五稻禧是在淘寶上經(jīng)營(yíng)五谷雜糧和地方干貨的新品牌,自2022年運(yùn)營(yíng)以來,在短短不到一年時(shí)間,就先后打造出冰糖、薏仁、黃小米等多個(gè)月銷第一的大單品,一躍成為淘寶金牌賣家。這給了五稻禧團(tuán)隊(duì)極大的信心,2022年年底,五稻禧負(fù)責(zé)人找到四喜,決心對(duì)五稻禧產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)。
本次四喜為五稻禧做的重點(diǎn)工作是:
1、找到品牌認(rèn)知,提煉品牌話語體系。品牌認(rèn)知是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極成果,品牌話語體系幫助品牌建立認(rèn)知,是品牌資產(chǎn)。
2、設(shè)計(jì)賣貨的包裝,打造產(chǎn)品的終身銷售員。包裝不僅要保護(hù)產(chǎn)品完好無損,還要在美的同時(shí)彰顯產(chǎn)品和品牌價(jià)值。
五稻禧是什么?
研究認(rèn)知,分析可能,選準(zhǔn)賽道,再做生意。五稻禧是什么呢?
民以食為天,健康尤為先。
五稻禧發(fā)現(xiàn),在注重健康的趨勢(shì)下,許多家庭從只吃米面等精糧、細(xì)糧,開始逐漸選擇吃各種小雜糧、粗糧等。我們?cè)谔詫毶纤阉鳌拔骞入s糧”,眼前會(huì)涌現(xiàn)很多經(jīng)營(yíng)“谷物”“粗糧”“代餐”“地方干貨”“特色農(nóng)產(chǎn)品”等產(chǎn)品和商家,概念雜亂,互相交叉,在許多市場(chǎng)里已經(jīng)出現(xiàn)佼佼者。
十月稻田是東北好大米的代表,五常大米常年熱銷;東農(nóng)大精品東北大豆,旗下打豆?jié){專用黃豆、非轉(zhuǎn)基因有機(jī)黑豆等頗受顧客青睞;鄒有才五谷雜糧,主打輕食代餐,旗下多色混合糙米做得風(fēng)生水起;野山坡為追求高品質(zhì)生活的顧客提供當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品;九鯉湖南北干貨,用地道食材讓顧客享受原始美味……這些品牌可謂是各具特色,各有所長(zhǎng)。
知所先后,則近道乎!五稻禧作為后進(jìn)入者,想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的五谷雜糧市場(chǎng)后來居上,不能永遠(yuǎn)賣產(chǎn)品,永遠(yuǎn)賣產(chǎn)品就是永遠(yuǎn)的絕對(duì)會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn),一定要從做產(chǎn)品上升到做品牌。如果是品牌,品牌就一定要代表點(diǎn)什么,不可以代表一堆大雜燴,不能沒有辦法概括和描述,一定要有概念,一定要價(jià)值。具體選擇哪個(gè)賽道,抓住哪個(gè)心智資源呢?這是本次品牌升級(jí)和包裝升級(jí)的關(guān)鍵。
四喜基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和用戶痛點(diǎn)的分析,結(jié)合五稻禧自身的優(yōu)勢(shì),為五稻禧找到品類賽道“雜糧米”。理由是:
從市場(chǎng)機(jī)會(huì)上看,豆類、地方干貨、特色農(nóng)產(chǎn)品等板塊,已有強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù);輕食、代餐雖然當(dāng)下比較熱但概念太大,并且這個(gè)領(lǐng)域新銳品牌多,對(duì)手林立,相對(duì)來說,雜糧市場(chǎng)蘊(yùn)含著品牌機(jī)會(huì)。
同時(shí),“雜糧米”在消費(fèi)者頭腦中早有認(rèn)知,消費(fèi)者并不陌生,“雜糧有營(yíng)養(yǎng)”“多吃雜糧營(yíng)養(yǎng)更均衡”這些是人們對(duì)雜糧的普遍認(rèn)知。所以,“雜糧米”是消費(fèi)者頭腦里有,市場(chǎng)尚不完全成熟,少有品牌占據(jù)的概念。五稻禧在這個(gè)市場(chǎng)里是有可能成功的。
從五稻禧自身優(yōu)勢(shì)上看,五稻禧經(jīng)過在豆類、滋補(bǔ)類、雜糧類、大米類四類產(chǎn)品市場(chǎng)中全面試水,發(fā)現(xiàn)雜糧系列表現(xiàn)得更加突出,其中黃小米、黑米、薏仁米等多個(gè)單品銷量靠前。
這說明雜糧賽道競(jìng)爭(zhēng)還處在初級(jí),五稻禧在雜糧市場(chǎng)上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。為此,五稻禧決定投入更多資源聚焦雜糧賽道,做雜糧米的領(lǐng)先品牌。廣告語直截了當(dāng):“雜糧米,只選五稻禧”,告訴消費(fèi)者雜糧米你就選五稻禧,來五稻禧你一定要先了解雜糧米。
認(rèn)知為品牌找到生存之家,為品牌找到經(jīng)營(yíng)方向。下一步怎樣讓五稻禧雜糧米深入人心呢?
打造賣貨的包裝
明確任務(wù),找到問題,解決問題,落地設(shè)計(jì)。五稻禧包裝設(shè)計(jì)解決什么問題呢?
日本教父級(jí)國際著名平面設(shè)計(jì)大師原研哉說:“設(shè)計(jì)的本質(zhì),是解決某一個(gè)社會(huì)生活的問題?!保诎b設(shè)計(jì)之前我們必須搞明白,五稻禧作為線上品牌,產(chǎn)品包裝要解決什么問題呢?
