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四喜:包裝上有十多個賣貨機關(guān),你使用過幾個?

2023-12-29 包裝設(shè)計

四喜創(chuàng)辦以來,始終以幫助客戶設(shè)計“賣貨包裝”為追求,反對好看不中用的包裝。我們發(fā)現(xiàn)總結(jié)了賣貨包裝的兩個秘密:一是包裝要有“五力”,二是對包裝信息要進行價值分級和排序。但是講理論太抽象太枯燥,不形象不生動。今天,我就來用實例來講一講,賣貨的包裝到底是用什么賣貨的,一共有多少個賣貨機關(guān)?

用品牌名稱賣貨

脈動,從品牌名上就能夠感知到這是激情四射,充滿活力的飲料。

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卡士酸奶旗下有一個子品牌叫做“餐后一小時”,它是國內(nèi)首款以最佳飲用時間命名的功能型酸奶,目的是告知消費者餐后一小時飲用,可以最大限度保證益生菌活著到達(dá)腸道。品牌名“餐后一小時”就是購買指令,就是消費提醒。

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農(nóng)夫山泉研究認(rèn)為,橙子的糖度酸度之比達(dá)到17.5為最佳,是黃金標(biāo)準(zhǔn)。于是,農(nóng)夫山泉把自己出品的橙子就叫做“17.5°橙”,僅僅用品牌名就從早已分不清誰是誰的贛南臍橙中脫穎而出。

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娃哈哈不是第一個做含乳飲料的,但是它是第一個定義含乳飲料賣出價值的,娃哈哈把子品牌名稱起名為“營養(yǎng)快線”,并且廣告語說“比果汁更好喝,比牛奶更營養(yǎng)”,從此一發(fā)不可收,成為娃哈哈的扛鼎之作。

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用產(chǎn)品品類名稱賣貨

四喜幫助利多公司開創(chuàng)新品類,不僅將產(chǎn)品品牌起名為“小衛(wèi)士”,還將產(chǎn)品命名為“長效抑菌貓砂”,完全不用講解推銷,顧客只要看到包裝上的產(chǎn)品名稱就知道這款貓砂哪里好。

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用定位來賣貨

用包裝的某個或者多個元素將品牌做出定位,表達(dá)定位,用定位來賣貨。

小罐茶的“小罐”就是定位表達(dá),在選擇茶的標(biāo)準(zhǔn)和方式上給顧客一個全新的定義,給出了一套異于傳統(tǒng)茶行業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)和解決方案,“買、喝、送、收”各方在小罐茶的體系里都變得明明白白的,開辟了屬于小罐茶的藍(lán)海。

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江小白從品牌名稱、酒體到小光瓶和包裝文案,從里到外都在傳達(dá)著“年輕人的小酒”定位,贏取了年輕人的心。

江小白的廣告從來沒有直接喊這是年輕人的白酒,可是當(dāng)年輕人看過、嘗過,從心里認(rèn)同,這就是我們的酒。最終,江小白成為了新一代青年生活與文化的印記,新一代年輕人把江小白視為同伴。

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用主打賣點賣貨

每一款賣貨的包裝都有主打賣點,絕對不會一副平靜冰冷的樣子,我就這樣,優(yōu)點是啥我不說,你自己研究尋找。

“A級鮮雞蛋”是德青源包裝上最醒目的元素,是主打賣點。下方緊接著出現(xiàn)的“100%自有農(nóng)場,源頭品控”以及右上方的“自2007年起供應(yīng)香港”“NSF無抗生素認(rèn)證”信任狀,都在表達(dá)和證實“A級鮮雞蛋”是扎實可信的,圍繞主打賣點,夯實主打賣點。

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廚邦醬油賣的是自然釀造,因為有圖有真相,“曬足180天”。

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黃天鵝賣的是在中國首創(chuàng)的可生食雞蛋,引進的是日本技術(shù),在強勢信任狀——被稱為日本“可生食雞蛋之父”加藤宏光的加持下,成為中國可生食雞蛋的開創(chuàng)者。

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拉脫維亞早餐谷物制造商Graci的系列多功能麥片主打健康,包裝上直接標(biāo)注了產(chǎn)品主要成分,每款包裝的主圖都清楚地表達(dá)出針對不同的人群擁有不同的功效,有為運動人士增肌的,有為腦力勞動者保持精力的,有增加耐力恢復(fù)體力的,有用來塑形瘦身的……各個小袋并排排列組成了“HEALTH(健康)”這個詞,傳達(dá)了品牌精神。

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用價值支撐點賣貨

水分子抗菌洗臉巾,從名稱到大大的水泡主圖已經(jīng)非常具有賣貨力量了,除了抗菌,還有哪些具體的好處或者優(yōu)點呢?有“加厚純棉”“干濕兩用”“柔韌不掉絮”“吸水性強”(包裝右下方)。這些價值支撐點,讓抗菌洗臉巾更加完美,打消了顧客的擔(dān)心。

