所有品牌成功的背后，都是由一款大單品所依托的。大單品是大企業(yè)零頭狂奔的硬實力，是中小企業(yè)實現(xiàn)市場破局的有效途徑。
現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)看到大單品帶來的強大助力，紛紛開始打造大單品，希望憑借大單品一戰(zhàn)成名，成為品類老大、行業(yè)領(lǐng)軍。
到底什么才是真正的大單品呢？大單品有什么特點呢？
本文我們試圖從大單品的三個組成要素“大”“單”“品”上逐一理解大單品。
“大”是門檻，是指標
有3層意思：
1.大需求，大品類
大單品要能真正解決大部分用戶的任務(wù)，滿足大部分用戶的需求，這就要求大單品其所在的品類市場足夠大，幾乎接近成熟。
需要說明的是新品類、小市場中的老大絕對不可以沾沾自喜，要知道沒有其它品牌進入，沒有經(jīng)過競爭的市場，要么根本就是小眾市場，不可能生長出大企業(yè)；要么是小老大。大品牌一旦看好這個市場，會以其品牌和實力下山摘桃子，在擴充市場快速稱王。
2.銷量大，增量穩(wěn)
大單品的市場覆蓋率高，銷量大，占據(jù)的市場規(guī)模足夠龐大，一般是在市場排名前三甲。
這里要說明的是在本品類市場份額當中是第一當然最好。如果是第二、第三位，那么與第一位的差距不能過大，應該是伯仲之間，且近三年銷售增長趨勢明顯、穩(wěn)健。
3.企業(yè)大當家，利潤高
大單品，不一定是企業(yè)利潤最高的產(chǎn)品，但一定是有高利潤高回報的產(chǎn)品，具備相當?shù)挠芰Γ瞧髽I(yè)主要的營收和利潤來源。
這樣的大單品不僅能夠支撐企業(yè)活下去并且活得好，并且能夠扶持其他產(chǎn)品獲得成長。
“單”是戰(zhàn)略，是定力
要滿足以下3點：
1.單一產(chǎn)品
大單品是企業(yè)眾多產(chǎn)品中的20%的那一小撮，是企業(yè)的一，通常是某一個單品或某一類單品群，能夠以一敵百，以少勝多。
2.單一認知
產(chǎn)品是品牌的具象化和載體，優(yōu)秀的大單品是品牌認知的集中體現(xiàn)和極致表達，最能代表品牌建立單一認知并占領(lǐng)用戶心智。
3.單一聚焦
企業(yè)經(jīng)營者特別是一把手，要堅決摒棄撒胡椒面式的平均用力，要集中資源單點突圍，單品制勝，要不斷聚焦、培育和創(chuàng)新大單品，樹立專業(yè)形象，從專做強，從窄做寬。
“品”是核心，是保障
有3層意思：
1.大單品專注用戶的持續(xù)進步
產(chǎn)品是解決用戶任務(wù)，專注用戶進步的工具和手段，這是產(chǎn)品存在的底層邏輯。作為企業(yè)大單品，要始終專注用戶的持續(xù)進步，助力用戶實現(xiàn)自我超越。
2.大單品要有核心亮點
顧客因亮點選擇，這是產(chǎn)品暢銷的邏輯。大單品要實現(xiàn)突圍和引爆，離不開一個差異化的亮點。亮點為產(chǎn)品提供獨特的購買理由，為用戶創(chuàng)造價值，讓用戶認準你，選擇你。
3.大單品要持續(xù)創(chuàng)新
用戶進步永遠沒有天花板，產(chǎn)品創(chuàng)新也永遠沒有終點。大單品如果老化不前，就會脫離與用戶的持續(xù)互動，最終走向沉寂與消亡。創(chuàng)新和升級，才是大單品常銷長紅的不二法則！
從“大”“單”“品”三個組成要素逐一解讀，有助于我們?nèi)嬲J識和深入理解什么才是真正的大單品。
從中可以看到，大單品具有人氣最高，鋪得最廣，銷量最高，投入最多，持續(xù)創(chuàng)新，品類代表，名氣最大，生命力強等特點。它能代表品類，占據(jù)心智，具有絕對的市場領(lǐng)導力。
因此，判定一款產(chǎn)品是不是大單品，不能單點看待，認為當下主打的就是大單品，現(xiàn)階段熱賣的就是大單品，企業(yè)最早推出的就是大單品……，這些都不是真正的大單品。
真正的大單品，并非一時的爆款，也不是臨時的戰(zhàn)術(shù)，是企業(yè)基于戰(zhàn)略的策略性選擇，是企業(yè)需要持之以恒、全力以赴的努力和投入。
正確認識和厘清什么是大單品，才能在打造大單品這條漫漫征途上少走彎路，在激烈的市場競爭中保持定力，助力企業(yè)走向成功成為老大。
四喜品牌研究小組：張正、倪飛、趙永欣
