朋友說(shuō)，你們四喜亮點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)公司總說(shuō)賣貨的包裝怎樣怎樣，那不賣貨的包裝有哪些表現(xiàn)呢？

好，今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)問(wèn)題。寫這種文章容易得罪人，我舉例時(shí)將隱去品牌名，沒(méi)有辦法給大家看舉例包裝的圖片，敬請(qǐng)理解。我觀察發(fā)現(xiàn)，不賣貨的包裝有四大表現(xiàn)：

表現(xiàn)一：包裝上不說(shuō)是什么產(chǎn)品

一個(gè)產(chǎn)品有用才能被需要、被購(gòu)買。包裝必須表明自己是什么。要用品類名稱、圖片、瓶型、文字等明確品類，明確功能價(jià)值，這樣，才能喚起顧客的欲望和需求，擠入顧客頭腦中的候選名單。

“非常6+1”你知道是什么嗎？“皮兒茶爽”你有喝的想法嗎？“拉辣隊(duì)”你知道是辣椒的什么產(chǎn)品嗎？不知道，這些企業(yè)好像成心要跟你捉迷藏，讓你猜，要么沒(méi)有正式的產(chǎn)品品類名稱，要么把品牌搞得大大的，品類名稱搞得小小的，嚴(yán)重違反了營(yíng)銷傳播要求通俗快捷的基本原理，不僅沒(méi)有降低傳播成本，反而增加了傳播成本，自己給自己搗亂。

表現(xiàn)二：包裝基本要素齊全，但中規(guī)中矩，沒(méi)有賣貨的力量

這類包裝乍一看似乎挑不出毛病，一看就是有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師做的，但是，在市場(chǎng)上不給力，不賣貨，放在終端看，一副愛買不買的樣子。因?yàn)檫@類包裝沒(méi)有提煉賣點(diǎn)傳播賣點(diǎn)，所有圖文手段都在扯閑篇，沒(méi)有圍繞核心賣點(diǎn)出力。

這里不方便舉例具體的包裝，這種包裝特別像我們?cè)谏坛Ｒ姷?strong>通貨包裝，像模像樣的，也挺好看，但是沒(méi)有賣貨信息。沒(méi)有品牌信息，就是賣出去了，下次消費(fèi)者再想買也很難找到了。

沒(méi)有比較就沒(méi)有鑒別，下面這款草莓包裝就非常具有銷售力。

遠(yuǎn)看，白色的盒，紅紅的果，非常誘人；

稍微走近，開窗設(shè)計(jì)讓你一目了然，直觀可見新鮮的草莓；

許多包裝把產(chǎn)品捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的，在包裝上畫一個(gè)虛假的水果，與之相比，是不是高下立判？

這款草莓包裝給到顧客什么理由選擇呢？一是大大的“有機(jī)草莓”四個(gè)字，二是“120天自然生長(zhǎng)期”緊緊跟著“有機(jī)草莓”一起，把草莓具體怎么好說(shuō)得具體而實(shí)在；

最后，憑什么可以讓顧客相信包裝上說(shuō)的是真的呢？包裝盒里的折頁(yè)早為顧客準(zhǔn)備好了有機(jī)認(rèn)證證書，有圖有真相。至此，包裝把銷售力表現(xiàn)得淋漓盡致。

表現(xiàn)三：自嗨，沒(méi)有為顧客著想，沒(méi)有為銷售服務(wù)

自嗨的毛病，大小企業(yè)都可能犯。

可口可樂(lè)別出心裁地推出假日白色版，可是沒(méi)有預(yù)料到的是，在自己忠實(shí)消費(fèi)者中引發(fā)大規(guī)模的混亂和不滿。

許多人把白色包裝的可口可樂(lè)和健怡可樂(lè)弄混，有零售店店主反映，有些消費(fèi)者把打開的可口可樂(lè)又送回來(lái)，因?yàn)樗麄儼阉`認(rèn)為是健怡可樂(lè)了。僅僅一個(gè)月可口可樂(lè)宣布，把所有白罐包裝換成經(jīng)典的紅色。

