當(dāng)iPhone在2007年推出時(shí)，它既是世界上有史以來(lái)最好的手機(jī)，也是蘋(píng)果的第一款手機(jī)。戴森的第一臺(tái)真空吸塵器是上市時(shí)制造的最好的吸塵器。當(dāng)托尼·法德?tīng)栔圃霳est實(shí)驗(yàn)室的第一個(gè)恒溫器時(shí)，它也是迄今為止同類(lèi)產(chǎn)品中最好的。

　　從特斯拉有史以來(lái)第一輛為整個(gè)汽車(chē)行業(yè)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)，到優(yōu)步的第一家出租車(chē)公司，到亞馬遜的第一次零售嘗試，再到唐納德·特朗普作為自由世界領(lǐng)導(dǎo)人在政治中的第一個(gè)角色，似乎事情如何完成的真正變革來(lái)自于那些以前從未做過(guò)的人。

　　So have these companies succeeded changing the game despite a lack of experience, or because of it?

　　How can Tesla with less than 10 years car experience make vehicles that accelerate faster than any other road car ever known, beating cars more than 10 times the price, with half the capacity and despite 10 times more experience making cars?

　　一種新的分裂理論

　　這些公司和個(gè)人所做的就是利用不了解的力量。雖然企業(yè)在不斷改進(jìn)，從他人和他們的經(jīng)驗(yàn)、最佳實(shí)踐和過(guò)去中學(xué)習(xí)，但反叛公司沒(méi)有這樣的包袱和對(duì)過(guò)去的記憶。我關(guān)于顛覆的新理論是基于公司(與Jean Marie Dru的顛覆理論不同)不違背類(lèi)別規(guī)范， 他們只是將他們的方法建立在全新的思維基礎(chǔ)上，并改變固定設(shè)計(jì)過(guò)程的參數(shù)。

　　面對(duì)克萊頓·克里斯滕森(Clayton Christensen)全球聞名、但本質(zhì)上有缺陷的觀點(diǎn)，我的新顛覆理論禮貌地一笑置之:顛覆是指公司以較低的價(jià)格破壞基于新技術(shù)的傳統(tǒng)參與者。這是一個(gè)基于從一個(gè)狹窄的時(shí)間窗口中選擇的數(shù)據(jù)的理論，這些數(shù)據(jù)來(lái)自大約40年前的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)和挖掘機(jī)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。這個(gè)理論無(wú)法解釋iPhone，優(yōu)步，特斯拉，Airbnb，平板電視，網(wǎng)飛， 3G和我們生活的大部分世界。

　　相反，這是一種基于設(shè)計(jì)過(guò)程的理論。

　　進(jìn)化漏斗

　　如果你讓一個(gè)人用任何工具畫(huà)任何東西，他們很快就會(huì)僵住。如果你讓一個(gè)平面設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一個(gè)logo，卻什么都不給他們，他們什么都做不了。一個(gè)沒(méi)有任務(wù)或預(yù)算的建筑師，一個(gè)沒(méi)有問(wèn)題的廣告公司的創(chuàng)意人員，都是一樣的。我不是第一個(gè)說(shuō)任何設(shè)計(jì)過(guò)程都需要約束或參數(shù)的人。

　　然而，讓一群人畫(huà)一棟房子，大多數(shù)房子看起來(lái)都差不多。我們頭腦中對(duì)一個(gè)家應(yīng)該是什么樣子有一個(gè)先入為主的想法。我們做了許多不存在的假設(shè)。在一個(gè)極其復(fù)雜的世界里，我們必須努力去理解，我們不能不斷地挑戰(zhàn)一切。我們不會(huì)在早上醒來(lái)時(shí)不確定我們是否應(yīng)該接受重力的存在，那會(huì)讓人筋疲力盡。

　　因此，設(shè)計(jì)遵循一個(gè)迭代過(guò)程，該過(guò)程基于一個(gè)由假設(shè)引導(dǎo)的概要，以不斷完善解決方案或設(shè)計(jì)，使其達(dá)到最佳結(jié)果。讓我們稱之為進(jìn)化漏斗(因?yàn)樗线_(dá)爾文主義)。

　　然而，有時(shí)，漏斗的最終結(jié)果是基于這些標(biāo)準(zhǔn)的最佳解決方案，但有更好的方法來(lái)解決同一問(wèn)題，但只有當(dāng)有人探索具有非常不同的設(shè)計(jì)假設(shè)的解決方案時(shí)。

　　我相信我們所見(jiàn)證的是從一個(gè)充滿可能性的世界到另一個(gè)世界的飛躍，從一個(gè)范式到另一個(gè)范式的飛躍，一個(gè)基于全新思維世界的最優(yōu)解決方案。這是一個(gè)范式的飛躍，也是顛覆的本質(zhì)。

　　個(gè)人音樂(lè)的范例

　　個(gè)人卡帶播放器。

　　第一代個(gè)人卡帶播放器體積龐大、價(jià)格昂貴、音質(zhì)糟糕、跳躍性差、電池續(xù)航能力差，最重要的是，甚至沒(méi)有倒帶功能。我們不得不把磁帶翻過(guò)來(lái)快進(jìn)，或者用鉛筆做旋轉(zhuǎn)的動(dòng)作。

　　經(jīng)過(guò)幾年的時(shí)間，巨大的投資，許多錯(cuò)誤，商業(yè)壓力和來(lái)自其他公司的競(jìng)爭(zhēng)，一切都變得更好了。

　　我們有杜比(B，然后C)，充電電池，倒帶按鈕，個(gè)人卡帶播放器的尺寸比卡帶本身大一點(diǎn)。這種設(shè)備變得便宜多了。我們甚至看到了黃色塑料的運(yùn)動(dòng)模型，人們?cè)黾恿耸找魴C(jī)，我們?cè)诙鷻C(jī)上有音量控制。生活很美好。

