四喜率先提出賣貨包裝要有“五力”以來，引起企業(yè)界和設(shè)計(jì)界的關(guān)注和研究，收獲了許多贊譽(yù)，四喜人將此看作不敢懈怠、繼續(xù)努力的動力。

下面，我繼續(xù)就包裝五力在應(yīng)用上的一個課題深入研究，即“包裝五力”有了還不行，關(guān)鍵還要設(shè)法讓它有力量。

什么是賣貨包裝“五力”，簡要地說就是，賣貨的包裝有五種力量在依次發(fā)生作用，他們是吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力。

這里不再展開講述了，需要回顧和學(xué)習(xí)包裝“五力”基本概念的朋友，請看文章“四喜：一換包裝就暢銷——爆款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的思路與原理”，有詳盡的講解。

本文集中討論“包裝五力”中的第五力——傳播力怎樣才能有力量，這是“‘包裝五力’要有力量”系列文章的最后一篇。

什么是傳播力？包裝傳播力是怎么來的？

一個品牌產(chǎn)品如果能夠讓顧客滿意、快樂，以此為傲，喜歡跟朋友們分享。同時，包裝清晰好記，甚至制造了話題，顧客愿意主動分享和傳播，那么這時可以說，這個品牌產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝擁有傳播力。

包裝傳播力的一個基礎(chǔ)和前提。

產(chǎn)品好，是包裝傳播力的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是底層邏輯，是基礎(chǔ)和前提。產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量、易用性上，要讓顧客得到良好的體驗(yàn)感，得到很高的滿意度。否則，包裝再強(qiáng)的傳播力也沒有意義。

包裝傳播力是怎么來的？包裝傳播力生成的兩個條件。

經(jīng)過長期觀察研究，結(jié)合自己的實(shí)踐和總結(jié)，四喜發(fā)現(xiàn)包裝傳播力的兩個特征或者說包裝傳播力的生成必須滿足的兩個條件，第一：“出人意料之外”，第二：“回到情理之中”。

首先要出人意料之外。

包裝要有記憶點(diǎn)，要有創(chuàng)意，有個性，做出某些不一樣。只有出人意料之外，人們才會有興趣傳播。

接著還要回到情理之。

出人意料之外不是惡搞，不是胡鬧，一切都是有合理的目的性，不是跑題，一切都要為賣貨服務(wù)，為創(chuàng)建品牌服務(wù)。

出人意料之外和回到情理之中，是包裝傳播力成立的兩個條件，或者說兩個標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。

包裝設(shè)計(jì)的四大構(gòu)成要素“圖文、外型、材料和結(jié)構(gòu)”都是設(shè)計(jì)手段，都可以創(chuàng)造出人意料之外效果。

江小白的語錄瓶創(chuàng)造了傳播，被人們津津樂道，這跟動不動就講年份講窖藏的傳統(tǒng)白酒完全不同，是“出人意料之外”，可是，瓶身上的圖文完完全全是為了目標(biāo)消費(fèi)者的。

“我是江小白，生活很簡單!”不是一句塞給你的廣告語，而是年輕人的內(nèi)心表白。

“青春不朽,喝杯小酒”

“不是酒杯放不下,只是想和你好好說說話”

“縱然時間流逝,我們依然年輕”

……

江小白包裝上的貼心文案，有甜有鹽，或犀利或暖心，句句入心，極大地引起年輕人的思想共鳴，價值觀共鳴，生活理念共鳴！說出了他們想說未說的話。

處在畢業(yè)進(jìn)入社會的過渡期,友情和愛情正在經(jīng)受考驗(yàn)、情緒無處安放的青年感受到了不孤單，有人懂他們。

江小白的廣告從來沒有直接喊這是年輕人的白酒，可是當(dāng)年輕人看過、嘗過，從心里認(rèn)同，這就是我們的酒。

江小白不是第一個做年輕人的白酒，為什么成功了？因?yàn)橹挥兴贻p人，直接走進(jìn)了年輕人的心里。

最終，江小白成為了新一代青年生活與文化的印記，新一代年輕人把江小白視為同伴。

下面這款來自希臘雞蛋品牌，把包裝盒設(shè)計(jì)成了三角形，形式少見，出人意料。

這個包裝可以放置6枚雞蛋，在實(shí)現(xiàn)外型新穎的同時沒有浪費(fèi)空間，又很合理，并不是一個空噱頭。假以時日，消費(fèi)者也許不必記住品牌名稱，只需要說買雞蛋就買那個三角形包裝的，這就夠了。