大多數(shù)人是根據(jù)顏色來(lái)分辨可口可樂(lè)的，消費(fèi)者認(rèn)為它們?cè)诎咨桌蘩锖鹊降目蓸?lè)和紅色包裝里的口味是不一樣的。

所以，包裝設(shè)計(jì)不可以為所欲為，要順應(yīng)消費(fèi)者已經(jīng)形成的認(rèn)知。

再看一個(gè)案例。

曾是百事旗下的果汁品牌純果樂(lè)（Tropicana）在2008 年聘請(qǐng)著名廣告公司，耗時(shí)5個(gè)月為其設(shè)計(jì)新包裝。企業(yè)和廣告公司一致認(rèn)為包裝漂亮，結(jié)果沒(méi)想到，新包裝上架后，一個(gè)月內(nèi)的銷售額大幅下降了20%，只好趕緊把舊包裝換了回來(lái)。

這是怎么回事呢？答案是：好看不賣貨。

讓我們把老（左側(cè)的）、新（右側(cè)的）兩款包裝對(duì)比分析一下，看看是什么因素的變化影響了銷量。

一看主視覺和生動(dòng)性。

老包裝主視覺是“橙子插吸管”，生動(dòng)、具體地傳達(dá)出“100%橙汁”的產(chǎn)品核心概念，無(wú)需多說(shuō)一個(gè)字，有圖真相。可謂一圖勝千言。

新包裝主視覺換上了一杯滿滿的橙汁，雖然鮮亮誘人，但是司空見慣，似曾相識(shí)。關(guān)鍵的是這是一款什么樣的飲料沒(méi)有說(shuō)清楚，設(shè)計(jì)者只好在橙汁上面用文字附加說(shuō)明：“100%橙汁”。

新包裝設(shè)計(jì)者為了追求自己認(rèn)為的漂亮和創(chuàng)意，別出心裁地把那杯橙汁畫面分給了兩個(gè)立面，太想當(dāng)然了，沒(méi)有一點(diǎn)實(shí)用性。貨架上的純果樂(lè)會(huì)以45 度角擺放嗎？從來(lái)不會(huì)。

二看說(shuō)服力。

老包裝主圖是一個(gè)巧妙地讓顧客自我說(shuō)服的過(guò)程，把吸管插進(jìn)橙子里，讓顧客自己得出結(jié)論——沒(méi)有比這個(gè)更新鮮的了，絕對(duì)百分百純果汁、純天然。而新包裝只是靜態(tài)地展現(xiàn)，塞給你一個(gè)結(jié)論，顯然沒(méi)有前者具有說(shuō)服力。

三看品牌識(shí)別度。

老包裝“把吸管插進(jìn)橙子里”創(chuàng)造了一個(gè)差異化視覺，因?yàn)槭羌児麡?lè)橙汁首創(chuàng)，所以，獨(dú)一無(wú)二，成為這個(gè)品牌獨(dú)有的識(shí)別符號(hào)。

新包裝不僅新鮮的100%純橙汁產(chǎn)品概念表達(dá)得毫無(wú)創(chuàng)意，更重要的是放棄“橙子插吸管”差異化視覺，等于割斷了之前一點(diǎn)一點(diǎn)在消費(fèi)者在心智中建立和積累的品牌認(rèn)知，品牌資產(chǎn)失去了傳承。

純果樂(lè)文字 Logo 之前是粗體的、居中的、水平的，即使你站在離貨架三英尺的地方時(shí)，也能看清楚。

新包裝呢，字體變細(xì)，顏色和背景相近，還被推到包裝的角落里。最糟糕的是，文字是垂直的。果汁再好喝，難道還要罰顧客歪頭讀 "Tropicana"嗎？

新舊包裝在品牌識(shí)別上沒(méi)有連續(xù)性，老顧客不認(rèn)識(shí)了，之前積累的品牌資產(chǎn)浪費(fèi)掉了，新顧客不方便識(shí)別了，結(jié)果，新老顧客在貨架上根本找不到他們想買的產(chǎn)品，悲劇就是這樣發(fā)生的。

