1956 年，美國歷史上最偉大的心理學家之一，認知心理學的先驅，喬治· 米勒 George

Armitage Miller 發(fā)表了研究報告《神奇的數(shù)字 7 +/- 2；我們信息加工能力的局限》，他在對消費者心智做了大量實驗研究之后，發(fā)現(xiàn)了著名的“7 法則”：人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進行分類存儲，每個類別通常不能記憶 7 個以上的信息。

更進一步，米勒發(fā)現(xiàn)，人們在認知信息的過程中最簡單的編碼方式是將輸入的信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個命名而非輸入信息本身。米勒的發(fā)現(xiàn)為我們了解消費者如何認知品牌以及品牌究竟如何作用于消費者的購買行為，提供了答案。

那么心智究竟如何認知品牌呢？

打個比方，消費者的心智如同郵局中的歸類箱，郵件遞送人路徑的每個名字都有一個“格子”。每個“郵件”都根據(jù)“信”上的名字被放入“格子”中。如無適合“郵件”的“格子”，“信”就被歸到無法送達的一堆信中。品牌也是一樣，心智中每個品類都有一個格子。如格子的名字為“去頭屑洗發(fā)水”，那么這個格子屬于海飛絲品牌。

需要強調(diào)的是，這里的“品類”概念并不同于銷售管理中的品類概念。銷售管理中的品類(“category”)大多按照行業(yè)進行劃分，而品牌創(chuàng)建中的品類( “categoring”)則立足于心

智，體現(xiàn)為一個根據(jù)心智特征創(chuàng)建的動態(tài)過程。例如在銷售管理中“奔馳”和“寶馬”同屬于高檔汽車品類，但從心智角度看，二者屬于不同品類。奔馳代表“乘坐”，寶馬代表“駕駛”。

消費者以品類思考，用品牌表達

品類并不如品牌一般顯而易見，它的力量和作用一直被忽略。實際上，消費者通常以品類來思考，但用品牌表達品類。以品類來思考，是指品類驅動消費者進行選擇和購買，消費者在購買決策的過程中往往先界定何種品類，比如當消費者想購買一罐飲料的時候，首先會面臨綠茶、可樂或者純凈水等不同品類的選擇，當消費者確定購買某一品類的時候，往往說出的是代表此品類的品牌。例如，當顧客在茶、水、可樂等不同的品類中確定購買可樂的時候，往往說出的是代表可樂品類的品牌“可口可樂”或“百事可樂”。

人們極少使用品類名來描述自己的選擇。當問消費者喜歡何種類型的轎車時，他們很少回答 “歐洲豪華車”而會回答“奔馳”或“寶馬”。當問某人喜歡哪種啤酒時，消費者很少回答“歐洲高檔啤酒”而是會回答“喜力”。消費者這種表達模式讓企業(yè)和營銷人員產(chǎn)生了錯覺：認為消費者關注的是品牌，是品牌因素推動了消費者的指名購買，所以應該大力宣傳和推廣品牌。但實際上除非品牌是新品類的第一，否則品牌將無法進入目標消費者心智。

品牌競爭的實質是品類之爭

不了解心智的特征，品牌的作用就容易被無限夸大。假設市場競爭的實質是品牌競爭，那么將產(chǎn)生一種現(xiàn)實當中不存在的現(xiàn)象：消費者將只會購買形象上佳、實力強大的品牌推出的產(chǎn)品。通用、海爾這樣首先建立起來的品牌將成為贏家通吃的恐龍品牌，新品牌將完全沒有機會。而現(xiàn)實中的情況，顯然不是這樣。新的品牌不斷涌現(xiàn)，成為商業(yè)界的新領袖，反而通過延伸的方式進入新的領域的老品牌基本沒有什么競爭力。

在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。寶馬與奔馳的競爭，實質是窄小靈活的駕駛機器與寬大氣派的乘坐機器之間的競爭；百事可樂與可口可樂的競爭，實質是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競爭；茅臺與五糧液的競爭，實質是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競爭。

跳出品牌的思維限制，從品類的角度，可以更好地把握營銷競爭的關鍵。

聲明:本站品牌策劃與包裝設計作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文品類---心智中的小格子關鍵詞為“品類包裝設計，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權、錯誤信息或任何問題，請及時聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。