四喜發(fā)現(xiàn)雖然定位理論反復(fù)在提醒“品牌延伸有陷阱”，但企業(yè)總是忍不住誘惑，開發(fā)出越來越多的產(chǎn)品。

很多人說，定位理論反對品牌延伸，實(shí)際上，定位理論反對的是“一件事兒沒做好，就去做另外一件”，定位理論提倡“聚焦”反對“失焦”。

一個(gè)企業(yè)，有多個(gè)產(chǎn)品，這是比較常見的現(xiàn)象，存在即合理。

面對這樣的實(shí)際情況談博士提出來“單一認(rèn)知，多元經(jīng)營”的理念，并基于這個(gè)理念提出“認(rèn)知產(chǎn)品，配套產(chǎn)品，周邊產(chǎn)品”這樣的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。

升級(jí)定位的馮衛(wèi)東先生也總結(jié)了“產(chǎn)品組合”即“代表產(chǎn)品，入門產(chǎn)品，互補(bǔ)產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，助銷產(chǎn)品”。其中代表產(chǎn)品≈認(rèn)知產(chǎn)品，互補(bǔ)產(chǎn)品≈配套產(chǎn)品。

國內(nèi)營銷界以“超級(jí)符號(hào)”而知名的華與華也提出了產(chǎn)品組合的模型“圍棋模型戰(zhàn)略鐮刀”

金角銀邊草肚皮，其中金角銀邊是品類權(quán)威，為企業(yè)形成競爭壁壘。如果我們用定位的語言解讀，品牌代表品類或其特性。金角產(chǎn)品就是認(rèn)知產(chǎn)品，代表品類或其特性。

四喜發(fā)現(xiàn)，無論是升級(jí)定位，還是《認(rèn)知戰(zhàn)》亦或是華與華的圍棋模型，雖然各自表述方式不同，但殊途同歸。

大體思路相同：一款能夠代表品牌認(rèn)知的產(chǎn)品，圍繞這個(gè)產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)配套的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)市場新的機(jī)會(huì)開發(fā)的銷售型的產(chǎn)品。

所以我們統(tǒng)一采用“單一認(rèn)知，多元經(jīng)營”，“認(rèn)知產(chǎn)品”的結(jié)構(gòu)來分析產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中視覺錘或超級(jí)符號(hào)的運(yùn)用。

為方便表達(dá)，我們將“超級(jí)符號(hào)，視覺錘”統(tǒng)一叫“品牌認(rèn)知符號(hào)”，顧名思義，就是幫助建立品牌認(rèn)知的符號(hào)。

我們拿農(nóng)夫山泉舉例

主流中瓶就是農(nóng)夫山泉的認(rèn)知產(chǎn)品，其他規(guī)格的就是配套產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知產(chǎn)品和配套產(chǎn)品標(biāo)簽只是大小變化，設(shè)計(jì)沒有本質(zhì)變化，變化的是瓶型。

在農(nóng)夫山泉瓶裝水取得巨大成功之后，農(nóng)夫山泉開始開發(fā)各種飲料產(chǎn)品。但這些產(chǎn)品各有各的視覺概念?！稗r(nóng)夫山泉”品牌名稱在其他產(chǎn)品上僅僅作為“品牌背書”呈現(xiàn)。

做了大量品牌延伸的產(chǎn)品，也基本采用這種產(chǎn)品開發(fā)的策略，比如康師傅，統(tǒng)一等等品牌，在某一品類成為品類代表之后，開始基于這個(gè)品類所對應(yīng)的消費(fèi)群體，在品類關(guān)聯(lián)度比較高的品類里開發(fā)新的產(chǎn)品，或直接用老的品牌名稱，但在包裝上弱化處理品牌名稱，強(qiáng)化品類信息，或直接起一個(gè)新的名字，將老品牌名稱作為品牌背書。

實(shí)踐中，怎么去運(yùn)用呢？四喜以在仲景品牌包裝設(shè)計(jì)為例：

“認(rèn)知產(chǎn)品”設(shè)計(jì)原則：強(qiáng)化品牌識(shí)別（強(qiáng)化品牌認(rèn)知符號(hào)）。

認(rèn)知產(chǎn)品=品牌定位。六味地黃丸是仲景宛西制藥的第一代表，是企業(yè)資源的集中地，包裝設(shè)計(jì)要突出品牌識(shí)別：品牌名稱、品牌logo和視覺符號(hào)。