　　改進(jìn)來(lái)得快，然后慢，它到達(dá)了一個(gè)點(diǎn)，改進(jìn)變得更小，它很容易最初減少大小，但一旦比磁帶大不了多少，改進(jìn)是微不足道的。

　　CD時(shí)代

　　隨身聽(tīng)設(shè)計(jì)的巔峰出現(xiàn)在最差的個(gè)人CD播放器被制造出來(lái)的時(shí)候。它很大，非常貴，電池壽命很差，總是跳，液晶顯示屏很小，信息很少，是有史以來(lái)最差的CD播放器，但仍然比隨身聽(tīng)好。

　　我們實(shí)現(xiàn)了一個(gè)范式的飛躍，從越來(lái)越小的、漸進(jìn)的設(shè)計(jì)改進(jìn)到越來(lái)越容易想象的最佳目標(biāo)，再到一個(gè)全新的設(shè)計(jì)畫(huà)布，最終結(jié)果并不明朗。

　　隨著時(shí)間的推移，我們現(xiàn)在有了新的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)、新的設(shè)計(jì)約束和新的問(wèn)題要解決。我們現(xiàn)在可以跳過(guò)音軌，獲得數(shù)字聲音，電池持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，設(shè)備更薄，但跳過(guò)仍然是一個(gè)問(wèn)題，直到抗休克被開(kāi)發(fā)出來(lái)。

　　值得注意的是，曾經(jīng)阻礙卡帶播放器發(fā)展的所有標(biāo)準(zhǔn)都不同了，新的問(wèn)題和所需的專業(yè)知識(shí)大相徑庭，激光工程師取代了電磁傳感器專家，杜比工程師取代了知道如何緩存數(shù)字內(nèi)存的人。喜歡慢速、高扭矩電機(jī)的設(shè)計(jì)師現(xiàn)在需要了解快速旋轉(zhuǎn)、低扭矩的設(shè)計(jì)。

　　最差的MP3播放器

　　隨著Discmans變得非常便宜，非常薄，比以往任何音樂(lè)設(shè)備都好，音樂(lè)從物理光盤(pán)轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)，有人有了新的想法。如果不需要存儲(chǔ)設(shè)備呢。如果我們把音樂(lè)壓縮成MP3會(huì)怎么樣？

　　我們跳過(guò)了MP3播放器的范式，在那里所有的賭注再次關(guān)閉。新問(wèn)題，不再關(guān)乎電池電量，而是內(nèi)存。少講硬件設(shè)計(jì)，多講軟件。

　　流媒體時(shí)代

　　然后再回到流媒體，我們不再需要音樂(lè)播放器，只需要手機(jī)上的一個(gè)應(yīng)用程序。我們不再需要擁有音樂(lè)，我們租了它，或者從未碰過(guò)它。

　　錯(cuò)誤的假設(shè)

　　在每一個(gè)階段，新時(shí)代都要求全新的假設(shè)、不同的思維和性能的階躍變化。通常主導(dǎo)者會(huì)改變，在位者建立在過(guò)去的專業(yè)知識(shí)上，反叛者不會(huì)被專業(yè)知識(shí)所束縛。

　　它以多種形式發(fā)生，VHS時(shí)代，DVD時(shí)代，到流媒體點(diǎn)播時(shí)代。

　　貨物靠馬運(yùn)輸，到貨物靠運(yùn)河運(yùn)輸，到貨物靠鐵路運(yùn)輸，然后主要靠公路運(yùn)輸?shù)臅r(shí)代。

　　在跳高比賽中，所有的記錄都趨向于一個(gè)最佳目標(biāo)，直到背越式跳高改變了一切。

　　我們已經(jīng)在金錢(qián)、貝殼、硬幣、紙幣、信用卡中發(fā)現(xiàn)了它，現(xiàn)在還有Apple pay、比特幣、Venmo等等。

　　我們不是一次生活在一個(gè)范式中。

　　但是世界上有史以來(lái)最成功的公司，通常都是新模式的先行者。

　　從臉書(shū)到優(yōu)步，亞馬遜到易貝，Skype到WeWork，特斯拉到Nest，戴森到川普，當(dāng)你從零開(kāi)始挑戰(zhàn)事物時(shí)會(huì)發(fā)生什么？

　　那么，如果你現(xiàn)在開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，你會(huì)如何建立自己的企業(yè)呢？

　　了解您對(duì)消費(fèi)者行為、新期望、技術(shù)帶來(lái)的新可能性以及不斷加快的變革步伐的了解？

　　我猜很多生意看起來(lái)會(huì)很不一樣。公司對(duì)事情的方式有很好的解釋，很容易理解為什么創(chuàng)業(yè)更容易，但你認(rèn)為你的客戶在乎嗎？

　　解釋或者借口就夠了嗎，還是必須適應(yīng)，重建或者死亡？

　　不是所有的事情都在改變，不是所有的企業(yè)都面臨生存威脅，但是對(duì)所有的改變保持開(kāi)放的態(tài)度無(wú)疑是明智的。

　　因?yàn)橛行I(yè)務(wù)只有在下一個(gè)范式中才有意義。

　　為《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》供稿作者:Tom Goodwin，節(jié)選自他的新書(shū)《數(shù)字達(dá)爾文主義:商業(yè)顛覆時(shí)代的適者生存2018》經(jīng)Kogan Page Ltd .許可。

　　包裝設(shè)計(jì)公司項(xiàng)目可以幫助你在“待做工作”工作坊中創(chuàng)造一個(gè)更光明的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)

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