誠(chéng)然，賣貨不是包裝的全部，但是如果不賣貨，包裝將什么都不是。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威在其經(jīng)典著作《一個(gè)廣告人的自白》中說(shuō)：“做廣告絕對(duì)不是為了拿獎(jiǎng)，廣告的目的絕不是讓別人評(píng)價(jià)‘這廣告做得真好’，這就完全失敗了；廣告最主要的目的是讓別人問(wèn)‘在哪兒能買’，這才是核心?！?/p>

包裝也是如此。

表現(xiàn)四：跟風(fēng)學(xué)老大

總有一些企業(yè)，營(yíng)銷傳播總是跟風(fēng)學(xué)老大，從來(lái)不做自己。理由是：第一，老大之所以是老大，人家做的是對(duì)的，應(yīng)該學(xué)習(xí)。第二，當(dāng)自身的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不好制定不好判斷時(shí)，跟著老大穩(wěn)妥，可以降低風(fēng)險(xiǎn)。

這些理由好像挺有道理，其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)。除了消費(fèi)趨勢(shì)、行業(yè)趨勢(shì)上的事情外，只要是具體企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，做“相同中的不同”才可能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槟愕馁Y源、能力和企業(yè)發(fā)展階段都不相同，學(xué)老大恰恰做不成老大，因?yàn)槟愀洗蟛煌?，學(xué)習(xí)老大就會(huì)產(chǎn)生各種不適應(yīng)，于是你的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)永遠(yuǎn)處在調(diào)整之中。

仲景香菇醬火了之后，眾多香菇醬品牌冒了出來(lái)。除了注冊(cè)商標(biāo)不同外，模仿者跟隨者從瓶型到“香菇醬”的毛筆字形再到瓶貼的設(shè)計(jì)風(fēng)格，與仲景香菇醬非常相似，同類產(chǎn)品有十多種之多。仲景香菇醬越做越好，仲景食品2020年11月23日在A股上市，那些模仿者如今在哪里呢？

每當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上火爆之后，一定會(huì)出現(xiàn)眾多跟隨的“山寨”產(chǎn)品，但是，這些跟隨者卻大多沒(méi)有什么好結(jié)果，除了……百事可樂(lè)，根本問(wèn)題是，他們不知道在蹭品類熱度的同時(shí)，一定要做自己。在品類紅利上模仿跟進(jìn)的同時(shí)，一定要在品牌個(gè)性差異上創(chuàng)新，做出不一樣才行。

包裝材料和外型是品類的標(biāo)志，后來(lái)者要在包裝材料和外型上“入鄉(xiāng)隨俗”“認(rèn)祖歸宗”，多數(shù)情況沒(méi)有必要?jiǎng)?chuàng)新，但是在品牌價(jià)值品牌個(gè)性上要特立獨(dú)行，要做自己。

可口可樂(lè)是經(jīng)典的，百事可樂(lè)就是年輕的；匯源果汁是純濃的，統(tǒng)一“鮮橙多”就是低濃爽口的；iphone創(chuàng)建了3.5寸標(biāo)準(zhǔn)屏，三星就推出4.3、5.3系列大屏……

在包裝設(shè)計(jì)上，除了瓶型和材料具有品類標(biāo)志性屬性一般不變之外，包裝的主色、LOGO、風(fēng)格調(diào)性、插畫等都要幫助品牌建立與同類產(chǎn)品的鮮明區(qū)隔。

百事可樂(lè)比可口可樂(lè)晚出生了12年，在包裝的色彩上選擇了與可口可樂(lè)明顯相對(duì)立的藍(lán)色，這是一個(gè)無(wú)比正確的競(jìng)爭(zhēng)決策。

賣貨，是包裝的起點(diǎn)和終點(diǎn)。不賣貨談好看等其他的都是瞎扯，都是因果倒置，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的根基。你見過(guò)賣得不好成為大品牌的產(chǎn)品嗎？

誠(chéng)然，賣貨不是包裝的全部，但是不賣貨，包裝將什么都不是。

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