因此，品牌名稱“仲景”組成的紅色logo和張仲景人物插畫突出放大，產(chǎn)品名紅底白字凸顯放大，讓六味地黃丸與仲景在視覺上一脈相承。

顧客看到仲景，就能想到六味地黃丸；看到六味地黃丸，就能想到仲景。

“配套產(chǎn)品”設(shè)計(jì)原則：相對弱化品牌識(shí)別，強(qiáng)化產(chǎn)品識(shí)別（與認(rèn)知產(chǎn)品共用品牌認(rèn)知符號(hào)）

消費(fèi)明目等五款地黃丸的顧客，是之前消費(fèi)了六味地黃丸的老顧客。

為了方便老顧客按需選擇，明目等五款地黃丸視覺風(fēng)格和板式與認(rèn)知產(chǎn)品接近，但品牌視覺識(shí)別相對弱化于認(rèn)知產(chǎn)品，強(qiáng)化其自身產(chǎn)品識(shí)別。

仲景品牌信息，起到信任背書的作用，包裝上肯定要有。

但為了與認(rèn)知產(chǎn)品形成區(qū)分，同時(shí)又能突出產(chǎn)品本身，在兩處進(jìn)行調(diào)整。

第一：Logo顏色，放棄常用的紅色，對品牌信息進(jìn)行改造和顏色弱化。

第二：產(chǎn)品名底色，采用體現(xiàn)產(chǎn)品特性或功能的顏色，與logo顏色一致，起到突出產(chǎn)品識(shí)別的作用。

“周邊產(chǎn)品”設(shè)計(jì)原則：進(jìn)一步弱化品牌識(shí)別，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品識(shí)別（如果開發(fā)子品牌則基于子品牌開發(fā)新的品牌認(rèn)知符號(hào)）

消費(fèi)黃連上清丸、逍遙丸等周邊產(chǎn)品的顧客，是從六味地黃丸和其他地黃丸那兒來的。

作為老顧客的他們，對品牌信息，再熟悉不過。品牌信息進(jìn)一步弱化，作為信任背書有就可以。

因此，品牌logo，縮小置于右上角，張仲景人物，logo已有，直接拿掉。

在保持品牌視覺風(fēng)格的前提下，周邊產(chǎn)品封面版式的設(shè)計(jì)要適度差異化。

四喜用上下撞色設(shè)計(jì)，明顯區(qū)隔于認(rèn)知產(chǎn)品和配套產(chǎn)品，產(chǎn)品名黑字居中，以此打造有層次的產(chǎn)品梯隊(duì)。

視覺錘在不同產(chǎn)品上設(shè)計(jì)原則總結(jié)如下：

這樣做的好處是什么呢？

通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理，讓產(chǎn)品層次清晰、位置明確。

在此基礎(chǔ)上，按照“認(rèn)知產(chǎn)品+配套產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”的設(shè)計(jì)原則，設(shè)計(jì)和建立包裝范本，各個(gè)產(chǎn)品按各自的范本設(shè)計(jì)即可。

更為重要的是，采用“認(rèn)知產(chǎn)品+配套產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”的設(shè)計(jì)原則，為企業(yè)帶來諸多好處：

1.包裝設(shè)計(jì)不再各式各樣，而是形象基本統(tǒng)一，共性之中有差異，一家之作。

2.不管產(chǎn)品再多，包裝設(shè)計(jì)都有原則可抓，有規(guī)律可循，設(shè)計(jì)事半功倍。

3.產(chǎn)品包裝形象規(guī)范，對外有利于建立清晰統(tǒng)一的品牌認(rèn)知；對內(nèi)實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營，給企業(yè)創(chuàng)造更大的邊際收益。

特別注意的是：

周邊產(chǎn)品有時(shí)候可能獨(dú)立成為新的品牌，如果有這種可能，就需要為周邊產(chǎn)品起新的品牌名稱做為品牌的子品牌，同時(shí)要開發(fā)新的品牌認(rèn)知符號(hào)。

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