對于任何品牌,兩件最有效的塑造工具就是視覺元素和廣告詞。其中,廣告語依靠令人深刻記憶的文字配上所攜帶的強(qiáng)烈視覺影像,成功贏得了更廣泛的關(guān)注,成為其品牌重要的無形資產(chǎn)。
有人曾斷言:好的主題廣告語,能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤。好的廣告語意義重大的,很多產(chǎn)品可能就是因?yàn)橐痪涠炷茉數(shù)膹V告語而獲得了市場認(rèn)可。一句怕上火,喝王老吉讓多少人記住了這個(gè)品牌和品牌代表的產(chǎn)品功能。具體而言,廣告語的意義在于以下幾個(gè)方面。
首先,廣告語可以向消費(fèi)者快速傳達(dá)品牌核心概念。無論一個(gè)產(chǎn)品或品牌所蘊(yùn)涵的信息多么復(fù)雜,最后通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的都是一句話。廣告語構(gòu)成的核心就是買××品牌,你會(huì)得到××的獨(dú)特利益。
其次,廣告語可增加品牌附加值。生產(chǎn)的是產(chǎn)品,體驗(yàn)的是品牌。通過廣告塑造品牌,品牌在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知,可以產(chǎn)生附加值。這種附加值取決于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。全球著名體育運(yùn)動(dòng)休閑品牌NIKE(耐克)的廣告語just do it(想做就做),為消費(fèi)者帶來的就是自由不羈、堅(jiān)定信念的價(jià)值觀和生活態(tài)度。
再次,廣告語有助于塑造完美的品牌形象。廣告大師奧格威說:每一則廣告都是對品牌形象的長期投資。廣告語通過語言藝術(shù)手段,深刻細(xì)膩地為消費(fèi)者描繪出了產(chǎn)品的品牌形象。消費(fèi)者通過心理認(rèn)知和解讀,在內(nèi)心世界常常會(huì)留下美的品牌形象。
廣告詞在下列情況的使用對一個(gè)品牌至關(guān)重要:第一,傳遞的信息很復(fù)雜;第二,這個(gè)品牌來自高科技或者其他信息能激起購買欲的市場;第三,信息比較抽象;第四,廣告的標(biāo)語能幫助消費(fèi)者記住關(guān)鍵信息。
但想要達(dá)到預(yù)期的效果,廣告語必須設(shè)計(jì)準(zhǔn)確。粗糙的信息設(shè)計(jì)甚至可能會(huì)阻礙一些品牌的宣傳,導(dǎo)致終生失去消費(fèi)者。因?yàn)槿藗兌加锌焖匍喿x廣告的傾向,任何難以定位的信息都會(huì)在短短的幾秒鐘內(nèi)被決定是閱讀還是忽略。
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