這是一個思維實驗。想象一下,在大眾汽車公司的產(chǎn)品開發(fā)實驗室工作的工程師開發(fā)了三項創(chuàng)新:更平穩(wěn)行駛的懸架、更省油的點火系統(tǒng)和更好的安全約束系統(tǒng)。該公司面臨的戰(zhàn)略問題是:哪一個品牌將承載每一項創(chuàng)新?在其所有品牌中引入所有的創(chuàng)新是沒有意義的——不僅僅是因為成本太高, 而是因為創(chuàng)新的意義因品牌不同而不同。
因此,如果你必須選擇,你可能會建議更好的懸掛自然屬于賓利和奧迪品牌,而更好的燃油效率可能是最好的大眾汽車,西亞特和斯柯達(dá)品牌。安全系統(tǒng)的最佳策略很可能是做一些非常規(guī)的事情:將創(chuàng)新授權(quán)給競爭對手,在這種情況下,沃爾沃,讓該品牌首先在其汽車中引入它。由沃爾沃首創(chuàng), 安全創(chuàng)新將獲得牽引力和市場信譽。
錯誤品牌引入的功能或創(chuàng)新可能會失敗。新聞業(yè)的一個例子提供了一個恰當(dāng)?shù)睦印U螌W(xué)教授亨利·法瑞爾在《華盛頓郵報》上撰文,描述了維基解密對公眾不關(guān)注其極具新聞價值的故事感到沮喪。最終該組織意識到,為了讓它的揭露產(chǎn)生任何影響, 它需要像《紐約時報》和《衛(wèi)報》這樣的品牌來使新聞“不可能被忽視”。
同樣,每一個產(chǎn)品和功能創(chuàng)新都是一個潛在的故事,其對市場的影響取決于承載它的品牌。創(chuàng)新不僅僅是R&D的努力或新產(chǎn)品和新功能的開發(fā)。沒有消費者信任的品牌,任何創(chuàng)新的故事都是不完整的。換句話說,品牌和新產(chǎn)品一樣對創(chuàng)新成功至關(guān)重要。值得信賴的品牌做三件事:
1.它們降低了客戶嘗試新產(chǎn)品和新功能的風(fēng)險。美國消費者愿意在蘋果的iPhone上試用指紋傳感器,但可能不太愿意嘗試華為的指紋傳感器。
2.他們給創(chuàng)新定位并賦予其意義。大眾工程師開發(fā)的懸掛系統(tǒng)在奧迪這個以舒適著稱的品牌上比在斯柯達(dá)這個經(jīng)濟型品牌上更有意義。同樣,Rockports上的快速系帶系統(tǒng)將被解釋為增加便利性和舒適性,而同一系統(tǒng)將意味著一雙耐克鞋的性能和速度。
3.最后,品牌使新產(chǎn)品或新功能正?;凰麄兘o了它可信度。MP3播放器作為MPMAN是由韓國的Saehan信息系統(tǒng)公司發(fā)明的,但直到iPod上市,市場才真正起飛。
在下游,品牌等市場資產(chǎn)不僅僅是R&D實驗室等上游資產(chǎn)的有益補充。它們是創(chuàng)新成功的必要條件。品牌有助于消費者接受,并為創(chuàng)新鋪平市場道路。
《傾斜:將你的戰(zhàn)略從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客》一書的作者Niraj Dawar為《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》供稿
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