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用信任狀做賣點賣貨

黃天鵝是中國可生食雞蛋的開創(chuàng)者,以新品牌“大師小點”推出“0添加蛋撻”,原料可信,可是做出的蛋撻能好吃嗎?這是新品牌頭等重要必須解決的大問題。

在“小師小點” 0添加蛋撻包裝上,四喜設(shè)計師以顯著位置把信任狀當(dāng)作賣點,居中大字告訴顧客,這是“日本烘焙大師打造”, “日本金獎烘焙大師仲村純”的真人照片作為信任狀放在包裝左下方,有圖有真相。好原料+權(quán)威背書,無可質(zhì)疑,勝出了絕大多數(shù)蛋撻產(chǎn)品,想不賣貨都難。

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“水分子”嬰兒抑菌濕巾給小寶貝用靠得住嗎?媽媽的這個擔(dān)心品牌方早就洞察到了,有三大理由(信任狀)可以讓寶媽們放心:“英國HIXMAS專利抗菌技術(shù)”“嬰幼兒濕巾國標(biāo)參與制訂者”“ 全國機場高鐵母嬰室指定用嬰兒濕巾”。

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用廣告語賣貨

康師傅方便面最經(jīng)典、最受歡迎口味是紅燒牛肉面,在銷量成為行業(yè)標(biāo)桿后,康師傅自信心爆棚,當(dāng)仁不讓地定義這個口味,在包裝上、各種廣告上的廣告語說,“就是這個味!”,在口味上樹立行業(yè)不可超越的黃金標(biāo)準(zhǔn)。定義方便面行業(yè)紅燒牛肉面的口味,是這款方便面的第一重點任務(wù),在全局上,承載著康師傅引領(lǐng)整個方便面行業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)。

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當(dāng)一個行業(yè)一個品類出現(xiàn)人所共知的痛點時,解決這個痛點就可以成為賣點。

塞上青禾黃花菜新包裝在實際應(yīng)用后出現(xiàn)這樣一個有趣現(xiàn)象,消費者在互相推薦時會說:這家的黃花菜好,不是熏出來的,這是包裝上的廣告語起了作用。包裝上的廣告語準(zhǔn)確地抓住了黃花菜普遍用硫磺熏過的痛點說“先蒸后曬不熏硫,塞上青禾黃花香”,因此,消費者愿意為不熏硫的良心產(chǎn)品埋單,并且口口相傳。

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用配料表賣貨

“翻個兒”黑豆豆腐,賣的是干凈的配料表,包裝上用文字提示:“豆腐好不好,翻看配料表”。產(chǎn)品品牌名“翻個兒”強勢引導(dǎo)顧客“翻個兒”看看配料表。

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用占據(jù)品牌色賣貨

百事可樂比可口可樂晚出生了12年,在包裝的色彩上選擇了與可口可樂明顯對立的藍(lán)色,這是一個無比正確的競爭決策。

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好歡螺螺螄粉作為螺螄粉頭部品牌,在包裝風(fēng)格上開創(chuàng)并引領(lǐng)了螺螄粉包裝的多巴胺配色風(fēng)格,畫面主體采用亮黃、橙黃、大紅、深紅、深赭、深藍(lán)等明亮又有強烈對比的顏色,形象地傳達(dá)出螺螄粉鮮、酸、爽、燙,辣的味覺刺激。

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在黃天鵝可生食雞蛋包裝設(shè)計中,設(shè)計師首先從品牌名稱黃天鵝的“黃”字出發(fā),確立的主色彩之一黃色,并且是純度很高的黃色。黃色是食品行業(yè)常用色,用黃色就占據(jù)了穩(wěn)妥。用什么彰顯個性呢?設(shè)計師大膽采用了撞色手法,把大面積的“藍(lán)”色與大面積的“黃”色并列放在一起,整個包裝顯得異常地奪人眼目,無論在線下終端還是線上搜索頁,實現(xiàn)了一眼識別??芍^藝高人膽大。

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用圖形賣貨

吉普林先生糕點每一款包裝上都有完全真實的實物照片,所見即所得,誘人的蛋糕好像就在眼前。

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將包裝開窗,讓產(chǎn)品跟消費者徹底坦誠相見,這是圖形賣貨的極致形態(tài)。越是歡迎消費者看清楚的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,越是不挑不放心消費者擔(dān)心魚目混珠的產(chǎn)品,開窗效果就越好。

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亞美尼亞Tomacho番茄系列產(chǎn)品包裝,將番茄化身為可愛的“雞家族”,小雞寶寶代表小番茄,雞爺爺代表番茄干,生趣盎然。

這僅僅是為了好看好玩嗎?絕對不是,用“雞家族”把一個品牌下的多種番茄串聯(lián)起來,形成品牌聯(lián)想和記憶,吃了番茄醬好,那么就有興趣試試番茄干……

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用品牌識別符號賣貨

蘋果不需要講解,誰都會吃,陜西又是有廣泛認(rèn)知的優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)區(qū),那么陜果基地集團的“妙地鮮”品牌蘋果包裝主視覺應(yīng)該表現(xiàn)什么呢?四喜設(shè)計師決定,突出品牌,傳播差異,做出鮮明的品牌識別。