1.通過包裝告訴顧客這是什么產(chǎn)品,對(duì)接需求方便使用。
2.通過包裝說出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)值,讓顧客覺得物有所值。
3.通過包裝傳播品牌認(rèn)知,積攢品牌資產(chǎn),讓品牌深入人心。
四喜從包裝設(shè)計(jì)要解決的問題出發(fā),對(duì)五稻禧重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行包裝升級(jí)。設(shè)計(jì)成果如下:
成果一:凸顯產(chǎn)品名,讓顧客一眼就知道這是什么產(chǎn)品,對(duì)接需求方便使用。
顧客接收商品信息是有順序的,先要看看這是什么東西,自己需要不需要,然后才是選擇哪個(gè)品牌,購買不購買。原來的包裝,產(chǎn)品名有的有有的沒,名字也不醒目。這樣的包裝會(huì)給顧客使用帶來極大的不便。顧客無法馬上識(shí)別你,用的時(shí)候也可能會(huì)拿錯(cuò)。因此包裝必須明確品類,產(chǎn)品名一定要在包裝上大寫特寫,讓顧客一看包裝一眼就知道你是什么。
四喜通過視覺位置、信息層級(jí)、顏色三個(gè)方面凸顯產(chǎn)品,精準(zhǔn)對(duì)接顧客需求。產(chǎn)品名位于視覺中心位置,信息層級(jí)屬于一級(jí)字號(hào)最大,這樣做先解決了產(chǎn)品名醒目的問題;其次對(duì)于產(chǎn)品之間的區(qū)分問題,用同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品名的字體顏色和包裝底色來解決。這樣的包裝醒目有區(qū)分,顧客使用起來更方便。
成果二:提煉產(chǎn)品賣點(diǎn),表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),提升產(chǎn)品力。
五稻禧原來的產(chǎn)品包裝上是沒有賣點(diǎn)的,并且包裝畫面也千篇一律。這樣的包裝放之四海而皆準(zhǔn),沒有識(shí)別也沒有記憶,也就沒有賣貨的力量。
賣點(diǎn)是產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)和價(jià)值的表達(dá)。顧客知道產(chǎn)品好在哪,符合預(yù)期,覺得物有所值,才會(huì)選擇你進(jìn)而傳播你。而包裝天生具有賣點(diǎn)訴求功能,無論是被顧客拿到手上,還是購買到顧客家里,包裝始終免費(fèi)做著傳播。因此,我們必須重視對(duì)包裝上產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉和傳播。
五稻禧產(chǎn)品品質(zhì)高,源于一套嚴(yán)苛的采購體系。就拿雜糧米來說,五稻禧只用當(dāng)季新米,并且能保證顧客收到的是24小時(shí)脫殼就打包的鮮米,粒粒飽滿,真空保鮮,最大化保證產(chǎn)品的“新鮮、營(yíng)養(yǎng)、好吃”。四喜將這些信息總結(jié)提煉為產(chǎn)品的小賣點(diǎn)出現(xiàn)在包裝上,從而將產(chǎn)品內(nèi)在的好轉(zhuǎn)換為顧客可以感知到好。
在包裝視覺上,四喜從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)出發(fā),用插畫呈現(xiàn)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)。比如,五常大米的包裝再現(xiàn)原產(chǎn)地生長(zhǎng)環(huán)境,冰糖包裝還原手工熬制的生產(chǎn)工藝,桂圓包裝體現(xiàn)鮮采現(xiàn)蒸的加工過程……,升級(jí)后的包裝,圖文并茂表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值,這樣的包裝更容易賣貨!
成果三:升級(jí)品牌標(biāo)志,規(guī)范品牌應(yīng)用,傳播品牌認(rèn)知。
產(chǎn)品包裝不能五花八門,要走品牌化路線,品牌化是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必由之路。五稻禧原來的產(chǎn)品包裝,品牌標(biāo)志混亂,應(yīng)用不規(guī)范,品牌感弱。這樣的包裝,顧客對(duì)品牌不太容易識(shí)別和記住,這是對(duì)包裝傳播資源的極大浪費(fèi)。
四喜為五稻禧重新設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志,去繁求簡(jiǎn),簡(jiǎn)單醒目,顧客容易識(shí)別和記憶,品牌辨識(shí)度和信任感得到很大提升。
品牌認(rèn)知一旦建立,就是企業(yè)的最高行動(dòng)綱領(lǐng),是營(yíng)銷傳播的重中之重。企業(yè)要想辦法在各種場(chǎng)合、各種渠道,利用各種媒介、載體不斷去傳播,不斷夯實(shí)品牌認(rèn)知,尤其是不花錢、少花錢的媒介要先好好用起來。
首先,四喜將品牌核心信息,品牌名和廣告語集合在一起,設(shè)計(jì)成一個(gè)規(guī)范的應(yīng)用組合,以求最大化的傳播效率;然后通過包裝這種忠實(shí)的、顧客接觸頻繁的、企業(yè)無需額外花錢的貼身媒介統(tǒng)一去做傳播;最后鎖定企業(yè)必備的、高頻的、顧客直接接觸的助銷物料,比如手提袋、包裝箱、店鋪主頁等協(xié)同做傳播。一點(diǎn)一滴,日復(fù)一日,久久為功,讓五稻禧被更多家庭所認(rèn)識(shí),讓五稻禧的品牌認(rèn)知深入人心,為五稻禧積攢寶貴的品牌資產(chǎn)。
目前,五稻禧旗艦店雜糧米系列產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁,其中黃小米銷量已破10萬單;小薏仁9萬單,黑米和長(zhǎng)糯米雙雙7萬單,粉絲人數(shù)破30萬。店鋪其他產(chǎn)品包裝也正在陸續(xù)更新中,讓我們期待全新升級(jí)后的五稻禧勇往直前,再攀高峰!
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