視覺后面加個(gè)錘，你就覺得這個(gè)視覺很有力量，符號(hào)前面加個(gè)超級(jí)，你會(huì)覺得這個(gè)符號(hào)很牛逼，四喜在包裝設(shè)計(jì)前面加了亮點(diǎn)，你會(huì)覺得四喜的包裝設(shè)計(jì)會(huì)不一樣，當(dāng)然也確實(shí)與一般包裝設(shè)計(jì)不同。

這就是詞語(yǔ)的力量，不同公司，為了達(dá)到各自的目的，會(huì)用詞語(yǔ)為自己的事業(yè)賦能，無(wú)可厚非，但作為學(xué)習(xí)或研究者來(lái)講，就要回到詞語(yǔ)的本意，清洗掉詞語(yǔ)表面的浮灰。

無(wú)論視覺錘還是超級(jí)符號(hào)，最終的目的都是幫助品牌更高效地建立品牌認(rèn)知，本質(zhì)是幫助品牌建立認(rèn)知的符號(hào)，所以我們將他們清洗后就叫“品牌認(rèn)知符號(hào)”。

一，什么是品牌認(rèn)知？

說(shuō)地簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是消費(fèi)者對(duì)你立體印象。你媽給你介紹了一個(gè)對(duì)象，周末你們見面，你看了他的長(zhǎng)相，談吐之間，判斷了他大概的優(yōu)勢(shì)，你們也互相報(bào)了姓名認(rèn)識(shí)了彼此。接下來(lái)是否繼續(xù)相處，則看你們雙方是否都看對(duì)了眼。

你把這個(gè)“對(duì)象”換成“品牌”，大體就能理解什么是品牌認(rèn)知，總結(jié)起來(lái)就是：叫啥名，長(zhǎng)啥樣，做啥棒。

二，什么樣的符號(hào)能夠快速建立品牌認(rèn)知？

我們做品牌認(rèn)知符號(hào)的設(shè)計(jì)，最期望的事情是名字（叫啥名），符號(hào)（長(zhǎng)啥樣），優(yōu)勢(shì)（做啥棒）三者合一，因?yàn)檫@樣建立認(rèn)知的效率是最快的，退而求其次，符號(hào)和名字二合一，符號(hào)和優(yōu)勢(shì)二合一。

需要注意的是名字除了品牌名字，還有品類名字，而優(yōu)勢(shì)實(shí)際是差異，差異有可能是產(chǎn)品層面，有可能是認(rèn)知層面。

三，符號(hào)可以來(lái)自哪兒呢？

1，符號(hào)來(lái)自品牌名稱與優(yōu)勢(shì)結(jié)合

金鶴的品牌認(rèn)知符號(hào)是將品牌名稱“金鶴”中的鶴與他們做從事的事業(yè)“大米”的符號(hào)結(jié)合，一只叼著稻穗的鶴，就成了金鶴獨(dú)特的品牌認(rèn)知符號(hào)。當(dāng)認(rèn)知符號(hào)確定，接下來(lái)，就是在各種產(chǎn)品上不停地強(qiáng)化這個(gè)符號(hào)的傳播。

2，符號(hào)來(lái)自品牌名稱與信任狀結(jié)合

四喜服務(wù)客戶一個(gè)品牌，這個(gè)客戶往往將自己其他的品牌也交給四喜，金鶴大米服務(wù)后，金鶴的另外一個(gè)品牌，米香九月也委托給四喜進(jìn)行了設(shè)計(jì)。

米香九月，看這個(gè)名字，我們就能快速的知道這個(gè)品牌是干什么的，就像口可口樂(lè)，一看名字，就知道是賣可樂(lè)的，所以直接用純文字去表達(dá)是最高效的。

米香九月的優(yōu)勢(shì)就是100%黑龍江原產(chǎn)，因此米香九月文字與100%黑龍江原產(chǎn)結(jié)合，已經(jīng)充分的講清楚了這個(gè)產(chǎn)品。

很多咨詢來(lái)的客戶，說(shuō)你們這款產(chǎn)品沒怎么設(shè)計(jì)呀，其實(shí)是將設(shè)計(jì)與畫個(gè)圖形混淆了。設(shè)計(jì)的目的是解決問(wèn)題，文字也是符號(hào)的一種啊。

3，符號(hào)來(lái)自品牌名稱與產(chǎn)品感受結(jié)合

很多品牌，名稱比較有畫面感，但是名字與品牌的優(yōu)勢(shì)并沒有什么關(guān)聯(lián)，這個(gè)時(shí)候，要么從名字出發(fā)，找到品牌認(rèn)知符號(hào)，要么從優(yōu)勢(shì)出發(fā)去找品牌認(rèn)知符號(hào)。

四喜在給水分子抗菌洗臉巾設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，是從品牌名稱找的符號(hào)進(jìn)行了改造，與洗臉巾的使用感受結(jié)合。

4，符號(hào)來(lái)自品牌的優(yōu)勢(shì)

四喜在為植物主義開發(fā)品牌識(shí)別符號(hào)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)從植物主義這個(gè)名字出發(fā)，并不適合進(jìn)行符號(hào)化的改造，于是名字就是純字標(biāo)的形式展現(xiàn)。植物主義核心的優(yōu)勢(shì)，就是專注孕婦護(hù)膚。所以我們專門為這個(gè)優(yōu)勢(shì)開發(fā)了一個(gè)符號(hào)。讓消費(fèi)者秒懂這是為誰(shuí)準(zhǔn)備的產(chǎn)品。

5，符號(hào)強(qiáng)化識(shí)別

品牌認(rèn)知符號(hào)，除了建立品牌認(rèn)知之外，還有一個(gè)非常重要的功能，品牌識(shí)別。

在某些新的領(lǐng)域或者某些特殊的品牌上，難以用符號(hào)直接去強(qiáng)化品牌認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，就需要讓符號(hào)充分發(fā)揮品牌識(shí)別的作用。

比如黃天鵝這個(gè)品牌，品牌名稱和所做的品類沒有關(guān)聯(lián)，如果強(qiáng)行從品牌名字中提取符號(hào)，會(huì)造成用戶的認(rèn)知混亂。

而黃天鵝的品牌優(yōu)勢(shì)是引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，銷售的是可生食雞蛋，從優(yōu)勢(shì)中也難以提取符號(hào)。

這個(gè)時(shí)候，更多的是考慮品牌識(shí)別度問(wèn)題，在貨架上如何具備陳列優(yōu)勢(shì)。所以采用藍(lán)黃撞色條紋符號(hào)來(lái)做包裝設(shè)計(jì)。

這樣的設(shè)計(jì)有個(gè)弊端，就是這種形式的符號(hào)，是難以私有化的，沒有辦法進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)。

四喜在為黃天鵝設(shè)計(jì)大師小點(diǎn)蛋撻的時(shí)候，刻意強(qiáng)化了品牌名稱的識(shí)別，就是為了規(guī)避這類問(wèn)題。

總結(jié)：品牌認(rèn)知符號(hào)可以來(lái)自品牌名稱，品類名稱，品牌的差異化概念，信任狀。最好是與“品牌優(yōu)勢(shì)”組合起來(lái)，簡(jiǎn)化傳播，從而提升品牌創(chuàng)建的效率。當(dāng)然也不要忘記品牌符號(hào)的識(shí)別功能，因?yàn)?，無(wú)法識(shí)別，認(rèn)知更是難以建立。

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