被譽(yù)為“現(xiàn)代語言學(xué)之父”的索緒爾從研究語言入手,發(fā)現(xiàn)語言是一種“符號現(xiàn)象”,“依我們來看,語言的問題主要是符號學(xué)的問題”。他還進(jìn)一步提出,“我們可以設(shè)想有一門研究社會生活中符號生命的科學(xué),……我們管它叫符號學(xué)。”那么什么是符號呢?索緒爾提出,“我們把概念和音響形象的結(jié)合叫作符號”。比如,“樹”這個音響形象之所以被稱為符號,是因為它帶有“樹”的概念。后來的學(xué)者拓展了索緒爾的解釋,將其思想應(yīng)用于分析非語言符號系統(tǒng)。他們認(rèn)為,當(dāng)某一事物可以代表和替代另一事物時,這種功能被稱為符號功能,而承擔(dān)這種功能的某一事物,同樣也是符號。
具體來說,“符號”代表一種整體,由“能指”和“所指”組成。“能指”在語言符號中表示符號的音響形象,而在非語言符號中則表示通過感官所感知的媒介物,是帶有物質(zhì)性的,如物體、圖像、氣味等,“能指”一般可以理解為符號形式?!八浮北硎菊Z言符號和非語言符號所表述的概念,即符號的意義,一般可以理解為符號的內(nèi)容。不論什么符號,“能指”和“所指”缺一不可,符號“是一個像看門戶的兩面神一樣的、有兩方面的存在物”。
1.符號的任意性與約定俗成
索緒爾認(rèn)為任意性是一切符號系統(tǒng)的基本原則[1]。即符號的所指和能指之間不存在自然的、必然的聯(lián)系,而是任意的聯(lián)系。所謂任意性,并不是說人可以隨意指稱事物,而是說符號的選擇沒有明確的目的。不同語種對表達(dá)同一概念所使用的詞,它們的語音和書寫是不一樣的。比如,漢語中用“狗”,指一種聽覺、嗅覺靈敏且被人類馴養(yǎng)來看守的家畜;但英語中卻稱為“dog”,發(fā)音和寫法完全兩樣。換句話說,在表達(dá)同一事物的概念時,可以采用不同的符號形式。
符號雖然有任意性,但是一旦確定下來,個人是不能對它加以任何改變的。這就是“約定俗成”,也就是符號的習(xí)慣性。否則,如果符號可以由個人挑選的話,那便會造成社會生活秩序的混亂??v觀世界大多數(shù)國家和地區(qū)都有各自長期積累而又相對穩(wěn)定的符號系統(tǒng)。在全球文化傳播中,也有諸多能夠跨越文化與地區(qū)差異的、人類共同熟知的符號系統(tǒng)。有些非語言符號系統(tǒng),如交通安全標(biāo)志、機(jī)場指示、握手禮等已經(jīng)在大多數(shù)地區(qū)被接受且共通。
2.符碼:發(fā)送者與接收者的共同規(guī)則
符號之所以能夠從任意性到“約定俗成”,在于符號背后完整而嚴(yán)密的規(guī)則。符號學(xué)稱它們?yōu)椤胺a”。符號包括構(gòu)成訊息的符號形式及其所表達(dá)的意義,以及有關(guān)符號的結(jié)合方式的種種規(guī)定。符碼的作用是在傳播過程中被體現(xiàn)出來的。信息發(fā)送者要想準(zhǔn)確地達(dá)到溝通的目的,就必須遵從“使接收者也能理解”的共同規(guī)則,從而去構(gòu)成信息的符號及其意義,而不能由信息發(fā)送者隨意指定。
可以說,人類的思維是符號化的思維,離開了符號,思維就無法進(jìn)行,也就是說,符號可以規(guī)定人們思考的方式。符號一旦約定俗成,產(chǎn)生有固定符碼的符號系統(tǒng),就能規(guī)定人們怎樣去思考。我們在日常成語中所提到的“雞同鴨講”“對牛彈琴”,指代的就是傳收雙方不按照符碼規(guī)定而出現(xiàn)的尷尬局面。營銷傳播之所以能夠取得成功,往往是在選擇符號的過程中,借用了符碼規(guī)則的強(qiáng)大約束力,在對接收者所處的符號系統(tǒng)進(jìn)行全方位思考的理解基礎(chǔ)上,通過符號引發(fā)接收者的“解釋”,來引發(fā)人的潛意識不自覺地主動參與行為。
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