“燕之屋”燕窩在包裝的形式上大膽創(chuàng)新，首次把燕窩裝到了碗里，方便消費(fèi)者隨身攜帶，一次一碗。

如今許多消費(fèi)者甚至忘記了品牌名“燕之屋”直接稱其為“碗燕”，好聽好記好玩，顯得很奢華的樣子。

下面這款意大利面包裝盒子里有六個梯形的結(jié)構(gòu)，里面分別放著6份意大利面條，一份是一人的用量。

每個部分的開口都有針孔方便撕開，三個開口在盒子的正面，另外三個在盒子的背面，想用幾份就撕開幾個開口，非常方便貼心。

大家說，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到如此方便的意大利面，他能忍住不去傳播嗎？

品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也能產(chǎn)生傳播力。

塞上青禾黃花菜新包裝在實(shí)際應(yīng)用后出現(xiàn)這樣一個有趣現(xiàn)象，消費(fèi)者在互相推薦時會說：這家的黃花菜好，不是熏出來的。

這是包裝上的廣告語說“先蒸后曬不熏硫，塞上青禾黃花香”，這是顧客重視的愿意為此埋單的，這是設(shè)計(jì)者為顧客準(zhǔn)備好的傳播話語。

傳播力要為品牌做積累

包裝要創(chuàng)造品牌積累的載體，要讓傳播后產(chǎn)生的認(rèn)知有落腳點(diǎn)，有地方積累，把對品牌的認(rèn)知積累到某一個具體的視覺和文字上，尤其是視覺，作為品牌載體容易讓品牌具象化，容易讓消費(fèi)者感知，最終，品牌資產(chǎn)積累了下來。

比如品牌LOGO、其他品牌識別符號、品牌代表人物等，甚至包括了包裝造型，比如可口可樂的女人腰身的曲線瓶。

可口可樂的弧形瓶，王老吉的紅罐，星巴克的杯子……都是重要的品牌資產(chǎn)。

顧客不看商標(biāo)和文字，僅憑包裝的外型、顏色和圖案就能辨認(rèn)出是哪個品牌。

王老吉拼死也要從加多寶手里拿回紅罐獨(dú)家使用權(quán)，就是這個道理。

企業(yè)經(jīng)營的終極目的不僅僅是賣產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品（含包裝）為載體，建立與消費(fèi)者的良好長久關(guān)系，建立和積累品牌資產(chǎn)，讓企業(yè)更持久地經(jīng)營。

有營銷傳播專家把包裝視為市場營銷組合“4P”之后的第五個P——Packaging（包裝），確有道理。包裝是將產(chǎn)品價值、定價策略、銷售渠道和推廣策略統(tǒng)籌考慮，為產(chǎn)品和品牌打造一張立體、直觀的“臉”，讓顧客快速認(rèn)知和接受。

包裝吸引力與傳播力的異同

包裝的吸引力與包裝的傳播力，都需要出人意料之外，又在情理之中，也就是既要吸引人，又要有合理性。這是兩者相同的地方。

兩者不同的地方是，各有側(cè)重。吸引力的本職任務(wù)是，要吸引到不了解本產(chǎn)品本品牌的顧客，吸引顧客過來關(guān)注是第一任務(wù)。這對于老品牌來說，不是重要的事情。

而傳播力的職責(zé)重點(diǎn)是，要能夠持續(xù)被傳播，能夠讓用戶津津樂道甚至成為行業(yè)話題、社會話題。

2016年，“小罐茶”以創(chuàng)新的包裝形態(tài)橫空出世，在中國茶歷史上創(chuàng)造了新的選茶標(biāo)準(zhǔn)和選茶方式，讓中國茶消費(fèi)從復(fù)雜、需要懂茶變得簡單、方便，顛覆了行業(yè)，產(chǎn)生了巨量的話題和免費(fèi)傳播。

這就是小罐子為“小罐茶”品牌創(chuàng)造了傳播力，小罐子也成為了其品牌積累的載體。因此，重視和利用包裝的品牌資產(chǎn)積累性和品牌傳播性，無論多么重視都不過分。

一款包裝要好賣、好記，好賣好記自然好傳播。

怎樣做到好賣？包裝一定要為第一次遇到它的顧客提供結(jié)構(gòu)完整、清晰給力的信息，即“包裝五力”中的前四力，要一次傳達(dá)完整、到位。

從吸引注意、關(guān)聯(lián)需求、彰顯差異到消除戒心一氣呵成，讓銷售無障礙，除非這個產(chǎn)品不是顧客需要的。

好記，是指在包裝設(shè)計(jì)上某一方面給人印象深刻，有時是包裝創(chuàng)意外型，有時是色彩色塊，還可能是LOGO等等?？傊?，一款包裝至少要有一個亮點(diǎn)讓人過目不忘。

所謂傳播力強(qiáng)，即產(chǎn)品好又好記，自然好傳播，顧客也愿意傳播。好傳播的包裝，不斷地為品牌資產(chǎn)做積累，這樣的品牌才能實(shí)現(xiàn)暢銷和長銷。

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