一個大大的蘋果外形,中間一個妙字,這個品牌符號足以讓消費者過目不忘,同時,“全程冷鏈,±1℃新鮮” 的品牌差異放在包裝右上方,詮釋著“妙地鮮”的品牌主張。

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黑龍江優(yōu)質(zhì)大米有很多,金鶴大米獲得2020年世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎,怎樣用包裝把金鶴大米這種好大米賣出好價錢呢?答案是品牌識別符號。

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大米好,首先是產(chǎn)地好,金鶴大米來自黑龍江齊齊哈爾亞洲最大濕地——扎龍濕地。具體怎么好在這里不再贅述,怎樣把產(chǎn)地優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢在包裝上傳達(dá)出來呢?哪一點能夠讓它從眾多優(yōu)質(zhì)東北大米中跳脫出來,成為優(yōu)質(zhì)如五常大米都不可替代的呢?

有了,這就是丹頂鶴!原來丹頂鶴對棲息地的環(huán)境要求極端挑剔,它們選擇在這里棲息,足以證明這里的自然環(huán)境出奇的優(yōu)越,金鶴大米之好從此有了無可爭辯和別人無法替代的理由,有了可視的、無需驗證的活證明。

讓丹頂鶴擔(dān)當(dāng)金鶴大米的見證者和形象代言人!丹頂鶴形象圣潔高貴,與金鶴大米高于國家優(yōu)質(zhì)大米一級標(biāo)準(zhǔn)高度匹配。

于是,大大的潔白的丹頂鶴出現(xiàn)在了包裝上,丹頂鶴成為金鶴大米品牌的符號(也就是記憶點)和價值點(價值聯(lián)想點)。

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讓包裝外形也可以賣貨

下面這款巧克力包裝被設(shè)計成了六邊形半開窗,單單六邊形這個外型就很別致,招人喜歡。

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下面的圓環(huán)型夾心餅干盒造型新穎,打開盒子,五彩繽紛的餅干排列成一圈,著實招人喜歡。形式不是單純的形式,形式為內(nèi)容服務(wù),提升了顧客的感受。

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這款Popcorn Shed 爆米花包裝被設(shè)計成了房子的造型,充滿了生趣,孩子大人都喜歡,是休閑食品應(yīng)有的樣子。

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新西蘭樂淇蘋果更是從自身特點出發(fā),依小賣小,把蘋果裝進了乒乓球筒樣子的透明包裝里,包裝的形態(tài)充分彰顯產(chǎn)品小的特性,獨特又實用,把劣勢轉(zhuǎn)成特點,令人過目難忘,火箭果的名字也由此而來。

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包裝的材料和結(jié)構(gòu)還可以賣貨

1966年,貴州茅臺酒包裝改陶瓷瓶為乳玻璃瓶獲得成功,保持了古樸高檔氣質(zhì),一直是茅臺酒最可靠的包裝,也因此,乳玻璃瓶成為高檔酒的象征,引得眾多白酒尤其是醬香型白酒爭相采用。

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下面這款意大利面包裝盒子里有六個梯形的結(jié)構(gòu),里面分別放著6份意大利面條,一份是一人的用量。每個部分的開口都打有針孔方便撕開,三個開口在盒子的正面,另外三個在盒子的背面,想用幾份就撕開幾個開口,如此貼心的包裝怎么可能不受歡迎。

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Top Paw便攜狗糧包裝,通過結(jié)構(gòu)的簡單變化,使顧客在倒出狗糧時更加方便。

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上面說了12種賣貨包裝可以設(shè)置的賣貨機關(guān),全部說完30個也不止。當(dāng)然,一款包裝不可能用到所有賣貨方法,但是我們必須設(shè)立一個觀念,包裝不賣貨是一種“犯罪”,是不能被原諒的。

賣貨的包裝調(diào)動一切所能調(diào)動的元素來賣貨,在所有能夠想到的用到的元素上去賣貨,傳播產(chǎn)品價值和品牌價值,拋出購買理由,漂亮的畫面也是為賣貨服務(wù)的。而好看不中用的包裝什么都沒做,除了游離賣貨之處搔首弄姿,追求所謂的美觀之外,其實什么都沒說,一副愿者上鉤的樣子,這種包裝是四喜堅決反對的。

管理大師彼得·德魯克說:營銷是讓推銷成為多余!同理,賣貨的包裝設(shè)計就是讓包裝自動賣貨。

從這個意義上講,包裝設(shè)計是一場處心積慮的預(yù)謀,讓顧客感知到的,就是營銷設(shè)計者希望他知道的。針對誰,傳達(dá)什么信息,想讓顧客怎么看待產(chǎn)品和品牌,都經(jīng)過了精心策劃和設(shè)計,有目的、有技巧地引導(dǎo)顧客由淺入深了解、信任產(chǎn)品和品牌。每一款賣貨的包裝,都浸透著策劃者和設(shè)計者的心血,要知道,世界上沒有隨隨便便的成功。

沒有對比就不知道差距,包裝渾身上下所有元素都會賣貨,上面十多個賣貨機關(guān),你使用過幾個?

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