這是個大話題,大話題我們長話短說,往具體上說,往微觀行動上說。在經(jīng)濟整體下滑的情況下,具體到自己的企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢?
一、重新做戰(zhàn)略梳理,收縮戰(zhàn)線,發(fā)揮所長,謹慎投資
四喜接的每一個策略和設(shè)計項目,第一件事就是給企業(yè)盤點,找亮點,做戰(zhàn)略梳理。
在預(yù)期不好又不好預(yù)判的情況下,每家企業(yè)都需要重新做一遍戰(zhàn)略梳理,收縮戰(zhàn)線,發(fā)揮所長,堅決從贏利不好的領(lǐng)域和市場撤下來,集中資源投入到具有品牌優(yōu)勢和市場優(yōu)勢的項目上來。正如杰克·韋爾奇當年的數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略。
一家企業(yè)和產(chǎn)品,因為長處才被記住,才被選擇。經(jīng)濟下滑,增量市場全無,存量市場萎縮,切忌盤子鋪的太大,什么都想做,應(yīng)該集中資源放在企業(yè)的優(yōu)勢上。企業(yè)優(yōu)勢在哪里,效益就在哪里,利潤就在哪里。
贏利最重要,現(xiàn)金流最重要,活下來最重要。
二、爭做頭部,并且做高端,高端不內(nèi)卷
華潤啤酒CEO侯孝海在2022年年報發(fā)布會上說:高端不內(nèi)卷。
的確,他說的是規(guī)律。為啥呢?
經(jīng)濟不景氣,低端消費人群的收入急劇下降,低端市場萎縮甚至消失,企業(yè)在這種市場中的生存發(fā)生困難。
一是內(nèi)卷,低端市場的同質(zhì)化最嚴重,產(chǎn)品單一,經(jīng)營手段單一,要生存沒有別的,只有血拼價格。
二是原來的低端在消費升級中被淘汰,被新的高一級別的“低端”所替代,原來的低端市場消失。這個現(xiàn)象要引起企業(yè)家朋友們的高度注意。
經(jīng)濟下滑,百姓收入普遍不佳,只有高端消費人群不受影響。做高端,不是不競爭,而是有機會競爭。并且競爭是良性的,不內(nèi)卷。高端產(chǎn)品特性、品牌價值各是各的,清清楚楚,消費者各取所需。
三、怎樣做高端
1.做足價值
我反復(fù)說,做價值,才能賣高價。
顧客選擇購買你的品牌產(chǎn)品,歸根結(jié)底是因為你創(chuàng)造的顧客價值大于顧客付出的成本,用經(jīng)濟學(xué)術(shù)語表達就是,顧客購買你的產(chǎn)品獲得了消費者盈余,盈余越大,附加值就越高,對顧客的誘惑力就越強,銷售得就越快。
價值是什么?做了什么算是做出了價值呢?
馮衛(wèi)東老師在《升級定位》里提出了“顧客價值配方”,顧客價值分產(chǎn)品價值和品牌價值,其中,產(chǎn)品價值=內(nèi)在價值+外在價值,指引著企業(yè)去生產(chǎn)高價值的產(chǎn)品;品牌價值=保障價值+彰顯價值,指引著企業(yè)通過品牌去降低各種交易費用,提高認知價值。做高端,就是要在四個價值上做足文章。
好和貴,這是高端化的前提。在此基礎(chǔ)上,滿足人的社會性需求,賦予商品社會屬性,也就是做足品牌價值,讓品牌產(chǎn)品擁有源于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品的價值,這是產(chǎn)生極高附加價值的地方,這是品牌價值難以替代的秘密。
在汽車全面進入家庭之后,中國汽車消費市場顯著升級,大家換車時不是寶馬就是奔馳,這就是韓國、法國汽車在中國市場萎靡不振的核心原因,跟汽車質(zhì)量無關(guān)。
2.要有人敢于引領(lǐng)行業(yè)和突破價格天花板
做高端誰能做,誰愿意做?現(xiàn)有市場老大一般沒有這個沖動,因為他們是現(xiàn)有市場最大的受益者。就像某天醬油出了那么大的事,也不會主動帶領(lǐng)全行業(yè)在安全價值上升級一樣。
做高端應(yīng)該是老大以外的所有有實力的品牌企業(yè)的作為。今天做的高端,未來就會漸漸地變成主流,所以,做高端不僅是為了當下的生存,更是為未來做的投資。事實上,市場上并不缺少扳倒老大的機會,就看你的意識到?jīng)]到。
有人說,高價不是高端,對,但是,高端一定高價。做高端要勇于突破行業(yè)中價格的天花板。
茅臺打開了行業(yè)天花板,于是,行業(yè)次高端、腰部、底部全部往上提,給全行業(yè)帶來了活力。
經(jīng)濟下滑,做高端才能更好地生存和發(fā)展,你悟到了嗎?
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