
以上分享,大家可以對(duì)照琢磨,有任何疑問(wèn),或者對(duì)哪類(lèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有疑惑,歡迎大家和四喜交流。
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