大米,是一種非常難以差異化、難以做出品牌的品類,因為它嚴(yán)重同質(zhì)化,因為好品質(zhì)憑肉眼看不出來。
把五常稻花香2號放在普通消費者面前,有幾個人能夠知道這是五常稻花香2號呢?把黑龍江五常長粒香、吉林查干湖長粒香和遼寧盤錦長粒香分別放在消費者面前,有幾個人能夠分清誰是哪個產(chǎn)區(qū)哪個品牌?如果不是長期從事稻米研究的專家,完全沒有可能分辨得出來。這叫嚴(yán)重同質(zhì)化。
內(nèi)蒙古興安盟大米是好大米,在中國首屆國際大米節(jié)上,以盲測第一名的成績榮獲"2018 年全國十大最好吃米飯"稱號,可是即便這么好的大米在做品牌之前,也是被拉到黑龍江當(dāng)作五常大米來賣的。這叫好品質(zhì)憑眼看不出來。
于是,好產(chǎn)品如何賣出高價,就成為企業(yè)最為頭痛的大問題。
好產(chǎn)品怎樣做出品牌賣出高價呢?只需兩步:
第一步,提煉價值,挖掘不同;
第二步,把價值和不同傳播出來,在包裝、網(wǎng)頁、直播、廣告等消費者接觸點上傳播出來!
下面簡要介紹兩個案例,包裝為主,看看品牌主怎樣把好大米賣出高價,怎樣把價值和不同傳播出來。
【案例一:臺灣掌生谷粒大米】
臺灣有一個大米品牌名叫“掌生谷?!?,憑借動人的品牌故事和精致的包裝外形,成為臺灣高端大米的代表,將臺灣米業(yè)經(jīng)營提升到新高度。
“掌生谷粒”選擇了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地花東縱谷,這里是臺灣歷史悠久的優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū)。掌生谷粒嚴(yán)選其中最好的稻米產(chǎn)銷班進行合作。他們有百年稻米種植傳統(tǒng),有機天然栽種,具備高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)資質(zhì),或通過慈心,或ISO22000認(rèn)證。
“掌生谷?!背掷m(xù)地用新媒體傳播品牌故事。
“掌生谷?!睕]有利用大量采購來壓低農(nóng)家價錢和利潤,而是請農(nóng)家自行開米價,從不還價,讓農(nóng)家優(yōu)先獲利!唯有讓農(nóng)家擁有無后顧之憂的生活,才會讓吃飯的消費者吃到來自土地的祝福。同時“掌生谷粒”引進新科技,輔導(dǎo)農(nóng)家,讓產(chǎn)品品質(zhì)得到提升。這些舉措夯實和提升了產(chǎn)品和品牌價值,可以讓產(chǎn)品賣到更好的價錢。
原創(chuàng)設(shè)計的包裝,傳達著大米與眾不同。
“掌生谷?!闭J(rèn)為“有機的耕作,是一場安靜的農(nóng)業(yè)革命”。要想保護這些守護土地的農(nóng)家的米不被大米廠低價收購,就必須用更多的人力、時間去制作出一包一包風(fēng)味純樸的米!對于這樣精心培育出來的糧食,更要用心的包裝來襯托!
古樸的牛皮紙袋、用揉制而成的紙?zhí)僖蝗σ蝗Φ亟壘o扎牢,最后為它貼上棉紙外衣,用書法手寫產(chǎn)地、產(chǎn)品與生產(chǎn)者的故事,只為讓大家嘗到先古農(nóng)業(yè)時代那種隨時吃到新米的質(zhì)樸感動。
這種帶有泥土和稻花芳香的設(shè)計,榮獲了包括 2010年臺灣文創(chuàng)精品金獎、2011年德國紅點設(shè)計大獎和 2011 年度亞洲最具影響力設(shè)計大獎在內(nèi)的諸多獎項。
【案例二:黑龍江金鶴大米】
黑龍江優(yōu)質(zhì)大米有很多,金鶴大米獲得2020年世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎,怎樣用包裝把金鶴大米這種好大米賣出好價錢呢?
大米好,首先是產(chǎn)地好,金鶴大米來自黑龍江齊齊哈爾亞洲最大濕地——扎龍濕地。
在地理位置上,金鶴米業(yè)核心產(chǎn)區(qū)地處北緯45°大米黃金種植帶,擁有145天無霜期,超2900小時日照和440毫米降水量,高達2900℃的活動積溫和10度以上晝夜溫差,金鶴水稻的營養(yǎng)得到充分盈積。
在土壤上,坐擁世界三大黑土地之一的松嫩平原,有機質(zhì)含量高達2.86%,富含多種礦物元素和極低的重金屬含量,使得金鶴產(chǎn)區(qū)內(nèi)的綠色和有機水稻占比高達70%以上。
在水源上,金鶴水稻享受著中國兩大無污染河流之一的嫩江灌溉,加之每年的寒地融雪和濕地凈水,讓每一粒金鶴大米都晶瑩飽滿。
在種植管理上,金鶴所有有機產(chǎn)品保證無農(nóng)藥和無化肥栽培3年以上,并且堅守“一年只產(chǎn)一季稻”“天然病蟲害防治”“定制化品種種植”等科學(xué)種植模式。
……
上面這些證明金鶴大米好的信息,通過新聞報道、企業(yè)公眾號、抖音直播傳播出來。
在包裝中傳達哪一點呢?金鶴大米優(yōu)勢這么多,哪一點能夠讓它從眾多優(yōu)質(zhì)東北大米中跳脫出來,成為優(yōu)質(zhì)如五常大米都不可替代的呢?
原來,金鶴大米的產(chǎn)地中有一個要素是獨一無二的,就是丹頂鶴之鄉(xiāng),是珍稀的扎龍濕地。關(guān)鍵是,丹頂鶴對環(huán)境極端挑剔,它們選擇在這里棲息,足以證明這里的自然環(huán)境出奇的優(yōu)越,金鶴大米之好從此有了無可爭辯和別人無法替代的理由,有了可視、無需驗證的活證明。
讓丹頂鶴擔(dān)當(dāng)金鶴大米的見證者和形象代言人!丹頂鶴形象圣潔高貴,與金鶴大米高于國家優(yōu)質(zhì)大米一級標(biāo)準(zhǔn)高度匹配。
于是,大大的潔白的丹頂鶴出現(xiàn)在了包裝上,這款產(chǎn)品不可替代的競爭力是“與鶴共生”,好產(chǎn)品自己開口說了話。
從2019 年開始至今,四喜公司先后與金鶴米業(yè)六度合作,連續(xù)為其打造出多款中高端大米系列包裝。在2021年抖音年貨節(jié)上,金鶴榮獲米面糧油爆款 top1 品牌。2022 年以來,金鶴在抖音 6.18 好物節(jié)蟬聯(lián)兩年大米類目銷量冠軍。
在洗手液、毛巾都實現(xiàn)了品牌化的今天,米面糧油品牌化是最后的品牌荒地,之所以是最后,因為最難做,最難做的拖在最后做。但是同時,最難做又意味著機會,誰率先掌握了品牌方法做出品牌,誰就獲得了發(fā)展先機,一步先步步先。金龍魚率先開創(chuàng)了中國小包裝食用油市場,如今仍然穩(wěn)居食用油霸主地位。蒙牛伊利率先跨省市做品牌,如今已經(jīng)成為全國乃至走向世界的大品牌。
做大米品牌看起來難,掌握了規(guī)律就不難,只需兩步。
做大米品牌從包裝做起!
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